Характеристика секторів послуг освіти

Попри дію всіх факторів, приведших до падіння соціальної значущості інформаційного відоме минуле, розуміння важливості освіти масі населення завжди існувало. Інша справа, що країні де переважала «робота на показник» розвинене було і прагнення придбати не знання ані уміння, скільки «показники освіти - атестат, диплом тощо, наявність яких служило одним з умов зростання системі соціальних ролей, оцінюваних за шкалою престижу та забезпечення доступу до споживання матеріальних і інших благ. Звідси - поширення злочинами форм вжитку «знаків освіти» хабарництво при вступі до вузів, покупка дипломів і атестатів, хабарі за «здані» заліки та іспити, написання кандидатських дисертацій підставними особами тощо Такі угоди лежать за рамками послуг освіти, бо рівень знань покупця внаслідок надання таких «послуг» не збільшується. «Чорний» ринок послуг освіти, сформувався в доперебудовних період - це придбання знань за допомогою навчального, але поза офіційно дозволених форм тобто за плату насамперед це було репетиторство. Після прийняття Закону про індивідуальну трудову діяльність репетиторство втратило свій протиправний відтінок, став нормальним сектором ринку освітніх послуг. Цікаво розглянути зміна рівня цін на освітні

послуги: наприкінці 60-х р., коли репетиторство було заборонено годину занять коштував 3 - 5 р., 1991 ціни зросли на порядок, думається, що таке зростання може служити непоганим індикатором інфляції. У 1994 репетиторство в Іванові коштувало 6 - 10 р. за годину, піднявшись у 1996 році до 30 - 60 р. за час. У 1997 р. вартість репетиторства послуг становила 15 тис. р. за годину в середній школі і до 200 тис. р. за годину при підготовці абітурієнтів на престижні спеціальності вузів.

Певні кроки в бік ринку роблять представники перших двох секторів послуг освіти: 1) дошкільного навчання і 2) шкільного та позашкільного навчання. Досить поширеною стала практика приватних дитячих установ, поява гімназій, ліцеїв та інших шкільних і позашкільних закладів, які надають платні освітні, виховні і тому подібні послуги.

Необхідно відзначити, що знакова функція свідоцтва про освіту в доступному для огляду майбутньому збережеться. Одна з вимог державної атестації у 1998 р. співробітників служб податкової інспекції, казначейства та інших державних структур - наявність спеціального профільної освіти. Однією з умов ліцензування діяльності комерційних банків в даний час є наявність персоналу, що має спеціальну вищу освіту. Ці приклади можна продовжити. У силу професійних та наукових інтересів автора, що є деканом економічного факультету Іванівського державного університету (ИвГУ), нами більш детально розглянуті сектори післяшкільного освіти (вузівська підготовка) і післявузівської навчання (перепідготовка - отримання другої вищої освіти). Дані сектора ринку інформації є нині найперспективнішими з погляду конюнктури що підтверджується все підсилюється конкуренцією з боку як державних, і приватних вищих освітніх установ.

Найповніше дана проблема викладена нині в навчальному посібнику А.Г. Панкрухіна23. Зявилися достатньо солідні публікації з проблеми і журналі «Маркетинг» 1999 р. (автори В. Афанасов і В. Черкесов). При викладі "даних проблем, крім зазначених робіт, автор використовує і власні розробки, і досвід надання платних освітніх послуг на базі економічного факультету ИвГУ з 1993 р.

Субєкти маркетингу освітніх послуг (ОУ)

1. Споживачі: 1) фізичні особи, 2) фірми (підприємства та організації), 3) органи державного, регіонального та місцевого управління.

Особливу роль серед субєктів маркетингу ОУ відіграє особистість учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, скарбничка переданих знань, не тільки їх користувач у процесі праці, а й їх єдиний кінцевий споживач.Особистість відрізняється від інших споживачів ОУ тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення матеріальних і інших благ, не тільки для заробляння коштів до життя, але ще і для досягнення інших цінностей, що мають іноді далеку від освітньої мотивацію.

