Неконтрольовані фактори ціноутворення
Державна цінова політика. У розвинених країнах з ринковою економікою роль державного регулювання ціноутворення дуже велика.
Наприклад, у Німеччині в розпорядженні держави є значна кількість важелів, за допомогою яких воно впливає на процес ціноутворення. Згідно з уявленнями економічної теорії, визначальним є оподатковування попиту та пропозиції на товари. Держава може наказувати орієнтовні ціни, встановлювати ціни для внутрішнього ринку (інтервенціоністські ціни) визначати верхня і нижня межі цін, вимагати дотримання запропонованих ним правил калькулювання витрат, а також заморозити зростання цін для зупинки галопуючої інфляції. Крім того, держава залишає за собою право стверджувати певний рівень цін як, наприклад, в області охорони здоровя, страхування, а також громадського пасажирського і вантажного транспорту. Існують і інші законодавчі важелі з метою захисту споживачів, які часто значно обмежують дії підприємства щодо встановлення цін.
Державне регулювання ціноутворення в США спрямовано насамперед на забезпечення чесної конкуренції. Наприкінці XIX століття великі монополії в нафтовій, банківської та залізничній галузях усували конкурентів і в результаті стягували зі споживачів високі ціни. Тоді, в 1890 році, і був прийнятий антитрестовські закон Шермана, що забороняє монополії і змова між конкурентами що перешкоджає торгівлі. Закон спробував забезпечити неможливість витіснення більш дрібних конкурентів із ринку і наявність у споживачів розумного набору варіантів вибору. Закон Шермана також забороняє фіксування цін і «хижацьке» нечесне ціноутворення, що обмежує торгівлю. Прийнятий у 1936 році закон Робінсона-РАТМАН забороняє дискримінацію цінову.У 1914 році був прийнятий закон про Федеральною торговою комісій (ФТК), до якої в 1938 році була прийнята поправка-ВіХера Лі, яка забороняє використання таких, що вводять в оману цін.Один із різновидів таких цін - цінова свої з переключенням, тобто пропозиція товару за низькою ціною, з метою заманити покупців до магазину, продавець якого намагається навязати їм більш дорогий товар. Інша форма обману - пропозиція знижки з завищеної ціни (бо ціна завищена, покупець фактично не отримує ніякої знижки).
Найбільш відверто нечесна ціноутворення проявляється у вигляді хижацького ціноутворення, тобто в встановлення цін нижче рівня вартості. Після витіснення конкурентів з ринку знову компанія підвищує ціни до колишнього рівня. Але навіть більше ніж столітня практика застосування закону Шермана не вичерпала всіх протиріч використання цього закону. ФТК в 1976 році предявила позов «General Foods», яка, за твердженням комісії, встановила занадто низьку ціну на каву «Maxwell House», намагаючись витиснути компанію «Procter & Gamble» з її маркою «Folqers», що вийшла на регіональний ринок, що належить раніше GF. Оскільки GF, витіснивши P & G, згодом не підвищила ціну, щоб нечесним чином скористатися своїми сильними позиціями, її дії не можна визнати такими, що суперечать закону Шермана. Намагаючись захистити конкурентів GF, ФТК могла б спровокувати встановлення більш високих цін на кави.
Цінова дискримінація - це продаж товару за різними цінами незалежно від витрат. При цьому максимізує прибуток, так як покупцям, нечутливим до ціни, товар продають за більш високими цінами. Проте в законі Робінсона-РАТМАН є, крім заборони цінової дискримінації, ряд важливих винятків. По-перше, обмеження відноситься тільки до продажів іншим організаціям, а не кінцевим споживачам, тобто «General Motors» не має права продавати автомобілі за різними цінами дилерам, але останні можуть стягувати неоднакові ціни зі споживачів за аналогічний автомобіль. По-друге, відмінності в цінах законні, якщо вони обгрунтовані відмінності у витратах. Виробник може стягувати нижчу ціну з покупця, який замовляє більшу кількість товару або знаходиться близько від заводу, тому що виробник в цьому випадку ділиться економією з покупцем. По-третє, продавець вправі стягувати різні ціни за той же товар з однакових по положенню покупців, з огляду на більш низькі ціни конкурентів у їх регіонах. Зрештою, якщо продавці покажуть, що, стягуючи різні ціни за один і той самий товар, вони не перешкоджають конкуренції, то вони навряд чи кару відповідно до закону.
