Контрольовані фактори ціноутворення
Цілі фірми і цілі ціноутворення. Формування та реалізація товарної політики, у тому числі вибір цільового ринку і позиціонування товарів фірми, є базою для розробки цінової стратегії. Якщо товарна політика спрямована на виживання фірми (реальна ситуація для більшості текстильних підприємств Івановської області, що зіткнулися з гострою конкуренцією західних товаровиробників), то стратегія низьких цін буде самою популярною, тому що в цьому випадку важливим є виживання, а не прибуток.
Якщо фірма поставила за мету впровадження на зарубіжний ринок, то її цінова стратегія повинна обовязково врахувати
відповідність своїх товарів вимогам зарубіжних стандартів, відповідність рівня якості товарів запитам споживачів цього ринку і т.п.
Прагнення захопити чи відстояти максимальну частку ринку, наприклад, на ринку товару, термін патентного захисту якого закінчується і найчастіше супроводжується встановленням як можна більш низьких цін. Різновидом цієї цілі є досягнення певної частки ринку, наприклад збільшення з 10 до 15% за рік.
Прагнення фірми до лідерства в сфері якості товарів поза сумнівом приведе до найвищими цінами в галузі, які повинні покривати неминучі витрати не тільки виробництва, але і досліджень в даній сфері. Ці ціни будуть виправдані і залученням класу найбагатших споживачів, що орієнтуються на найкращу якість і престижність товарів.
Некомерційні та державні організації при ціноутворенні можуть, крім вищевказаних, ставити й інші завдання. Так завданням Іванівського держуніверситету є часткове покриття витрат, оскільки він покладається на федеральне фінансування, що покриває майже половину реальних витрат університету в даний час. Тому ціна на освітні послуги, зорієнтовані на створилася економічну і конюнктурну ситуації в Іванівській Області на ринку освітніх послуг, значно нижче фактичних витрат на підготовку фахівців. (Статус некомерційної організації буде нами розглянуто в подальшому.) Некомерційна лікарня, яка вирішує соціальні завдання, буде встановлювати ціни, які тільки покривають витрат заробітної плати. Установи соціальної служби можуть встановлювати соціально-орієнтовані ціни на товари та послуги, що враховують рівень доходів соціально слабо захищених верств населення (пенсіонери, інваліди і т.д.).
Цілі ціноутворення можуть залежати від витрат, дій конкурентів, рівня продажів і т.п.
У більшості випадків ціни орієнтовані на витрати, тоді ціноутворення полягає в досягненні нормативної рентабельності інвестицій, наприклад 15% прибутку на інвестиції в товар.
Деякі фірми ставлять цілі ціноутворення виходячи з обсягу продажів, тобто встановлюють ціни для забезпечення певної суми продажу.
В умовах жорсткої конкуренції правомірною стає мета ціноутворення, орієнтована на попит, покликана враховувати реакцію потребітелей13.
Розмір фірми та її тип. Безперечними є переваги в ціновій конкуренції великих фірм, товарний портфель яких добре збалансований відповідно до матрицею «Бостон-Консалтинг Груп». Наявність «дійних корів» в асортименті товарів дає цим фірмам фінансову стійкість, впевненість і захищеність у ціновій конкуренції. Невеликі підприємства в даному відношенні програють їм і тому вибудовують свої цінові стратегії з огляду на лідерів.
Найбільшу актуальність ціна, як маркетинговий інструмент, що має для фірм-продавців, які безпосередньо контактують з покупцями. Продавцям необхідно більш оперативно змінювати ціни, пропонувати більш різноманітні умови продажу, використовувати інші способи більш швидкої і вигідною реалізації товарів, тобто їх цінові стратегії повинні бути більш швидкими, точними, великими, ніж у фірм-виробників.
Типи товарів фірми. Для оцінки схожості товарів різних фірм можна використовувати критерії стандартизованої і диференційованої продукції.