Саме особа здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності та спеціалізації, місця і форми навчання, джерел фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи і всього комплексу умов реалізації набутого потенціалу. Завдяки йому і навколо цього особистісного вибору зустрічаються і налагоджують свої відносини всі інші субєкти маркетингу ОУ.

Парадокс полягає в тому, що саме цей центральний субєкт - особистість - є найбільш беззахисним, ма-лоінформірованним новачком в маркетингу ОУ в порівнянні з іншими субєктами. Тому саме особистість учня (у тому числі потенційного) повинна бути в центрі уваги інформаційних потоків і комунікацій, інших маркетингових зусиль і турбот, а також обовязковим і шанованим учасником всіх угод у цій сфері. (Із двох тисяч студентів економічного факультету ИвГУ лише близько десяти відсотків навчаються за направленням і за допомогою проміжних споживачів.)

Решта споживачів є проміжними (а не кінцевими!) споживачами ОУ, але саме вони і формують в даний час більш-менш організований попит на ОУ і предявляють його на ринку. Поки багато хто з них воліють лише короткочасні за термінами надання ОУ, а фахівців набирають таким чином, щоб не оплачувати послуги вузу (наприклад, переведенням працівників з інших підприємств). Однак

така конюнктура і така стратегія не може бути довготривалою. Прикладом позитивного зміни такої кадрової стратегії є зараз комерційні банки, які навчають свій персонал за формами отримання або другої вищої освіти, або вищого на базі середньої спеціальної.

Іванівський банк Ощадного банку РФ подібним методом веде підготовку своїх фахівців на економічному факультеті ИвГУ.

Дані споживачі (підприємства та організації) на ринку ОУ виконують такі функції:

- Інформування освітніх установ і структур, посередників і окремих осіб про предявляє попит;

- Встановлення особливих вимог до якості ОУ і до своїх майбутніх працівників з позицій професійних і посадових вимог;

- Відповідне участь в оцінці якості ОУ, наприклад, в якості голів і членів ДАК;

- Визначення місця, ефективних умов майбутньої трудової діяльності випускників та дотримання, виконання цих умов;

- Повне або часткове відшкодування витрат, оплата чи інші форми компенсації за надані послуги.

2. Освітні установи і субєкти,. Надають ОУ: у вищій школі Російської Федерації існують наступні види навчальних закладів: університети (у тому числі класичні), академії, інститути та коледжі.

Університети розвивають освіту, науку і культуру шляхом проведення фундаментальних наукових досліджень і навчання на всіх рівнях вищої та післявузівської освіти з найбільш широкому спектру напрямків. Це провідні центри розвитку освіти в цілому. До класичних в даний час відносять університети, які мають не менше 25 років роботи в цьому статусі. ИвГУ відноситься до даної категорії університетів.

Академії діють переважно в одній з галузей науки, техніки і культури, виступають провідними науково-методичними центрами у сфері своєї діяльності. Вони готують фахівців вищої кваліфікації та переподготавлівают керівні кадри певній галузі (групи галузей).

Інститути як самостійні навчальні заклади або як структурні підрозділи університетів, академій, інститутів реалізують освітньо-професійні програми на рівні не нижче базової освіти по ряду напрямів науки, техніки і культури і здійснюють наукові дослідження.

Коледжі реалізують освітньо-професійні програми вищої освіти першого рівня і середнього професійного рівня.

Крім зазначених навчальних закладів освітні послуги надають репетитори, консультанти, різні курси, приватні школи (наприклад, школа бізнесу Аксенова).

З точки зору маркетингу у функції освітньої установи входить:

- Надання навчаються послуг з придбання (передачі) бажаних і необхідних знань, умінь і навичок (як за змістом і обсягом, так і по асортименту та якості);

- Виробництво і надання супутніх ОУ, а також надання впливів, що формують особистість майбутнього фахівця;

- Надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним навчаються і роботодавцям, включаючи узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку і джерел фінансування ОУ та ін

3. Посередники: 1) служби зайнятості та біржі праці; 2) освітні фонди, наприклад, фонд Карла Ніксдорф; 3) асоціації освітніх установ (наприклад, вузів та шкіл бізнесу) і підприємств; 4) спеціалізовані освітні центри та ін Останнім часом активність у цій діяльності виявляють вузівські підготовчі факультети для іноземних учнів, освітні центри (філії) віддалених регіонів (Північ, Сибір, Далекий Схід).

