Поняття, функції і структура каналів розподілу

Виробники можуть продавати товари безпосередньо покупцям, але сучасне економічне співтовариство, побудоване на принципах спеціалізації та поділу праці, робить більш ефективним у більшості випадків збут за допомогою посередників.

Сукупність осіб та організацій, що беруть участь у процесі просування товару від виробника до споживача, а також шлях, по якому рухаються ці товари, називається каналом розподілу.

Використання посередників у збуті товарів може бути вигідно фірмам-виробникам у наступних випадках: по-перше, посередники, маючи більший досвід і можливості в продажу товарів, забезпечать більший обсяг продажів з кращим результатом, по-друге, фірми-виробники за рахунок зекономлених на збуті коштів розвивають виробництво, так як ефективність капіталовкладень в основному виробництві вище, ніж в торгівлі; по-третє, іноді фірми-виробники обмежені в коштах для організації власної системи розподілу.

Споживачам також вигідно наявність посередників, які надають їм ряд вигод. Корисність володіння означає надання споживачам потрібного асортименту товарів. Тимчасова корисність означає можливість отримати товар в той час, коли він потрібен. Просторова корисність означає наявність товару в зручному місці.

Рішення завдання просування товарів можливе при виконанні ряду функцій. Ці функції можуть бути доручені кому-небудь з посередників, але головне, про що повинен памятати кожен учасник каналу, вони не можуть бути скасовані. Тому при ліквідації будь-якої ланки в каналі розподілу його функції обовязково повинні бути кому-небудь передані. Ось ці функції:

- Збір інформації та дослідження для забезпечення процесів просування товарів;

- Стимулювання всіх учасників каналу розподілу;

- Взаємодія з потенційними покупцями (пошук покупців і встановлення відносин з покупцями, ведення переговорів про ціни та умови поставки);

- Адаптація товару до вимог покупця (упакування, сортування, підбір асортименту і т. п.);

- Організація руху товару (транспортування, складування, концентрація і розосередження, охорона, підтримка товарних запасів і ін);

- Фінансування каналів розподілу;

- Компенсація можливих ризиків, повязаних з функціонуванням каналу розподілу.

Кількість посередників у каналі розподілу називають числом проміжних рівнів, а їх сума визначає протяжність каналу.

Канал нульового рівня (що називається також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачу. Найбільш поширені три способи прямого продажу - торгівля рознос, посилкової торгівлі або служба доставки і торгівля через що належать виробнику магазини.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів виробничого призначення як посередник може виступати промисловий дистрибютор, агент по збуту, брокер і т. п.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення це можуть бути промисловий дистрибютор, агенти виробника, незалежні дилери і т. п.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у мясопереробної промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Існують також канали розподілу з болииім кількістю рівнів, але в умовах стабільної економічної ситуації вони зустрічаються рідко, тому що кожний наступний рівень зменшує можливість контролю виробника над процесом продажів. Однак в умовах економічної нестабільності, нерозвиненості законодавства у сфері просування товарів (Росія наприкінці XX - початку XXI століття) спостерігаються канали розподілу з кількістю посередників, що доходить до двох десятків, наприклад, по сировинних і паливних ресурсів.

Історично канали розподілу формувалися з числа незалежних один від одного посередників, кожен з яких прагнув досягти максимального результату у своїй діяльності, не піклуючись про високу ефективність всього каналу. Це традиційні канали, які практично слабко-керовані і, отже, малоефективні. Така робота, врешті-решт, приводила до виникнення конфліктів між учасниками одного каналу збуту. Конфлікти даного роду поділяються на два види: горизонтальні і вертикальні;

Горизонтальний конфлікт виникає між фірмами, що знаходяться на одному рівні каналу розподілу, наприклад, між дилерами в одному місті, які звинувачують один одного в перетягуванні клієнтів за допомогою більш агресивної цінової та рекламної політики і т. п.

Вертикальні конфлікти виникають між учасниками каналу розподілу, знаходяться різними рівнях, наприклад між дистрибюторами і оптовиками за вигідніші умови контрактів з виробниками.

З метою ліквідації негативних рис традиційних каналів розподілу в 80 календар роки XX століття почався розвиток вертикальних маркетингових систем (ВМС) або вертикально інтегрованих систем розподілу. ВМС складається з

учасників розподілу товару, що діють як єдина система, при цьому один з членів каналу або є власником інших (корпоративні ВМС), або надає їм торгові привілеї (договірні ВМС), або володіє потужністю, що забезпечує їх повне співробітництво (керовані ВМС).

Використання таких систем дає економію коштів за рахунок своїх розмірів, управління процесом зниження цін, більшої ринкової влади і виключення дублювання функцій.

Ще однією новинкою в розвитку структури каналів розподілу стали горизонтальні маркетингові системи, які обєднуються фірми одного рівня, зокрема та виробники. Працюючи разом, поєднуючи свої потужності (виробничі, фінансові, маркетингові), вони добиваються кращих результатів. У створенні горизонтальної маркетингової системи беруть участь як конкуренти, так і фірми, які не є їх конкурентами.

Потреба в утилізації відслужили товарів, після видалення з них корисних компонентів сприяла створенню каналів зворотної дії, за допомогою яких утилізованих товари рухаються від споживача до виробника.

Диференціація запитів споживачів призводить до виникнення все нових ринкових сегментів. Даний процес змушує фірму-виробника вибудовувати для цих сегментів нові збутові системи. В умовах обслуговування декількох сегментів ринку фірма створює комбіновані системи розподілу, до складу яких можуть входити канали прямого маркетингу, ВМС, традиційні багаторівневі канали. Система каналів розробляється згідно з власними можливостями, вимогами сегментів ринку, характеристиками товарів і т.д. Наприклад, швидкопсувні продукти краще продавати методом прямого маркетингу.