Комплекс заходів маркетингового впливу на ринок (маркетинг-мікс)

Реклама спрямована на досягнення як економічних, так і комунікативних цілей підприємства. Економічні мети прямо повязані з покупкою товарів фірми, комунікативні спрямовані на це лише опосередковано.

Головними показниками успіху економічних цілей у досягненні цілей є рекламний доход і рекламна прибуток. Рекламний дохід дорівнює обумовленому рекламою зміни збуту. Рекламна прибуток визначається як різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу. Однак визначення цих величин досить проблематично з низки причин, зокрема:

- Збут залежить від всіх інструментів маркетинг-міксу, а не тільки від реклами;

- Реакція на рекламу з боку споживачів може запізнюватися;

- Складно відокремити дію попередніх рекламних кампаній, а також рекламних кампаній повязаних продуктів;

- Нарешті, ріст збуту може підвищити ефективність діяльності фірми через більш повне завантаження виробничих потужностей, наслідком чого буде зниження виробничої собівартості і т.д.

Описані вище проблеми приводять нас до розуміння того, що за допомогою реклами не можна безпосередньо впливати на збут. Тому для оцінки цілей залучаються позаекономічні індикатори, які визначають досягнення комунікативних (позаекономічних) цілей, не-монетарні «результати». До них відносять, приміром, виникнення потреби, посилення знань про товар, освіта переваг, поява-інтересу і намірів придбати товар. До основних позаекономічним цілям реклами відносяться:

1) ознайомлення споживачів з новим товаром, новою маркою або новою фірмою;

2) підвищення рівня популярності товару;

3) вплив на звички при придбанні товару;

4) інформування споживачів, наприклад про зміну цін;

5) зміна іміджу в певному напрямку;

6) пробудження цікавості до товару;

7) пробудження бажання наслідувати приклад інших людей, які вже придбали рекламований товар;

8) підтримання вірності товару;

9) покращення думки про фірму і її товарах;

10) ясне виділення власних товарів серед конкуруючих.

Спільні характерні риси реклами - суспільний характер (її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим); здатність до умовляння; експресивність (кидків, ефективне представлення фірми і її товарів); знеособленість (реклама найчастіше здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією); не претендує на неупередженість (її завдання - переконати потенційного покупця у винятковості рекламованого товару); звертається зі своїми закликами у рамках оплаченого місця або часу і при цьому чітко вказує особистість зацікавленої сторони; багатофункціональна (може стимулювати витрату грошей або їх накопичення ), може привести до приголомшливому ефекту або катастрофічного провалу, оскільки часто діє у обстановці кінцевої невизначеність.

Основними принципами реклами планомірність є, інформативність, вироблення чітких та ефективних стратегії і тактики рекламних заходів, більярдного принцип кулі.

Принцип системного планування орієнтує на розподіл та інтеграцію всіх видів реклами в рамках поставленої мети для конкретної стадії життєвого циклу товару, залежно від ставлення споживачів до товару, виділеного рекламного бюджету та інших факторів.

Інформативність цілей забезпечується шляхом дослідження раціональних мотивів дій їм споживачів та надання обєктивної та достатньої інформації про товар.

Принцип більярдного кулі використовується для формування і розкриття економічного ефекту реклами. Згідно з цим принципом саме від сили (витрат величини) перший рекламної кампанії (першого удару) залежить економічну ефективність розповсюдження реклами.

Функції реклами: визначення предмету реклами і виділення його серед конкурентів; передача інформації про товар, його якість і місці реалізації; спонукання споживача до апробації нового товару і його повторного вживання; стимулювання розповсюдження товару; розвиток переваги і прихильності споживача до певної марки і т.д .

Всі функції реклами зведені в окремі групи: маркетингову, комунікативну, освітню, економічну та соціальну.

З точки зору маркетингової функції спільним призначенням реклами є стимулювання збуту і просування товару, при цьому повинна дотримуватися тенденція зниження витрат на просування товару від виробника (посередника) до кінцевого споживача.

Комунікативна функція реклами повязана з передачею групі людей, організації будь-якого повідомлення, інформації.

Освітня функція реклами полягає в дії її на якість коштів навчання. Споживачі дізнаються про товари та відкривають для себе способи вдосконалення життя. Реклама прискорює адаптацію товару нового, а також процес передачі досягнень НТП у реальне життя. Реклама вчить суспільство не лише новому, а й раціоналізації, збереженню ресурсів, охорони і безпеки, вона спонукає до дії через людську мотивацію.