Вони сприяють ефективному просуванню ОУ на ринку і можуть виконувати такі функції:

- Накопичення, обробка, аналіз і продаж (надання) інформації про конюнктуру ринку ОУ, консультування інших субєктів;

- Участь у процесах акредитації освітніх установ, провадження рекламної діяльності, юридичну підтримки;

- Формування каналів збуту, організація укладання та сприяння виконанню угод по ОУ;

- Участь у фінансуванні, кредитуванні інших формах матеріальної, ресурсної підтримки виробників і споживачів ОУ, зокрема - через систему особистих державних і інших освітніх кредитів.

4. Держава та її органів управління. Роль держави та її органів управління (у тому числі на місцях) особливо вагома в маркетингу ОУ, на відміну від маркетингу інших товарів і послуг. Повсюдно в розвинених країнах з ринковою економікою держава здійснює по-першим, правову захист субєктів маркетингу (насамперед споживачів) від монополізму від несумлінності в бізнесі, рекламу, забезпеченні якості товарів і послуг веде статистику сприяє проведенню масштабних ринкових досліджень тощо По-друге, підтримує і зміцнює сприятливе громадську думку ( «public relations»), створюючи позитивний імідж інститутів освіти, в тому числі як серед населення, так і в колах роботодавців. В-третіх, фінансує освіта (насамперед у напрямі його фундаменталізації і гуманізації) і надає гарантії для довгострокових інвестицій інших субєктів цієї сферу застосовує податкові пільги і інші форми регулювання ринку є забезпечення розвитку пріоритетних спеціальностей, форм і методів підготовки фахівців, розвитку освіти в цілому.

У вітчизняних умовах, відмовившись від традиційних для нашої країни централізованих методів і форм управління освітою держава продовжує нести обовязки гаранта гуманістічності освіти, єдності федерального культурного й освітнього простору в умовах багатонаціонального суспільства, загальнодоступності та адаптивності освіти його світського характеру, свободи і плюралізму, демократизму управління і автономності освітніх установ. Це - суть державної політики, закріплена в Законі України «Про освіту».

Держава встановлює переліки професій і спеціальностей, за якими ведеться освіта, формує базові риси асортименту освітніх послуг. Воно проводить атестацію і державну акредитацію освітніх установ створює державну систему Аттея-стаці-діагностичних центрів (державну атестаційну службу) тобто виступає гарантом якості ОУ його відповідності освітнім стандартам.

До компетенції федеральних органів управління входить інформаційне забезпечення освітніх установ. Ясно, що зараз в країні немає інших субєктів, крім державних органів, які могли б взяти на себе формування інформаційно-консультативної бази маркетингу ОУ, науково-методичної та іншої підтримки виникають посередницьких структур, альтернативних освітніх установ, громадських організацій, орієнтованих на розвиток освіти і задоволення освітніх потреб. Подібні ж завдання потрібно вирішувати і на рівні регіонів, муніципальної влади.

На федеральні органи державної влади та управління покладено також організація федеральної системи підготовки та перепідготовки педагогічних і управлінських кадрів для системи освіти. Безумовно, що в це завдання входить і підготовка кадрів для системи освіти з маркетингу, тобто формування контингенту маркетологів освіти, професіоналів цієї сфери.

Обєкти маркетингу ОУ. Маркетинг в освіті - це перш за все маркетинг послуг, які за своєю нематеріальній товарної природі володіють наступними властивостями.

1. Послуги нематеріальні, невловимі до моменту їх придбання. Потребителям в більшості випадків доводиться їх здобувати, «вірячи на слово». Щоб переконати клієнта зробити, виробники послуг прагнуть представити їх якнайшвидше наочно. В освіті цим ідеям служать державні стандарти відповідні навчальні плани і програми досліджуваних дисциплін; реклама про методи, формах і умовах надання послуг; сертифікати, ліцензії дипломи тощо інші державні документи, підтверджують легітимність освітнього установи.

