Політика зміни поточних цін

Досить часто фірми стикаються з необхідністю коригування існуючих цін, їх зниженням або повишеніем49. Це відбувається або за власною ініціативою або в відповідь на дії конкурентів.

До зниження цін фірму підштовхують наступні причини:

- Недозавантаження потужностей виробничих;

- Скорочення частки на ринку внаслідок конкуренцію;

- Прагнення значно збільшити свою частку ринку;

- Потреба у збільшенні готівки. Підвищення цін може бути викликано наступними причинами:

- Стійкою інфляцією, що зумовлює зростання витрат, а значить і знижує норму прибутку;

- Наявністю надмірного попиту; для запобігання ажіотажного попиту (дефіциту) і наступних негативних результатів фірма може підвищити ціну відкрито, а може завуалювати цей процес, наприклад, скасувавши знижки, поповнивши асортимент більш дорогими товарами. Головним критерієм при ухваленні рішення про зміну ціни є еластичність попиту.

Вплив варіантів зміни цін на прибуток можна представити у вигляді таблиці.

Дуже важливим є вибір моменту зміни ціни. На це впливають такі фактори, як темпи зниження (збільшення) витрат, зміна цін конкурентами, положення фірми з запасами сировини і матеріалів, можливості фірми з виконання укладених договорів з новими цінами та ін

Якщо фірма приймає рішення про зміну цін, необхідно провести всебічне порівняння старої та нової ціни з точки зору досягнення цілей фірми; доповнити повідомлення про підвищення ціни інформацією про маркетингові заходи, спрямовані на ослаблення негативного ставлення покупців до підвищення ціни (пільги торговельним посередникам і споживачам, додатковий сервіс, наприклад, безкоштовна установка і налагодження автоматичної пральної машини, збільшення гарантійного терміну тощо); дуже лаконічно викласти власні проблеми, що викликали зростання цін. Одночасно слід памятати, що при оголошенні зміни ціни не варто порівнювати ваші ціни з цінами конкурентів; робити заяву про очікуваний вплив зниження ціни на обсяги продажів або доходи; обговорювати проблеми внутрішніх витрат; звинувачувати кого-небудь (економіку в цілому, конкурентів) в необхідності підвищення цін.

Наведемо ряд прикладів з обгрунтування зниження цін.

Приклад 1. Визначимо чи вигідно фірмі знизити ціну на 100 р., Якщо поточна ціна товару 2600 р., Планований обсяг продажів 1 млн.шт.. Конкуренти слідом за фірмою теж знизять свої ціни. Показник еластичності попиту за ціною Е = 1,5. Зниження ціни з 2600 до 2500 р. складає 4%, а при Е = 1,5 обсяг продажів при цьому збільшиться на 1,5 х 4% = 6% і складе 1,06 млн.шт.. Виручка від продажу товару до зниження ціни - 2600 р. / шт. х 1 млн. шт. = 2600 млн. р. після зниження ціни - 2500 х 1,06 = 2650 (млн. р.). Виручка від продажу збільшився на 50 млн. р.

Однак показник виручки від продажу товарів не є основним, найчастіше метою фірми є збереження чи збільшення маси прибутку в результаті зниження ціни. Щоб оцінити цей показник треба проаналізувати витрати на виготовлення продукції.

Допустимо, співвідношення між постійними і перемінними витратами складає 20: 80. Повні витрати на випуск дорівнюють 2400 млн. р. При цьому постійні - 480 млн. р., Змінні - 1920 млн. р., А одиницю продукції - 1920 р.

Аналіз і контроль цін

Аналіз і контроль цін є останнім етапом процесу встановлення ціни.

Аналіз цін припускає зясування реакції покупців і конкурентів на запропонований рівень ціни товару фірми.

Реакцію покупців на запропоновану ціну і визначення точності прогнозу попиту необхідно відстежувати за результатами продажів. З поширенням коштів електронного обліку руху розфасованих товарів доцільно використовувати для цього дані сканування при продажах. Цей спосіб дозволяє оперативно і точно відстежити реакцію покупців на різні рівні цін, що дозволяє фірмі приймати ті чи інші рішення за цінами. Дані про продажі товарів, не проходять через електронну систему сканування, проте можливо оперативно отримувати посередників, займаються їх реалізацією для кінцевих споживачів. Для цього можуть бути використані сучасні засоби телекомунікації.