Економічна функція реклами полягає в стимулюванні обсягу продажів, розвитку торгівлі. Завдяки ефективній рекламі витрати знижуються і зростають прибутки, які можна інвестувати в розвиток соціальної інфраструктури промисловості або. Реклама просуває якісну продукцію і відкидає неякісну. Тем самим підвищується продуктивність, зростає надійність товарів, поліпшуються їх властивості.

Соціальна функція реклами полягає в її впливі на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризував матеріальні, соціальні, екологічні та культурні можливості ринкової економіки, захищає споживачів від шкідливих товарів. Реклама сприяє розвитку ЗМІ, громадських організацій, компаній, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет суспільства.

В залежності від цілей, які переслідує реклама, обирають той чи інший її вигляд.

Імідж-реклама. Це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми або товару. Її основна роль - ознайомлення потенційних споживачів з товаром його призначенням і характеристиками, з напрямками діяльності та перевагами даної фірми. Призначення імідж-реклами - в свідомості закріплення широкого круга людей позитивний образ товару або фірми. Однією з форм імідж-реклами є інформативна реклама, яка використовується під час виведення товару на ринок. У цьому випадку метою її є формування первинного попиту.

У Росії початку XXI століття імідж-рекламу в повному обсязі можуть дозволити собі фірми зі стійкими доходами, це в основному виробники конкурентоспроможних товарів і посередники у їх реалізації. Інші виробники змушені обходитися лише інформативною частиною цього виду реклами. Інша річ у сфери послуг фірм, особливо фінансових. Вони змушені починати свою діяльність зі створення сприятливого іміджу, що формує довіру клієнтів до послуг банків, інвестиційних компаній, фондів тощо організацій.

Стимулююча (переконуються) реклама підкреслює основні переваги товару його позитивні якості в порівнянні з товарами-конкурентами. Основне завдання такої реклами - стимулювання потреби в придбанні саме даного товару у міру зростання конкурентної боротьби. Іноді така реклама приймає форму порівняльної цілей, при якій фірма прямо або побічно порівнює свої товари з іншими. Таку рекламу слід використовувати дуже обережно, уникаючи некоректних порівнянь. Порівняльна реклама дозволена в США і Великобританії, але заборонена в деяких європейських країнах, наприклад, у Бельгії та Німеччині її застосування рівнозначно використання прийомів недобросовісної конкуренції.

Російські підприємства практично не займаються стимулюючої (порівняльної та переконливою) рекламою через низьку конкурентоспроможності своїх товарів і малих коштів на рекламні кампанії.

Реклама стабільності (нагадую) важлива для товарів, що перебувають на етапі зрілості ЖЦТ. Досягнуті результати налагодженого збуту і гарною інформованості покупців і партнерів про товари або фірмі необхідно час від часу закріплювати.

Реалізація рекламної політики передбачає конкретизацію цілей рекламної кампанії у вигляді розгорнутих завдань, що визначають широту охоплення цільової аудиторії, частоту повторень рекламних акцій і бажану силу впливу. Ці параметри ефективності рекламної роботи визначаються видами засобів розповсюдження реклами.

Рекламні засоби

Інформаційно-рекламні матеріали - інформаційний лист, комерційна пропозиція, інформаційний лист, рекламний листок, буклетів, проспектів, брошура, каталог, прес-реліз, календар, листівка.

Виставки, презентації, семінари.

Реклама в періодичній пресі: в газетах, журналах.

Пряма поштова розсилка (директ-мейл).

Усна реклама: за особистої спілкуванні, по телефону.

Зображувальна реклама: плакат, афіша, транспарант, світлова реклама, реклама на транспорті, на зупинках громадського транспорту, на товари народного споживання, на повітряних кулях і аеростатах, «жива реклама» (плакати на людях), реклама на бортах огорожі й табло спортивних споруд , спортивна форма із символікою спонсора.

Радіореклама.

Телевизионная реклама: рекламний ролик, рекламно-де-ролик монстраціонний, рекламний фільм.

Ігрова реклама: безкоштовні лотереї, Вікторини, конкурси.

Подарунки: премії покупцям, роздача демонстраційних зразків товару, пакети і сумки, рекламні сувеніри.

Реклама в місцях продажу товарів: оформлення вітрини, радіо-і відео-точки в книгарнях, покажчики і цінники, рекламні композиції на підставках, розміщення товарів на окремих стелажах і гірках.

Інші рекламні засоби: реклама на електронних носіях та в компютерних мережах; імідж фірми (облаштування офісу, організація прийому відвідувачів, одяг персоналу тощо); товарний знак, фірмовий стиль.