Стандартизованими вважаються товари, що випускаються різними фірмами, але сприймаються покупцями як однорідні у всіх випадках. До цієї групи входять багато біржові товари: сира нафта, метал, зерно, папір і т.п., які є товарами масового виробництва, відповідають встановленим стандартам і ціни на які визначаються залежно від заявленого попиту та виставленого пропозиції.
Диференційованими будуть одновидових товари, пропоновані різними виробниками, але сприймаються покупцями як різні, наприклад портативні копіювальні апарати формату А4. Більшість фірм-виробників прагне додати своїм товарах будь-які відмінні, що виконують функцію конкурентну риси. У
цьому випадку диференційовані товари будуть фірмовими або марочними.Це товар певної якості (відповідний з точки зору споживача іміджу фірми-споживача), який пропонується ринку в стандартних кількостях, в оригінальній упаковці, під певним найменуванням. Для нашого прикладу з копіювальними апаратами це будуть XEROX 5220, RICON М50, CANON РСЗЗО і т.п.
Для стандартизованих товарів зміна попиту та пропозиції залежно від ціни відбувається плавно і за своєю графічної інтерпретації наближене до графіка ринку досконалої (чистої) конкуренції.
Для диференційованих товарів, у звязку із зазначеними вище обставинами, найчастіше формуються цінові діапазони, зміна ціни в яких практично не супроводжується змінами попиту та пропозиції.
Для диференційованих товарів, а особливо марочних, попит і пропозиція при зміні ціни істотно залежать від стадії життєвого циклу даного товару.
При визначенні цін на конкретні товари необхідно враховувати, є вони взаємозамінними (субститутами) або взаимодоповнюючими (компліментарними) по відношенню до інших товарів.
Взаємозамінними вважаються товари, здатні задовольняти одні і ті ж потреби покупців, наприклад, газ і топковий мазут. При цьому у міру зростання цін на газ підвищуватиметься попит на мазут.
Під взаємодоповнюючими розуміються товари, які доповнюють один одного, задовольняючи при цьому одну потребу покупця, наприклад, бензин і моторне масло. Якщо ціна на один з цих продуктів знижується, попит підвищується як на основний продукт, так і на взаємодоповнюючий.
При наявності в товарному портфелі фірми взаємозамінних або взаємодоповнюючими товарами необхідно при плануванні та реалізації цінової політики розглядати їх у комплексі як один товар.
Якість товарів. Дуже часто ціна товару споживчої групи розглядається покупцями як характеристика його якості. При цьому більшість покупців мають своє уявлення про «чесному» або прийнятному діапазоні
ціни для даного товару, навіть якщо і слабко уявляють, як ці ціни формуються. Вони не куплять товар за ціною, що перевищує такий діапазон, оскільки на їхню думку він не вартий того. Цей факт був помічений компанією «Mercedes-Benz» у 1991 році, коли стартова ціна нової моделі 90 000 у дол. здалася надмірною навіть шанувальникам цієї фірми. Компанія відреагувала на цю реакцію споживачів, випустивши «Sedan» за ціною дол 55 800.
З іншого боку, нижня межа діапазону сприймається споживачем як ще нормальна, але все що буде знаходитися нижче, буде неприйнятним для нього з точки зору якості. Керівництво компанії «Sears», прагнучи залучити покупців, різко знизило ціни, однак реакція покупців на їхні товари після цього виявилася негативною. Багато покупців вирішили, що товари за такими цінами не можуть бути високої якості.
При цьому необхідно памятати, що різні сегменти ринку мають різне уявлення про «чесному» діапазоні цін. Важливим є також і те, що у споживачів складається уявлення про фірму у залежності від цін пропонованих нею товарів. І якщо раніше її товари були відносно дешеві, то поява дорогих товарів без будь-яких помітних зовнішніх ознак швидше за все буде зустрінута негативно.
З усього вищевикладеного можна зробити наступні висновки.
По-перше, для кожного рівня якості, для кожної категорії товарів, для кожного сегмента є своя «стандартна ціна". Вона може бути основою порівняння цін різних товарів з цієї категорії.