2. Послуги невіддільні від субєктів (конкретних працівників), що надають їх. Будь-яка заміна викладача може змінити процес і результат надання освітньої послуги,

а отже, змінити і попит. Товариськість, доброзичливість, вміння володіти собою, викликати довіру - обовязкові вимоги до працівників сфери послуг, тим більше - освітніх. Особливість останніх в тому, що крім перерахованих вище якостей викладач вузу поряд з високим рівнем особистого професійного знання предмета повинен уміти «донести» ці знання до слухача, тобто володіти достатньою педагогічною кваліфікацією, тому що сучасні освітні технології передбачають активну взаємодію зі студентами (слухачами, учнями ).

3. Послуги непостійні з якістю. Це повязано насамперед з їх невіддільність від субєктів-виконавців (результат послуги залежить навіть від настрою майстра) а також неможливістю і недоцільністю визначення жорстких стандартів на процеси і результати надання послуг. Непостійність ОУ має ще одну причину - мінливість «вихідного матеріалу - навчається.

4. Послуги несохраняеми. Для ОУ несохраняемость має дві іпостасі. З одного боку це неможливість заготовити послуги повному обсязі заздалегідь і складувати їх як матеріал товар чекаючи росту попиту. Однак у ОУ ця риса виглядає помякшеної, тому що, принаймні, навчальна інформація може бути зафіксована на матеріальних носіях. Але для ОУ сторона діє інша несохраняемості - природна для людей забування одержаної інформації, знань. В освіті в тому ж руслі діє науково-технічний прогрес, що веде до швидкого старіння знань. Соціальний прогрес також вносить свою лепту в застарівання знань по цілому ряду дисциплін, особливо - в швидкозмінному суспільстві, перехідні періоди. Все це робить вельми актуальним подальше супроводження ОУ вже процесі трудової діяльності випускників і задає вимога безперервності освіти.

Крім виділених чорт послуг як таких і проявлених через ними особливостей послуг у сфері освіти, останні мають ще ряд відмітних властивостей:

5. Сезонність надання ОУ. Навчальний рік Росії традиційно починається 1 вересня влітку у викладачів відпустку, а у студентів - канікули. Однак практика останніх років

показує, що традиція можливо забута через ряду причин - підвищення екстенсивності викладацького праці, прагнення ефективніше використовувати матеріальні фактори освітнього процесу (аудиторний фонд Технічні кошти навчання бібліотеки тощо).

6. Висока вартість надання ОУ, як та інших інтелектуальних послуг. Але нині (1999) в умовах жорсткої конкуренції і пониження життєвого рівня населення ця вартість значно знижується, особливо ВНЗ периферії.

7. Відносна тривалість надання ОУ (в ИвГУ від 6 років при заочному навчанні до 3 років при отриманні другої вищої освіти).

8. Значна відстроченого результативності ОУ надання. Якість освіти виявляється в практичній роботі і залежить також від індивідуальних здібностей споживача сприймати передаються знання і продуктивно брати участь у процесі навчання.

9. Затребуваність ОУ визначається місцем проживання потенційних абітурієнтів. За останні пять років різко скоротилося при вступі на денне відділення ЕФ ИвГУ кількість абітурієнтів з інших областей. Асортимент ОУ визначається економічними потребами регіону де знаходиться освітянське установа.

Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних або матеріалізованих продуктів, власниками або виробниками яких виступають навчальні заклади. Це інформаційні, консультаційні, експертні, інжинірингові послуги, лізинг (оренда техніки, приладів та обладнання, каналів звязку, а також приміщень і територій, у тому числі - для наукових парків, як, наприклад, при МДУ).

Разом з освітніми послугами або самостійно реалізується інтелектуальна власність працівників і колективів освітніх установ - винаходи, патенти, програми досліджень, навчання та практичних робіт, інші інноваційні послуги та продукти, а також товарна символіка виробників подібних послуг - найменування, логотипи, товарні знаки і т. п.