Фіксація цін - це угода між фірмами галузі про встановлення цін на певному рівні. Закон Sherman забороняє такі дії, оскільки вони обмежують цінову конкуренцію. Горизонтальне фіксування цін - угода між конкурентами про встановлення цін на штучно високому рівні. Вертикальне фіксування цін - угода про фіксування цін, укладена між різними ланками на шляху руху товару (в каналі розподілу товару). Таке фіксування припускає, що товар будуть продавати за ціною, запропонованою виробником, а оптовий і роздрібний торговець не будуть робити знижок з неї. Компанію «Panasonic» звинуватили в кінці 80-х років у вертикальному фіксацію цін, коли вона примусила магазини підвищити ціни на її товари на 5 - 10%. (Власникам магазинів погрожували припинити поставки продукції «Panasonic».) ФТК заборонила «Panasonic» таку практику, змусила її виплатити 16 млн дол. споживачам, які придбали товари за більш високими цінами, і оголосити в рекламі про досягнуту угоду.
З точки зору західних маркетологів державне регулювання ціноутворення не є найбільш ефективним. Найкращим регулятором, який забезпечує етичне ціноутворення, є конкурентні сили.
У Росії цього питання також приділяється багато уваги. Обєктом регулювання тарифи є на залізничні перевезення, послуги деяких видів звязку, ціни на нафту і нафтопродукти, газ, окремі соціально-значимі товари (медикаменти), комунальні послуги. Застосовується акцизне окремих оподаткування товарів, у виняткових випадках дотування і субсидування цін або доходів, регулювання митних тарифів, індексація цін та ін
У законах РФ сформульовані види порушень в області цін, які не можуть допускатися виробниками товарів, що займають монопольне становище на ринку. Тому необгрунтоване підвищення (зниження) цін такими виробниками вважається зловживанням. Забороняється укладення та здійснення в будь-якій формі угод (погоджених дій) між конкурентами, в яких передбачається встановлення цін (тарифів), знижок (надбавок), розмірів виплат та інших умов, спрямованих на обмеження конкуренції.
Макроекономічна конюнктура. Основними ценооб-разующімі факторами цього виду є: темп інфляції, тобто зростання цін як на виробничі ресурси, так і на споживчі товари; кредитно-грошова політика, зокрема темп зростання грошової маси і грошова готівкова та безготівкова емісія, що впливають на темп інфляції; рівень бюджетного дефіциту, покриття його так чи інакше повязане з збільшенням грошової емісії або державних боргових зобовязань; стан виробництва. Зниження виробництва валового внутрішнього продукту веде до посилення інфляційних процесів. При постійній грошовій масі спад виробництва неминуче призводить до інфляції.
Для умов перехідної економіки України істотним фактором ціноутворення є стан платіжної дисципліни. Економічне реальна ціна - це сплачена ціна, вона реалізується у формі грошей. Неоплачені або не повністю сплачена ціна не відповідає номіналу. Фактична ціна виявляється нижче заявленої ціни.
Макроекономічні фактори впливають на ціноутворення і в країнах зі стабільною економікою. Дефіцит товарів, що як це було при нафтову кризу 70-х років, спричинив за собою підвищення цін у звязку із зростанням витрат. Під час економічного спаду компанії змушені знижувати ціни, щоб зберегти конкурентноздатність в умовах падіння попиту на багато видів товарів.
Під час глибокого економічного спаду початку 90-х років у звязку із збільшеною чутливістю споживачів до цін зріс продаж безмарочних товарів і дешевих марок, стали вводитися в дію приватні марки торгових підприємств. Фірми-виробники були змушені видавати власний економічні марки. «Wilkinson Sword» вийшла на ринок з економічним асортиментом бритв, a «Revlon», що виробляє дорогу косметику, випустила асортимент доступних товарів під назвою «Express Ваг».