По-друге, «стандартна ціна" виникає у свідомості споживачів внаслідок субєктивної переробки різноманітною інформацією про ціни і може не відповідати реальним критеріями ціни товару.
По-третє, в безпосередній близькості від «стандартної ціни» зміна цін споживачем не сприймається.
По-четверте, високі ціни часто асоціюються з високою якістю, тому що споживачі вважають, що вона повязана з застосуванням більш дорогих матеріалів і використанням
більш досконалих технологій, зокрема і контрольних процедур. Висока ціна часто особливо приваблює покупця, коли слабкі знання про товари, інформації про їх дійсному як недостатньо, оцінюються дуже складний, ризик купівлі дуже високий і т.д.
Багато теоретики економіки вважають раціональність типовою економічної моделлю поведінки, у відповідності з цим споживачі завжди зважують позитивні і негативні наслідки купівлі того чи іншого товару. За цією теорією попит на однорідні товари, що мають однакову якість, буде залежати тільки від ціни. Цей звязок формалізована в мікроекономічної теорії цін функцією «ціна-збут».
На цьому малюнку товари-субститути A, В і С, однакові з точки зору споживачів за якістю, але мають різні ціни, будуть мати і різний за рівнем збут.
Але на практиці економічні субєкти прагнуть до знаходження не кращою, а задовільною альтернативи, реалізуючи принцип обмеженої раціональності. Це пояснюється обмеженими інформаційними ресурсами споживача, а також неможливість для споживача оцінити всі наявні альтернативи, а лише ті, що відповідають рівню його домагань.
З погляду раціональності неможливо пояснити вибір більш дорогого товару з двох однакових, але реальний споживач крім раціональності обовязково врахує і ризик при покупці, а чим вище ризик, тим більше довіру високою ціною. Крім цього, і марнославство змушує людей купувати дорогі товари. Іноді при зростанні цін споживачі припускають, що ціни й далі зростатимуть, і набувають більшу кількість товару. Цим часто користуються продавці, «запускаючи» інформацію про можливе підвищення ціни.
Структура і склад витрат. Актуальність обліку величини витрат при призначенні ціни на товар пояснюється фактом, що вони визначають мінімальну межу цієї ціни, яку фірма може розрахувати досить точно, тоді як максимальна межа ціни в умови конкуренції залежить від потреб ринку в даному товар і може бути визначена лише з тією або іншою часткою імовірності.
Перш за все необхідно визначити склад витрат, суму яких називають валовими витратами.
Вони підрозділяються на постійні (умовно-постійні) і змінні.
Постійними називаються витрати, сума яких в даний період часу не залежить від величини і структури виробництва і збуту. Наприклад, незалежно від обємів виробництва фірма повинна містити свої будівлі, виплачувати зарплату службовцям, вносити відсотки за кредити. (Необхідно уточнити, що зі значною зміною обсягів виробництва постійні витрати також можуть змінюватися, що повязується з необхідністю витрат на розвиток виробничих потужностей.)
Постійні витрати діляться на залишкові і стартові.
Залишками вважається та частина постійних витрат, які не зникають навіть у разі повної зупинки на певний час виробничого і збутового процесів, наприклад, на охорону обєктів. Стартовими витратами вважається та частина постійних витрат, яка виникає з відновленням виробничого і збутового процесів.
Перемінними називаються витрати, загальна величина яких на даний період часу залежить від обєму виробництва та збуту товарів, а також структури товарного портфеля фірми.
Для визначення оптимального обсягу продажів, мінімальної ціни, при яких фірма зможе досягти цілей своєї виробничої і збутової діяльності, крім аналізу валових показників використовують також аналіз граничних витрат і граничного доходу при розширення діяльності або її згортання.
Граничними (маржинальна) витратами (ПРИЗ) називається середня величина витрат приросту або скорочення у розрахунку на одиницю товару, що виникли як наслідок зміни обсягів виробництва і реалізації більш ніж на одну одиницю.