Перспективний маркетинг наукових і навчальних шкіл, особистостей видатних вчених і педагогів, викладачів. Великі вузи також активно проводять маркетинг організацій, створюваних при них або їх участю, включаючи спільні підприємства, технополіси тощо Обєктами маркетингу стають також послуги готелів, гуртожитків, підприємств харчування при навчальних закладах, послуги їх спортивних і оздоровчих центрів та ін

Сегментація ринку ОУ. Найбільш прийнятною на ринку освітніх послуг є сегментація за групами споживачів.

Ринок на якому споживачами виступають особистості, сегментується відповідно з демографічними, географічними, соціально-економічними, психографічним, поведінковими і ситуаційними ознаками (див. п. 3.2.2 цього підручника). Найважливіша особливість маркетингу на споживчому ринку - необхідність мати справу з найширшим колом різних своїми вимогам смакам, пріоритетам і проблемам споживачів. Тому саме тут сегментація ринку, причому найбільш ретельна, особливо необхідна.

Інша особливість цього ринку - подовженої багатоланкової і витікаюча звідси важка керованість просування продукції. В освіті ця особливість існує специфічному вигляді - не як множинність ланок посередництва при продажах, а як множинність і неформальність джерел інформації а також осіб, приймаючих участь в ухваленні рішення - батьків і інших членів сімї, друзів знайомих тощо

Для цього ринку характерно також, що особистості як субєкти прийняття рішень (принаймні порівняно з професіоналами з кадрових служб підприємств) можуть виявитися найменше інформовані, організовані і цілеспрямовані в процесі здійснення свого вибору.

Ринок, субєктами попиту де виступають фірми (підприємства і організації) безсумнiвно являеться професіональнішим - адже споживачі тут здійснюють свій вибір регулярно, відповідно до прийнятими стратегіями і планами дій. Тому і з боку субєктів, представляють пропозиція послуг він також припускає більший професіоналізм; водночас це спрощує цілий ряд процедур. Ринок підприємств легше піддається структуризації, сегментується за галузевою ознакою.Тут менше кількість клієнтів (хоча число їх зростає через формуванням шару малого бізнесу) а їхні замовлення більш масштабні. Позначається і географічна концентрованість цього ринку, принаймні, щодо ряду профілів і спеціальностей підготовки, з боку територіально-виробничих комплексів. Підприємствам та організаціям, відміну від особистостей властива відносно низька еластичність попиту залежно від змін ціни на послуги. Однак діє і інша особливість їх попиту: підприємства і організації куди енергійніше реагують на структурні зрушення в економіці відповідно швидко змінюючи попит відносно профілів і спеціальностей підготовки.

Підприємства активніше, ніж особистості, взаємодіють з посередницькими структурами: службами зайнятості, агентствами, безпосередньо з освітніми установами та їх обєднаннями, з органами управління освітою.

Третім типом ринку ОУ є ринок, де споживачами виступають органи управління різного рівня. Практика замовних відносин з підготовки фахівців для органів влади (включаючи також перепідготовку та підвищення кваліфікації) на умовах вільного ринкового вибору також ще тільки формується. Вперше таке замовлення економічним факультетом ИвГУ отримано 1993 р., коли за заявкою адміністрації Івановської області була прийнята для отримання другім вищої освіти група керівників управлінь адміністрації глав районів і міст області. Навчання проводилося основі повного Відшкодування освітні послуги. Водночас цей ринок досить привабливий для освітніх установ насамперед - масштабами і однорідністю складу попиту на фахівців (переважно з економіки, менеджменту, права і ряду інших гуманітарних профілів і спеціальностей) його визначеної гарантованість, а також положенням самих клієнтів у владній ієрархії.

Насамкінець характеристики ознак сегментації ринку ОУ по групах споживачів наведемо особливості сегментації по психографічним факторам. Останнім час в освітній процес втягуються субєкти, мотивовані сторонніми для утворення цінностями серед яких можливість безтурботно провести певну кількість років престижному місті уникнувши проблем з пропискою; отримання відстрочки від призову на військову службу; шанс для «перспективного» облаштування особистого життя і др . Серед студентів, навчаються на комерційній основі мається чимала група приголосних неодноразово додержувати правил навчання на кожному курсі, не відвідуючи занять, не здаючи іспитів і заліків. Це свідчить, що ними фактично оплачується можливість задоволення потреб, ніяк не повязаних з освітою.