Крім розширення асортименту за рахунок випуску більш дешевих товарів виробники знизили ціни на марки звичайні. Наприклад, «Procter & Gamble» використовувала стратегію низьких цін до всіх основних маркам24.
Ринкова ситуація. Будь-яка фірма діє в конкретних ситуаціях ринкових, найбільш значущими з яких є наступні.
1 - я ситуація.Встановлення ціни на новий товар при виведенні його на внутрішній ринок або новий сегмент ринку, при виводі товару на зовнішній ринок, при використанні нового каналу розподілу. Тут необхідно прогнозування з великим ступенем вірогідності можливих кроків у відповідь конкурентів.
«Miller» і «Coors - відповідно другий і четверта за величиною пивоварні компанії США, - вирішивши в кінці 80-х років відвоювати частину ринку в компаній, які займають третє і пяте місця (« Stroh Brewery »і« G. Heileman Brewinq ») , розвязали цінову війну. Але вони не передбачали, що посягають на прибутку галузі лідера - компанії «Anheuser Busch», яка відреагувала ще більшим зниженням цін. Це привело в жах керівництво «Miller» і «Coors», бо «Anheuser Busch» могла дозволити знизити ціни з меншою шкодою для себе в порівнянні з цими компаніями: її прибуток становив 14,31 дол. / барель, тоді як у « Miller »- 4,67 дол., а у« Coors - 4,27 дол. Як зазначив один аналітик, "Miller» і «Coors» пішли полювати на лося і оленя, але їм довелося мати справу з слоном25.
2 - я ситуація.Необхідність реакції на зміну ціни на товари або аналогічні товари субститути конкурентів. В умовах сильної конкуренції реакція має бути швидкою, а для цього повинні бути заздалегідь підготовлені адекватні цінові рішення.
3 - я ситуації.Необхідність аналізу поточних цін на їх відповідність попиту, витрат, етапу життєвого циклу, внаслідок впливу інфляції та інших макроекономічних та політичних факторів.
4 - я ситуація.Необхідність розробки цінових діапазонів для широкого асортименту товарів одного вигляду, але різних за технічними характеристиками. Між такими товарами є звязок та за попитом, і по витратах. Необхідно, аби кожен вид товару продавався, приносив прибуток, а покупці не переключалися з менш скоєних на більш досконалі ізделія26.
Тип ринку. По відношенню споживачів до постачальників (продавцям) одного і того ж товару виділяють однорідні і неоднорідні ринки.
Однорідним називається ринок, на якому для окремого покупця не має значення, у кого з постачальників (продавців) він купить потрібний йому товар.
Називається неоднорідним ринок, на якому окремий покупець віддає перевагу кому-небудь з постачальників (продавців). Головним критерієм неоднорідність ринку є наявність в кого-небудь з постачальників на даному ринку істотних переваг (крім цінових).
Наслідки торгівлі й інших посередників. Кожен з учасників каналу розподілу - від виробника до роздрібного торговця - прагне збільшити свій прибуток або вирішити якісь інші власні завдання.
Залежно від можливості диктувати ціни іншим учасникам каналу розподілу розрізняють системи нетто-і брутто-ціноутворення.
При нетто-ціноутворенні продавець встановлює ціну тільки безпосередньому покупцю. Якщо покупець продає товар далі, то він вправі сам визначати ціну. У такій системі може виробник не впливати на кінцеву ціну свого товару.
Система брутто-ціноутворення заснована на «уявному перескакуванні через проміжні ринки» в процесі установлення цін. Конкретними формами цієї системи ціноутворення є вертикальне фіксування цін та незобовязуючу рекомендації за цінами, які дають, хоч і слабку, можливість впливати на кінцеві ціни.
Прейскурантні брутто-ціни в залежності від цілей виробника можуть бути мінімальними, максимальними або твердими. Мінімальними цінами виробник захищається від цінової конкуренції. Максимальні ціни протидіють надмірного підвищення ціни. Тверді ціни при великій торговій знижку служать стабілізації виручки.