Розглянемо два методи аналізу механізму ціноутворення на прикладі ринку вільної конкуренції, де кожна окрема фірма не має особливого впливу на формування ринкової ціни, тобто її завдання при ціноутворенні полягає у визначенні оптимального (з точки зору поставлених завдань) і мінімального обсягів продажу, а також тієї мінімальної ціни, при якій ще є сенс займатися цим бізнесом.
Метод зіставлення валових показників дозволяє знайти оптимальне значення прибутки при різних обсягах реалізації товарів шляхом вирахування сум валових витрат з валової виручки.
Визначимо точку беззбитковості, тобто обсяг продажів, при якому забезпечується нульова прибуток (валовий прибуток дорівнює валовим витратам). Такою точкою є точка перетину ліній ВВ і ВІ; обсяг продажів при цьому становить 37 тис. т., а валовий виторг 1776 тис. р. У довгостроковій перспективі цю величину обсягу продажів можна розглядати в якості мінімального обсягу реалізації. На цьому графіку також видно, що при обсязі продажів до 90 тис. т товару лінії ВВ і ВИ (після точки беззбитковості) все більше розходяться, потім починають зближуватися, а графічна різниця між ними по ординат і є обсягом прибутку при відповідному обсязі продажів.
Метод зіставлення граничних витрат також дозволяє визначити максимальний прибуток та точку беззбитковості при збільшенні обсягів виробництва і реалізації товарів.
Збільшення обсягу виробництва і реалізації товару доцільно до тих пір, поки величина граничної прибутку є позитивною, тобто можна визначити, що розширення виробництва і реалізації товару доцільно до обсягу продажів в 90 тис. т. При цьому обсязі продажів додатковий прибуток на 1 т товару ще додаткові витрати перевищує на 1 т. Це оптимальний обсяг виробництва і реалізації товару.
Збільшення обєму виробництва ефективно доти, поки лінія граничного доходу (ПД) розташовується вище лінії граничних витрат (ПРИЗ). Крапка перетину цих ліній дає оптимальне значення обсягу продажів. Для нашого випадку графічний метод виявляється точніше табличного, він показує оптимальний обсяг продажів у розмірі 92 тис. т. А найменше значення ПРИЗ вказує точку беззбитковості (обсяг реалізації в 37 тис. т).
Мінімальна ціна реалізації, щозабезпечує рентабельність виробництва, в довгостроковій перспективі повинна бути не нижче величини середніх валових витрат (питомих валових витрат), тобто витрат на одиницю товару при заданому обсязі продажів.
Але в окремі періоди часу за несприятливої конюнктури фірмі доводиться знижувати ціни, щоб в короткостроковій перспективі пережити негативні обставини з меншими втратами. Навіть при зниженні ціни менше валових середніх витрат фірмі вигідніше отримати хоч якусь валовий прибуток (перевищення валової виручки над змінними витратами) і при цьому покрити хоча б частково свої постійні витрати, ніж нести їх у повному обсязі. Але при цьому мінімально припустима ціна повинна бути не нижче середніх змінних витрат.
Для фірми важливо визначити оптимальний (мінімізує збитки) обсяг продажів на той період, коли вона буде змушена продавати свій товар за ціною 30 руб. / Т. Цей оптимальний обсяг складе 70 тис. т. Так як встановлена ринкова ціна 30 руб. / Т вище середніх змінних витрат (17,43 р.. / Т), валовий прибуток фірми складе 12,57 р.. з кожної тонни реалізованого товару, або 879,9 тис. р. для всього обсягу реалізації. При цьому розмірі валового прибутку фірма буде мати загальний збиток у 320,1 тис. р., Тоді як при повне припинення виробництва та реалізації збитки склали б 1200 тис. р., Тобто весь обсяг постійних витрат. Необхідно підкреслити, що мова може йти лише про тимчасове зниження ціни. Якщо в перспективі ситуація не зміниться, то фірмі не залишається нічого іншого, як ліквідувати свій бізнес, щоб і далі не нести убиткі18.