Прямий маркетинг

Загальна інформатизація приводить в комунікаційному процесі маркетингу від монологу продавця до його Діалогу з покупцем.

З точки зору продавця (виробника) прямим маркетингом називається мистецтво і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару і розвитку прямих відносин з покупцем.

А с точки зору покупця прямої маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко одержати, що цікавлять їх відомості і купувати товари з допомогою використання різних каналів розповсюдження інформації.

Популярність прямого маркетингу зросла в кінці XX століття з ряду причин: широке впровадження інформаційних технологій і у виробництві, і в побуті; дефіцит часу у споживачів для здійснення покупок; поширення безкоштовних телекомунікаційних послуг; можливість розплати кредитними картками; підвищення кваліфікації торгового персоналу і, як наслідок , індивідуального підвищення якості обслуговування покупців; можливість отримання інформації з різних баз даних і покупцями, і продавцями.

У Росії прямий маркетинг виник наприкінці XIX століття в таких формах, як прямий продаж, торгівля за каталогами книг і тканин, пізніше розвинулася форма «Товари поштою». Однак широкого розповсюдження не отримали вони в силу низки причин: за російським звичаєм основною формою просування товарів і були регіональні всеросійські ярмарки; нерозвиненість інфраструктури, засобів масової інформації.

Спроби широкого запровадження методів прямого маркетингу в Росії в 90-і роки XX століття також не виправдали очікувань. Стримуючими причинами стали небажання потенційних покупців відкривати двері своїх квартир продавцям в силу високого кримінальної небезпеки в той час; нечисленність забезпечених покупців; недовіра продавців до персональних продажів після безуспішних спроб роботи в системі мережевого маркетингу міжнародних компаній ( «ціп-тер» тощо); дуже часті спроби продавців усучити товар за цінами, які значно перевищують магазинні і т. д. Тим не менш перспективними, особливо у великих містах стають такі форми прямого маркетингу, як телефонний маркетинг, продаж по каталогах, телевізійний маркетинг та ін

У галузевому плані прямої маркетинг затребуваний банками, страховими компаніями, в електротехніці, точному приладобудуванні та машинобудуванні.

Професор Є. П. Голубков виділяє наступні форми прямого маркетингу:

1) прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - розсилка листів, реклами, зразків, проспектів та ін потенційним клієнтам, цільовим клієнтам;

2) маркетинг за каталогами - розсилка каталогів обраним клієнтам або роздача каталогів їм в місцях продажу (виставки) товарів;

3) телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам; за безкоштовними для клієнтів телефонними номерами можна зробити замовлення, отримати потрібну інформацію про товари;

4) телевізійний маркетинг - прямий маркетинг телебачення через шляхом показу реклами прямої відповіді (перший відповіли споживачі мають пільгові умови

купівлі) або використання спеціальних комерційних телевізійних каналів для продажу на дому за вигідними цінами;

5) електронна торгівля - прямої маркетинг через двоканальну систему, яка повязує споживача і продавця, наприклад через Інтернет.

З метою збільшення продажів з допомогою прямого маркетингу використовують інтегрований прямої маркетинг - сукупність мультимедіа технологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових медіа, наприклад, проведення цілей, прямого контакту поштою, телемаркетингу і особистих контактів комівояжерів з клієнтами.

Комунікації прямого маркетингу поділяються на прямі та непрямі. Прямі проводяться за допомогою персональних, медіа-або комбінованих контактів, непрямі здійснюються через засоби масової інформації сигнальні поштові відправлення та комбіновані непрямі контакти.

Медіаконтакти можуть проводитися: в письмовій формі - за каталогами, з допомогою брошюр, проспектів, електронну адресу, рекламних листів і т.д.; з використанням розсилки зразків; у вигляді електронних контактів з допомогою Телемедіа (відеотексту, кабельне телебачення, бази даних, відеомагнітофон ); з застосуванням комбінованих контактів - письмових, електронні та речових (зразків).

Стрижнем системи прямого маркетингу є список, що містить імена, адреси та телефони тих осіб, до яких може бути зацікавлений продавець. Кожна фірма повинна створювати власну базу даних про потенційних клієнтів для подальшого використання, а при необхідності та для продажу цих відомостей іншим продавцям, якщо вони проявляють інтерес до цієї інформації.

Але необхідно памятати, що робота зі складання та використання списків клієнтів повинна проводитись делікатно, аби споживач не втратив довіри до компанії, виявивши, що хтось втручається в його особисте життя.