Виробник (в США) має право рекомендувати ціни, але навязувати вертикальне фіксування цін він не має права (закон Шермана). Єдиний законний спосіб контролю цін на рівні роздрібного торговця - встановлення з ним франшизних відносин, за яких виробник може контролювати цінові рішення продавця. Цим шляхом
пішла фірма «Sony», перейшовши від продажу незалежною торговцям на франшизні відносини з ними.
Тип конкуренції (структура ринку). Ключовим поняттям, що висловлюють сутність ринкових відносин, є поняття конкуренції. В общем випадку конкуренцію як можна визначити тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції на ринку. Це конкуренція між виробниками. Аналогічно можна визначити конкуренції між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку.
Умови, в яких протікає ринкова конкуренція, що позначають терміном "ринкова структура». Структура ринку визначається кількістю і розмірами фірм, характером продукції, легкістю входження на ринок і виходу з нього, доступністю інформації.
У залежності від співвідношення між кількістю продавців (виробників) і кількістю покупців економічна теорія виділяє від трьох до пяти форм попиту і пропозиції. Відповідно з їх комбінацій може бути отримано от 9 до 25 форм ринкових структур, у кожній з яких ціноутворення має свої особливості. Наприклад, «Економічна енциклопедія» пропонує комбінацію ЗхЗ.
Теоретичний маркетинг (та й економічна теорія) обмежується найчастіше розглядом чотирьох основних ринкових структур: досконалої (чистої) конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії і монополії.
Ціноутворення в умовах досконалої конкуренції. Умови досконалої конкуренції (або досконалого ринку) визначаються такими передумовами. Велика кількість самостійних виробників деякого однорідного товару (більшість продукції сільського господарства, автосервісні дрібні послуги), що ні в якому відношенні не відрізняється від продукту в інших, з одного боку, і маса відокремлених споживачів даного товару - з іншого. Структура звязків така, що хто зі споживачів у принципі може придбати товар у будь-виробника, у згоді з власною оцінкою корисності товару та його ціною. Кожен виробник може продати товар любс / му споживачу, погодившись із своєю вигодою. Жоден продавець або покупець не має помітного впливу на ринкову ціну і кількість товару. Барєри для входу на ринок в довгостроковому аспекті або мінімальні, або взагалі відсутні. Ніяких штучних обмежень попиту, пропозиції або ціни не існує, і ресурси - перемінні фактори виробництва - мобільні. Крім того, кожен покупець і продавець володіє повною і правильну інформацію про ціну, кількість продукту, витратах і попиті на ринку. Неважко бачити, що жоден ринок реальний не задовольняє всім перерахованим умовам, тому схема досконалої конкуренції має в основному теоретичне значення. Проте вона є ключем до розуміння більш реальних ринкових структур.
Монопольне ціноутворення. Монополія виникає, коли в силу різних причин на ринку товару існує єдиний виробник - монополіст, здатний задовольнити загальний попит усієї маси споживачів даного продукту. Суттєвим є не тільки єдиність виробника, а й велике число відособлених споживачів товару, тобто конкуренція споживачів. В умовах монопольного ринку споживачі зазвичай максимізують свою споживчу вигоду, а виробники - прибуток. Внаслідок великої кількості споживачів жоден з них окремо не впливає на формування ринкової ціни. Через особливості виробничого процесу та організації бізнесу питомі витрати фірми настільки низькі, а масштаб виробництва настільки великий, що фірма зуміла витіснити конкурентів з ринку і захопити його цілком. Необхідно зауважити, що це не єдина обставина, яка дозволяє фірмі стати монополістом. Існують природні монополії - галузі, в яких довгострокові середні витрати досягають мінімуму тільки тоді, коли одна фірма обслуговує весь ринок. Поділ випуску товарів між кількома фірмами призведе до того, що масштаби виробництва кожної будуть неефективно малі. С природними монополіями, в основі яких лежить економія на масштабах виробництва, тісно повязані монополії, базуються на володінні унікальними природними ресурсами. Поширеною є форма монополії закритою.