Інша частина студентів сприймає освітній процес лише як неминучість на шляху шуканому диплому. Освіта для них підмінене «дипломуванням. Освітня установа, якщо вони піклуються про імідж і про власні перспективи (у тому числі і в плані акредитації, взаємного визнання дипломів), не може йти на поводу у своїх «споживачів», незважаючи на комерційно вигідні контракти з ними. Цього сенсі в маркетингу ОУ клієнт не завжди прав хоча така постановка питання вельми нетипова для маркетингу.

Сегментація за параметрами ОУ. Сегментація за споживчими властивостям послуг - це фактично сегментація за типом і силі реакції споживачів на певні параметри продукту.

Ринок ОУ сегментується за такими параметрами як профіль підготовки рівень фундаментальності, широта освіти і глибина спеціалізації, форма навчання її терміни (обсяги) використовувані методи і прийоми.

У маркетингу ОУ технологія надання послуги має вельми істотну роль чинності специфіки обєкта освітнього впливу - особистості. Вона, одночасно й будучи субєктом освітнього процесу, та споживачем ОУ, демонструє небайдужість, вибірковість саме відносно застосованих технологій освіти, до таких параметрів ОУ, як форми, методи, прийоми навчання.

Головний параметр, за яким може проводитися сегментація ринку ОУ, - це, безумовно, профілі, групи спеціальностей підготовки. Спостережувані тут пропорції тісно повязані з галузевою структурою економіки, її станом.

Сегментація по конкурентам на ринку. Поняття «конкурент» дуже багатошарово в маркетингу ОУ і передбачає як мінімум кілька рівнів широти його застосування.

1. Перш за все - це інші освітні установи, що проводять такі ж ОУ, що забезпечують аналогічні додаткові послуги та призначають ті ж ціни.

2. Кілька ширшим стає коло конкурентів, якщо в нього включаються інші фірми, причому не обовязково освітні установи, які надають такі ж послуги або послуги подібного класу, хоча й за іншими цінами або з іншими умовами їх надання. Так, великі промислові підприємства з розвиненою системою підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації кадрів (перш за все виступають базовими для галузей) можуть надавати освітні послуги не тільки своїм працівникам, а й стороннім організаціям та особам.

3. Конкурентом також може бути визнана будь-яка фірма, що виробляє продукцію, яка дозволяє задовольнити ті ж потреби, що і наші ОУ; зокрема, це можуть бути виробники друкованих, відео-, аудіо-, компютерних навчальних посібників. До числа таких конкурентів, безумовно, відносяться освітні канали і передачі радіо і телебачення.

4. У відносини конкуренції з освітніми установами вступають і ті фірми, які пропонують інші шляхи задоволення потреб у знаннях, наприклад, консультаційні фірми.

5. Опосередковане, але сильний вплив на конкурентну ситуацію на ринку ОУ роблять і фірми, яким вдається за допомогою своєї необразовательной продукції (найчастіше послуг) видозмінювати потреба в ОУ і процеси задоволення цієї потреби. У такій ролі виступають фірми - продавці технологій, патентів і ноу-хау, а також фірми, що пропонують в оренду ( «напрокат») менеджерів і інших фахівців, вже володіють потрібними споживачеві знаннями й уміннями.

6. Освітні установи на ринку можуть відчувати сильний вплив з боку навіть таких фірм, які самі ніяк не виходять на ринок освітніх послуг, але своїми успіхами істотно знижують попит на ОУ. В умовах незрілого ринку це досить потужний шар фірм, яким вдається домогтися комерційних успіхів, не спираючись на освітній потенціал своїх кадрів.

7. Нарешті, в самому широкому сенсі конкурентами для освітніх установ, особливо в умовах фактичного спаду платоспроможного попиту, стають будь-які фірми, що претендують на гаманець чи бюджет споживача. Серед них знаходяться насамперед фірми, що працюють на задоволення первинних, базисних потреб (за ієрархією А. Маслоу): фізіологічних потреб, потреб у безпеці, а також фірми, що забезпечують іншої не освітній шлях до реалізації численних соціальних потреб людини. Це ж стосується і підприємств як споживачам ОУ. Так, банкрутство будь-якого підприємства, загострюючи потреба у перепідготовці його працівників, одночасно знижує (принаймні, в даному географічному сегменті ринку) потреба в ОУ за профілем даного підприємства.