Слід застерегти маркетологів від помилок, виникають при прийнятті рішень про зміну цін товарів, тільки основі даних продажів. Часто трапляється, що споживачі неправильно витлумачили запропоновану ціну її відповідність (невідповідність) якості товару визначуваному покупцем з субєктивних позицій. Обєктивні думки виробника (продавця), засновані на істинному знанні якості товару, не збігаються в даному випадку з думкою покупця.

Фірма, яка працює на конкурентному ринку, зобовязана враховувати реакцію конкурентів на будь-яку зміну цін ваших товарів. Особливо актуально відстеження реакції конкурентів, якщо продавців трохи, товари їх схожі ( «як яблука з одного яблуні»), а покупці добре поінформовані про характеристики товару, їх ціни і т.п. Одним з можливих способів прогнозування реакції конкурентів, у випадку приблизно рівних сил, є розробка сценарію, в якому фірма ставить себе на роль конкурента. На основі ситуації, що склалася на ринку, з урахуванням власних завдань і можливостей і передбачуваних завдань і можливостей конкурентів, минулого досвіду та інших факторів виробляються управлінські рішення, які фірма сама б прийняла в передбачуваної ситуації (підвищення або зниження ціни).

Розглянемо кілька стандартних ситуацій, які будуть служити прикладом для вироблення прогнозів.

1. Можна збільшити ціни на ті товари асортименту фірми, на які нещодавно конкурентом була підвищена ціна. Навряд чи конкурент піде на повторне збільшення цін, тому що це може послужити початком цінової війни.

2. Якщо фірма достеменно знає, що встановлена низька ціна забезпечує конкуренту мінімально можливий прибуток, то вона може знизити ціни на свої товари-аналоги, за наявності такої можливості, а конкурент навряд чи піде ще на одне зниження.

У будь-якому випадку фірма повинна коректувати ціни з урахуванням фактичної реакції конкурентів на запропоновану спочатку ціну. Такі дії та протидії у відповідь на реакцію конкурентів є типовими для процесу ціноутворення.

Контроль цін припускає зясування необхідності їх зміни і коректування цінових стратегій у відповідь на реакцію покупців, конкурентів і торговельних посередників. Основними завданнями контролю вважається, по-перше, визначення ступеня досягнення за допомогою ціни головних завдань фірми, наприклад прибутку, а, по-друге, визначення відповідності цінових стратегій інших елементів маркетинг-міксу.

Якщо фірма не може домогтися запланованого обсягу прибутку, необхідно зясувати, чи є ціна в цьому випадку головною причиною. Цілком імовірно, що ця причина криється в недосконалій рекламної стратегії, недостатньо оперативної системі розподілу, в поганій підготовці торгового персоналу, в помилковою оцінкою обсягу попиту, в активних діях конкурентів і т.д. Приступати до коректування ціни слід тільки після встановлення обєктивної залежності отриманих негативних результатів саме від ціни.

Контроль відповідності цін стратегій елементів комплексу маркетингу починають з визначення відповідності ціни товарної стратегії фірми. Головним у цьому випадку є забезпечення відповідності ціни товару уявленням споживачів про його якість. Якщо зясується, що, на думку споживачів, ціна не відповідає якості, фірмі слід або знизити ціну, або поліпшити якість, або провести рекламну кампанію, головною метою якої має бути переконання споживачів у відповідність ціни товару його якості.

Контроль відповідності ціни стратегії просування включає визначення відповідності цін рекламних оголошень. Реклама дорогого товару повинна підкреслювати імідж якості. Реклама дешевого товару має вселяти думку про достоїнства товару з урахуванням його ціни. Другим елементом контролю є оцінка ефективності стимулювання продажів. Використання купонів, знижок і т. п. методів стимулювання продажу не повинно перевищувати меж необхідної. Якщо робити знижки з цін регулярно, то покупці перестануть купувати товари в період між знижками. Формуванню такого «раціонального» купівельної поведінки необхідно протистояти.

Відповідність стратегії розподілу цінами товарів починається з забезпечення відповідності рівня ціни товару рівнем магазину, в якому він продається. Розподіл дорогого, престижного товару слід здійснювати на виборчій або ексклюзивній основі: наприклад, особливо модний одяг розподіляється дрібними партіями в модних салонах-бутиках. Дешеві товари повинні надходити в розгалужену торговельну мережу, яка повинна бути доступна основній масі покупців, чутливою до ціни товару. Ціна повинна відповідати каналу збуту, щоб не постраждав імідж товару.