Вона захищена від конкурентів з допомогою юридичних обмежень. Це звичайно державну монополію (в Росії, а потім в СРСР це було виробництво та реалізація алкоголю). Іншими варіантами виникнення закритої монополії є патентний захист, інститут авторських прав. Відкрита монополія виникає, коли фірма на певний час стає єдиним постачальником будь-якого товару, не маючи ніякої спеціальної захистом від конкуренції. Наприклад, вихід на ринок з новою продукцією, що не має патенту. Їх конкуренти зявляться на ринку кілька позже32. Механізм ціноутворення на монопольному ринку принципово відмінний. Споживачі змушені підлаштовувати свій попит під ціну, запропоновану монополістом. З іншого боку, монополіст так вибирає обсяг пропозиції та ціну, за якої товар буде повністю куплений, щоб максимізувати свій прибуток. Відповідь на питання, чи є монополізація злом чи благом, не так очевидна. Розмір прибутку, одержуваної фірмою в умовах монопольного ринку, досить великий. Якщо б фірма діяла «за правилами» досконалої конкуренції, то ціна товару була б істотно нижче монопольної. При цьому значно зменшується споживче вигода, трактують як міра суспільного добробуту. Частина грошей споживача переходить до монополіста, що веде до нерівномірного розподілу доходів. Більш того, якщо б монополіст зміг змусити споживачів купувати кожну одиницю свого короткострокового пропозиції за максимально можливою ціною, він би перетворив практично всю споживчу вигоду в свій прибуток. Подібний прийом називається цінової дискримінацією.
Олігопольні ціноутворення. Структура ринку, за якої декілька незалежних фірм загальний задовольняють попит безлічі споживачів, зазвичай називається олігополією. В умовах олігопольні ринку один або кілька фірм контролюють значну частку ринку. Кількість фірм-олігополіст, як правило, невелика. Тому поведінку кожної з них виявляє помітний вплив на положення інших фірм на ринку, В результаті кожна з фірм-олігополіст чітко усвідомлює свою залежність від інших. Усвідомлення взаємозалежності олігополіст та можливість явній або неявної координації спільних дій є ключовим моментом в олігопольні поведінці.
За типом продукції звичайно розрізняють чистий олігополію і диференційовану. Олігополія, що виробляє однорідний продукт, називається чистою. У цьому випадку ціна товару на ринку єдина. Прикладом такого типу олігополії є ринок цементу, продукції хімічної промисловості і т.п. Олігополія, що виробляє різноманітну продукцію, як правило, однієї функціонального призначення, є диференційованою. Ринок автомобілів - приклад такої олігополії. Ціни на такому ринку зазвичай розподіляються по так званих цінових кластерів - групам цін на однотипні, але неоднорідні товари. Наприклад, цінові групи на автомобілі різних класів.
Історично найбільш відомою формою обєднання фірм-олігополіст є картелі. Картель - це організація декількох виробників, які спільно приймають рішення про рівень цін, обсяги виробництва або розділі ринку. Ціни при цьому можуть встановлюватися майже на монопольно високому рівні. Договір між учасниками полягає зовсім офіційно, хоча, як правило, на закритих засіданнях. По суті така угода є відвертим змовою. В даний час національні картелі заборонені антимонопольним законодавством. Проте у фірм-олігополіст завжди є можливість, не вступаючи у формальні переговори, вести себе так, ніби між ними існував таємна змова. На практиці спроби таємної змови нерідкі, хоча і є нелегальними-прива-дем приклад олігопольні поведінки фірм при неявному змові. Нехай ринок спочатку поділено порівну між фірмами. Якщо одна з фірм встановлює ціну на свій товар нижче існуючого рівня, то попит на її продукцію збільшується, а на продукцію конкурента знижується. Зниження попиту змушує конкурента зменшити ціну до ціни перший фірми або нижче. Тепер перше фірма змушена ще більше знижувати ціну і т.д. Внаслідок такого цінового суперництва ціна опуститься до межі, поки маргінальні витрати дорівнюватимуть рівноважної ціною попиту. Межею цінового суперництва є умови досконалої конкуренції, що вигідно споживачам, але невигідно фірмам. Тому фірми швидко розуміють, що політика цінового тиску на конкурента приводить до повторної реакції конкурента, внаслідок чого програють обидва.
