Приватні продажу й інші джерела комунікацій

Особистий продаж - вид просування, що припускає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування з покупцем, в процесі якого усно надаються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) угоди, купівлі-продажу товару.

Особистий продаж - найбільш значуща форма маркетингових комунікацій у сфері реалізації товарів виробничо-технічного призначення, але вона і важлива в маркетингу послуг. Наприклад, брокери цінних паперів, агенти з продажу нерухомості і туристичні бюро продають послуги в момент їх надання, тому особистий продаж - це головний спосіб задовольнити запити клієнтів. Публічний продаж може стати основною засобом в маркетингу деяких споживчих товарів, наприклад при продажі товарів на дому компанії «Avon» чи продажу автомобілів через мережу дилерів.

Для виконання завдань в сфері особистої продажу продавець використовує наступні види взаємодій з покупцями:

- Контакт з одним покупцем;

- Контакт з групою покупців;

- Контакт групи збуту продавця з групою представників покупця (при продажу складних технічних систем);

- Проведення торгових нарад;

- Проведення торгових семінарів.

Нові можливості для особистого продажу відкриває телемаркетинг, який дозволяє здійснювати систематичне і безперервне підтримання звязку з існуючими та потенційними замовниками за допомогою телефону та інтерактивної компютерної програми, підключеного до бази даних. З його допомогою здійснюється пошук замовників, інформаційні надаються послуги, консультації, опитування споживачів, проводяться переговори про умови угоди і т. п.

Однак персональні продажі дуже дорогі. Середня вартість візиту торгового представника складає +300 дол., Тоді як для інформування однієї організації-покупця через публікацію в діловому журналі потрібно близько 25 центів (Г. Ассель). Тільки від 10 до 25% свого часу торгові посередники витрачають на спілкування з кінцевими споживачами, інші 75 - 90% їх оплачуваного робочого часу йдуть на поїздки, навчання, складання звітів і т. п.

Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різноманітних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанію і сформувати позитивний уявлення про її діяльність. В якості прикладу спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення змагань спортивних, організацій науки, культури, екологічних та благодійних фондів. На відміну від мецената, безкорисливо надає свою допомогу, за зовнішньою щедрістю спонсора стоять чіткі комерційні цілі, тобто він не залишається в тіні, а прагне забезпечити максимальну поінформованість громадськості про свою діяльність.

Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламний-оформлювальні засоби для місць продажу - мається на увазі використання коштів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо до місця продажу і підвищують вірогідність придбання товарів покупцями. Такі кошти, зокрема внутрішні купони магазину, нагадують покупцю про визначенням товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії або інформують про майбутньої вигоди покупки.

Упаковка - крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упакування товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці магазину відвідувач бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно грає винятково важливу роль у процесі переконання споживачів.

Спеціальні сувеніри - безплатні подарунки, що служать нагадуванням про компанії, що виробляє товар, і про її фірмової марки.

Надання ліцензії - практика продажу права на використання фірмових символів компанії чи її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати в якості написи на них свою назву, то це дозвіл обовязково оформляється у вигляді спеціального контракту.

Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, що полягає в післяпродажному обслуговування покупця. Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

Незаплановані звернення містять у собі всі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанію та її торгової марки. Наприклад, брудний автомобіль, на якому товари доставляються, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть справити на споживачів більш сильне вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу та налагоджені звязки з громадськістю. Усі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справа з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж таки їм слід передбачати і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Очевидно, що обидва типи комунікацій (як заплановані так і незаплановані) можуть бути однаково важливі. Переваги і недоліки інструментів маркетингових комунікацій сприяють інформування та переконання споживачів, які завдяки цьому заходять в магазин, вже знаючи про торговельну марку фірми і маючи про неї позитивну думку. Подібний вид стимулювання продажу формує додаткові спонуки для вчинення покупок. Крім того, необхідно памятати про деякі характеристики товару та магазину, в якому він буде продаватися. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі і доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні зробити сприятливий вплив на покупців. Всі ці фактори разом впливають на рішення споживачів про купівлю того чи іншого товару.