Конкурентні стратегії фірм

Конкурентна стратегія - діяльність фірми, спрямована на придбання та утримання конкурентних переваг у відношенні конкуруючих з нею фірм. Завоювання й утримання конкурентної переваги є чи не визначальним завданням фірми, оскільки саме це забезпечить їй як надійне джерело отримання прибутку, так і господарську стійкість в довгостроковій перспективі. Фірма має конкурентну перевагу, коли-онадуч ше своїх конкурентів долає сили конкуренції, а її конкурентна стратегія є успішною, якщо фірма отримує вищу, ніж суперники, прибуток. Результативність тієї чи іншої конкурентної стратегії залежить від трьох чинників: 1) правильного вибору типу конкурентної стратегії, заснованого на обліку галузевих особливостей, і ступеня її розробленості, 2) здатності фірми гнучко реагувати на зміну умов, 3) типів стратегій, реалізованих конкурентами. Вже однозначно тому ефективних стратегій не існує, а самі вони можуть бути представлені в різноманітних комбінаціях. Однак, слід виділити три типи принципового підходу до завоювання конкурентної переваги.

Стратегія лідерства за низькими цінами націлена на те, аби домогтися здійснення виробництва з найбільш низькими галузевими витратами. Конкурентна перевага тут очевидно - низькі порівняно із конкурентами витрати дозволяють фірму диктувати нижню межу ринкової ціни і, як наслідок, збільшити свою частку ринку. Це не тільки забезпечує фірмі більшу стійкість по відношенню до галузевих конкурентів, а й великі можливості у протидії проникненню на ринок сторонніх фірм і товарів-замінників. Застосування цього типу стратегії ефективно тоді, коли галузь характеризується високою мірою стандартизації продукції, а галузевий попит чутливий до зміни ціни.

Стати лідером за ціною фірма зможе лише в тому випадку, якщо вона а) забезпечить краще управління витратами (контроль над факторами виробництва) і б) виявиться здатною трансформувати ланцюга витрат в напрямку їхнього зниження. Перше може бути досягнуто шляхом інтенсифікації виробництва за рахунок розробки технології, модернізації обладнання та поширення по підрозділах виробничого досвіду, а також нарощування економії від масштабу виробництва через збільшення частки ринку і скорочення диференціації продукції. Може бути реалізовано Друге за рахунок скорочення виробничих витрат шляхом спрощення продукції, використання іншої технології, більш дешевих матеріалів і-автоматизації дорогих процесів, а також за рахунок скорочення трансакційних витрат допомогою використання нових методів просування товару, переміщення виробництва в економічно сприятливі регіони (близькість джерел сировини і покупців, низькі податки) і поглиблення вертикальної інтеграції як у бік постачальників, так і у бік каналів збуту.

Разом з тим концентрація зусиль фірми на зниженні витрат робить її вразливою з боку змін у попиті. У разі технологічних проривів (створення нового типу продукту) та зміни споживчих вподобань фірма може втратити весь попит, не дивлячись на низьку ціну. Крім того, стратегія лідерства за низькими цінами має той недолік, що може легко імітувати конкурентами, скорочуючи її можливості тривалої експлуатації, що обмежує цінність цієї стратегії для фірми.

Стратегія диференціації пов'язана з наданням продукту специфічних властивостей, які забезпечать фірмі лояльність споживачів до її продукції. Конкурентна перевага фірми полягає в тому, що вона домагається не лише попиту розширення на свою продукцію, але й робить його нееластичним. Це дозволяє фірмі витягати надприбуток за рахунок скорочення ринкової влади покупців і установлення підвищених цін, а також боронити себе від конкурентних стратегій суперників шляхом підвищення галузевих бар'єрів та протидії товари-замінники. Застосування стратегії диференціації ефективно в тому випадку, коли має місце висока оцінка споживачем відмінних властивостей продукту і є різноманітні способи його використання, а сама диференціація продукту має безліч аспектів. Вона може бьпь досягнута на основі технічної переваги, якості, надання послуги, підвищення цінності грошей (продаж в кредит). Найбільш приваблива така диференціація, що важко або дорого імітувати.

Головне завдання розробки стратегії диференціації полягає в тому, аби забезпечити зниження сукупних витрат споживачів з використання продукту, що досягається за допомогою збільшення зручності і легкості користування і розширення спектру задоволення потреб споживача. Для цього фірма повинна спрямувати зусилля на виявлення джерел цінності для споживача, додання продукту властивостей, що підвищують задоволення споживача, і забезпечення підтримки в процесі споживання продукту. Все це пов'язано з проведенням великих НДДКР і активної маркетингової діяльності. Так як успіх стратегії диференціації залежить від сприйняття споживачем цінності продукту, то ризики даної стратегії пов'язані з помилками вибору бази диференціації, змінами споживчих переваг, перевищенням ціни продажу над споживчою цінністю, ігноруванням необхідності інформування споживачів.

Конкуренція на світових ринках може реалізовуватися у формі конкуренції на ринках багатьох країн, коли конкуренція на одному національному ринку не залежить від конкуренції на іншому національному ринку, і у формі глобальної (міжнародної) конкуренції, коли конкуренція на одному національному ринку впливає і схильна до впливу конкуренції на іншому національному ринку. f В першу випадку ефективність її пов'язана з інституціональними (розвиток ринкових інститутів, антимонопольна і торговельна політика), законодавчими та економічними (обсяг попиту, ціни ресурсів, рівень конкуренції, податків та інфляції) відмінностями між країнами. При цьому фірма вибирає конкурентну стратегію виходячи з особливостей того національного ринку, на якому вона присутня.

У другому випадку ефективність зумовлена глобалізацією взаємодії продавців, які конкурують незалежно від національних умов. Такий тип конкуренції має місце тоді, коли діяльності розосередження по національних ринків зумовлює зниження витрат через великі транспортних витрат або високих торгових бар'єрів і необхідність більш глибокої диференціації продукту через національних особливостей в попиті. При цьому конкурентна перевага фірми буде пов'язаний не лише з ефектом масштабу, що має місце при конкуренції на кількох національних ринках, але і з універсальністю (застосування одних і тих же методів управління та маркетингу в різних країнах, поширення досвіду, отриманого в одній країні, на інші), що дозволяє координувати конкурентну стратегію та міжнародний захист. У цьому сенсі ринкова сила глобально конкуруючої фірми прямо про порціональна її кількості конкурентних переваг в кожній країні.

Що ж до власне стратегій конкурентних на світових ринках, то вони можуть бьпь спрямовані на досягнення переваг в витратах, диференціації продукту і нішовою спеціалізації.