Якщо навпаки одна з фірм підвищує ціну, а другого попри можливість збільшення її частки ринку починає підтримувати першу фірму і також підвищує ціну, зберігаючи початкове поділ ринку то прибуток обох фірм чинності реакції попиту зростатиме. Обидві фірми розуміють, це їм вигідно і починають діяти порівнюючи прирощення виторгу з збільшенням витрат. Поведінка кожної фірми на своїй частині ринку набуває монопольний характер. Ціна росте, доходи фірм збільшуються, а обсяг пропозиції знижується. Неважко бачити, що, не вступаючи в формальні контакти, за мовчазної змові обидві фірми ведуть себе як єдина монополія.
На практиці, тим не менш, завжди існує можливість «некоректної» поведінки конкурента, який в результаті технологічних нововведень знизив витрати виробництва і знижує ціну, щоб захопити більшу частку ринку, В умовах олігополії існують і співробітництво, і конкуренція. У результаті олігополія не так рентабельна, як це може здатися на перший погляд. Дані про норму прибутку в сильно концентрованих галузях показують її досить невисокий рівень 10-12%.
Найчастіше в структурі промислових галузей спостерігається сильне вплив однієї великої фірми при наявності численних фірм-конкурентів значно менші. Коли велика фірма володіє 60 - 80% ринку, вона завжди може вибрати вигідну для неї лінію поведінки, змушуючи дрібні компанії йти за нею. Для домінуючою фірми зручно залишити невелику частку ринку дрібним фірмам, а власної частини поводитися як монополіст, формально монополістом не являясь. При цьому дрібні фірми діють умовах досконалої конкуренції в решти ринку.
За рахунок ефекту величезних масштабів виробництва питомі витрати домінуючою фірми настільки низькі, що навіть при монопольному поведінці встановлювані нею ціни невеликі, а внаслідок барєри для входу нових конкурентів в основне напрям бізнесу домінуючою фірми виявляються високі.
Ціноутворення в умовах монополістичної конкуренції. Своєрідним і широко поширеним типом недосконалою конкуренції є монополістична конкуренція. Певною мірою вона нагадує досконалу конкуренцію: велика число споживачів і виробників, барєри для входу на ринок мінімальні кожна фірма сприймає ціни інших фірм як задані і регулює тільки свою ціну. Однак річ в тому, що умовах монополістичної конкуренції кожна фірма випускає свій продукт, а всі разом - товари однієї групи. Товари, випускаються різними фірмами є субститутами, але відрізняються якістю виконання, дизайном, упаковкою, товарним знаком, післяпродажним обслуговуванням. І майже не розрізняються ціною. Кожна фірма є єдиним виробником свого товару і цього сенсі монополістом. В умовах монополістичної конкуренції має місце суперництво, а не конкуренція. Конкуренція - поняття структурний, а структура така, що ринку конкретного товару одна фірма - один продукт. У свою чергу, суперництво не цінову, а продуктове, яке називається продуктової диференціацією. Головним результатом продуктового відмінності є те, що кожна фірма оперує на своєму міні-ринку з усіма рисами монополістичного ринку: фірма задовольняє весь попит, а отже, управляє обсягом попиту та ціною.
В умовах монополістичної конкуренції фірма обирає не самий ефективний масштаб потужностей, і її питомі витрати високі. Це є головним пунктом критики монополістичної конкуренції. Говориться про її високою ціною для суспільства, оскільки більшість фірм при високих витратах випускають дуже багато практично нічим не відрізняються варіантів одного товару. Але упускається з увазі, що продуктова диференціація підвищує рівень попиту і показує: споживачі різноманітність товарів надзвичайно важливо. Монополістична конкуренція стимулює споживчий попит, істотно підвищуючи тим самим розмір споживчої вигоди попри підвищення ціни й витрати. Основна сфера монополістичної конкуренції - роздрібна торгівля.