В якості прикладу розглянемо сегментацію ринку освітніх послуг, що здійснюється освітньою установою - Міжнародним інститутом бізнесу, інформаційних технологій та фінансів (МІБІФ), який був створений в Іванові в грудні 1997 р. Ринок освітніх послуг у місті Іванові до цього часу характеризувався високою насиченістю: на ринку діяло вісім державних вузів, а також велика кількість комерційних філій московських вузів. Жорстка конкуренція зумовила необхідність проведення маркетингового дослідження ринку освітніх послуг регіону, першим етапом якого стала сегментація ринку.

Сегментація була проведена шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється обєднання споживачів в типові групи з ознаками однакового або схожого споживчої поведінки, досить однорідного і стійкого в часі і просторі. У дійсності обєктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. Це особливо помітно на ринку освітніх послуг, де сегментація неминуча.

В якості одиниці спостереження для побудови сегментації був обраний окремий індивідуум, оскільки товар (освітні послуги) розглядався як предмет індивідуального користування.

Основними критеріями при побудові типології пропонувалося взяти ознаки, що характеризують поведінкову реакцію споживача:

- Схильність до отримання освіти;

- Готовність заплатити високу ціну за якісні послуги;

- Прагнення отримати престижну професію.

У результаті типології були виявлені три основних типи споживачів. Наступним етапом процесу сегментації ринку зявилося опис профілів груп споживачів (отриманих сегментів). З одного боку, ці групи характеризувалися певними споживчими запитами і перевагами, а з іншого - достатньою однорідністю за соціально-економічними і демографічними ознаками.

У розглянутому прикладі були отримані наступні узагальнені типи споживачів:

Тип «А» - його представники отримують першу вищу освіту. Це молоді люди у віці 17 - 20 років з середньою та середньою спеціальною освітою, які бажають отримати престижну професію і мати якісними знаннями. Це самий однорідний за складом тип, що характеризується найнижчим освітнім рівнем. У виборі виду освіти споживачі групи «А» найчастіше бувають несамостійні, для них першорядну роль відіграють поради та можливості рідних;

Тип «Б» - його представники одержують другу вищу освіту. За віком цей тип старше, ніж тип «А», це молодь і особи середнього віку. Представники типу «Б» - в основному службовці, інженерно-технічні працівники, підприємці. За рівнем освіти та доходу вони перевершують споживачів типу «А». У процесі прийняття рішення цей тип найбільш самостійний. Вони більше уваги звертають на такі умови, як графік навчального процесу, можливість навчання без відриву від роботи (у вечірній час, у вихідні дні), якість наданого освіти (набір дисциплін, що викладаються, широкі можливості вибору спеціалізацій у рамках спеціальності в залежності від конюнктури ринку, професорсько-викладацький склад, можливості стажувань).

Тип «В» - його представники орієнтуються на підвищення кваліфікації або на перепідготовку на базі вже наявного у них вищої освіти. Типу «В» притаманні найширші вікові рамки. Частіше за все, процес прийняття рішення у представників даного типу обумовлений необхідністю закріпитися на робочому місці шляхом підвищення кваліфікації або перепідготовки, але відсутністю бажання (можливостей) одержання другої вищої освіти. У виборі покупки споживачі групи «В» бувають несамостійні (підвищення кваліфікації та перепідготовка кадрів може здійснюватися фірмою відповідно до плану підвищення кваліфікації персоналу). В цьому випадку якість і ціна освіти є першорядним критерієм для керівництва фірми, а не індивідуума.

За результатами роботи керівництву МІБІФ було рекомендовано провести рекламну кампанію, спрямовану на батьків потенційних студентів (для типу «А») і керівників фірм та організацій (для типу «В») про вигоду отримання якісної освіти в комерційному недержавному вузі.