Попит на товари фірми. Одним з основоположних законів ринкової економіки є закон попиту і пропозиції встановлює взаємозвязку між попитом і ціною, пропозицією і ціною і дозволяє визначити ціну ринкового рівноваги, тобто рівність попиту і пропозиції при деякій фіксованою ціною.
Враховуючи великої кількості допущень в економічній теорії використовуються класичні графіки, показуючі зміна попиту і пропозиції залежно від зміни ціни. Точка перетину ліній попиту (С) і пропозиції (П) є точкою ціни рівноваги попиту та пропозиції. Ринкова рівновага зазвичай украй нестабільно. Варто комусь із постачальників або виробників запропонувати більше товарів, як лінія пропозиції зрушиться вправо (П,) і утворюється нова рівноваги точка, але ринкова ціна товару при це знизиться. Так само міру зменшення пропозиції товару на ринку його ціна зросте. Якщо зменшується попит споживачів, лінія попиту зміщується вправо (CJ, ринкова ціна зменшується, за нею падає й кількість пропозиції. Нова точка рівноваги - перетин ліній Ct і П.
Крім названих факторів на попит також можуть впливати характер товару, реклама, святкові дні та інші нецінові фактори. Наприклад, у випадку з престижними товарами, споживачі, сприймаючи (до певних меж!) підвищення ціни як індикатор більш високої якості або престижності товару, готові купувати більше товарів. Однак при занадто високій ціні (з їхньої точки зору!) купівельна активність падає. Таку залежність виявила один парфумерна фірма при продажі популярних духів.
Цікаві приклади кривих попиту на театральні квитки. На квитки середнього класу попит підвищується з пониженням ціни, однак він падає до критичної точки, коли ціна стає занадто низькою, тому що люди думають, що ці місця погані. У той же час попит на кращі місця іноді збільшується разом з ціною.
Оцінкою реального попиту маркетологи приділяють багато уваги. Цікавою є методика вивчення попиту на споживчі товари, запропонована проф. М.К. Аристарх-вої у статті «Маркетинг ринку предметів споживання» (Маркетинг, 2000, № 5 / 6).
Цінова еластичність попиту. Для кількісного зміни чутливості попиту до ціни використовується поняття еластичності, що показує відсоткове коливання обсягу попиту в результаті однопроцентного зміни ціни.
Різні товари по різному реагують на зміну ціни.
До товарів нееластичного попиту відносяться товари першої необхідності (хліб, електроенергія); товари, зовсім або майже не мають заміни, або товари-субститути, незрівнянні за якістю з базовим (ліки); відносно недорогі товари (сірники); товари з унікальними властивостями або високої престижністю. Крім цього, звичка споживачів також є чинником нееластичність попиту за ціною. Підвищення ціни при нееластичного попиту збільшує дохід продавця.
Якщо попит еластичний, продавці можуть знижувати ціну, збільшуючи при цьому оборот і валову виручку. Але така тактика має сенс до тих пір, поки додаткові витрати на випуск і збут товару не перевищують додатковий дохід.
Еластичність при підвищенні ціни на товар може відрізнятися від еластичності при зниженні ціни на той самий товар, тобто при підвищенні ціни споживання товару може зберегтися, потім при зниженні ціни споживання не збільшиться в такій же пропорції. Це може бути пояснено зміною звичок покупців та іншими мотивами.
Ідеальною для фірми була б ситуація, при якій споживання істотно не скорочувалася при підвищенні цін (нееластичний попит), а продажі росли при зниженні ціни (еластичний попит). Необхідно знати, що різні сегменти ринку можуть по різному реагувати на зміну ціни товару. Менш чутливими до ціни є споживачі, що володіють високою купівельною спроможністю.
Авіакомпанії використовують у своїй ціновій політиці даний прийом, знаючи, що люди, що роблять ділові поїздки, менш чутливі до цін, ніж люди, які подорожують під час відпустки. Перші готові платити більш високі ціни за умови надання їм потрібного місця в потрібний час. Відпускники прагнуть придбати більш дешеві квитки, тому їм пропонуються знижки в певні періоди часу.