Рух товару

Товароруху (маркетингова логістика) - це діяльність з планування, виконанню й контролю фізичного переміщення матеріалів товарів та інших подібних інформації від місця їх виробництва до місця продажу споживання. На відміну від традиційного товароруху, яке полягає в просуванні товарів від виробника до споживачеві, сучасному маркетингу застосовується маркетингова логістика. Маркетингова логістика має справу не тільки з проблемами вихідного розподілу (товароруху) але і з проблемами вхідного розподілу (доставка товарів і матеріалів від постачальників на фірму-виробник) тобто поєднує функції служб збуту постачання промислової фірми. Цього сенсі дана діяльність особливо важлива для виробників товарів виробничого призначення оскільки погано організована робота позначиться на діяльності споживачів, а вони своєю чергу не виконуючи зобовязань перед своїми споживачами, відмовлятимуться від послуг даних постачальників.

Про значення руху товару для виробників свідчать витрати на нього, що доходять до 20% від суми продажу, що істотно вище витрат на рекламу і стимулювання продажів. Издержки товароруху у посередників в каналах розподілу ще вище через їх функціями накопичення, сортування та розподілу товарів. Посередники оцінюють своїх постачальників по-перше, за якістю товарів, а по-другими, ефективністю товароруху. Для багатьох фірм-покупців вирішальний фактор під час вибору постачальника - не найменша ціна, що він може запропонувати, а гарантії своєчасного постачання товару та надійного сервісу. Тобто рух товару нині є важливим засобом конкурентній боротьбі за покупця.

Велике значення товароруху додають і фірми, займаються споживчими товарами, які не можуть допустити ризик відсутності товару через незадовільний контролю запасів або несвоєчасної постачання, оскільки через відсутність товару в магазині покупці набуватимуть аналогічні товари у конкурентів.

Досвід «Eastman Kodak» з фотоапаратами для миттєвої зйомки в кінці 70-х років є ілюстрацією того, як незадовільна організація руху товару призводить до поразок в конкурентній боротьбі. Рекламна кампанія організована вищеназваної фірмою викликала інтерес споживачів, але магазинах ці фотоапарати часто відсутні в продажу. У підсумку інтерес до них у багатьох споживачів пропав, продажі скоротилися. Навіть найкращі рекламні кампанії стратегії ціноутворення даремні, якщо фірма не розташовує ефективною системою товароруху, забезпечує наявність товару в потрібному де та потрібний час.

Отже, метою товароруху є забезпечення своєчасної відвантаження товарів і надійність поставки, тобто надходження товарів на регулярній основі цілим в потрібній формі і необхідному кількості. Досить складної є задача досягнення основної мети товароруху: одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати при цьому витрати на розподіл товарів. Максимальний сервіс для клієнтів припускає підтримання великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Але ж усе це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат подразумеваєт дешеву систему транспортування, підтримання невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів, що приводить до почастішання випадків невиконаних замовлень вчасно. Вирішення вищеназваної задачі полягає в тому, щоб максимізувати прибуток, а не обсяг продажів, співвідносячи вигоди від більш високого рівня обслуговування з витратами на його здійснення.

Одним з організаційних методів вирішення цього завдання є використання системи японської «Kanban» або «точно вчасно», що дозволяє мінімізувати запаси, витрати на зберігання і т. д., а значить, і витрати руху товару. «Kanban» передбачає випуск продукції строго відповідно до ринковим попитом і в момент, коли її потрібно зробити покупцеві. Ця система була розроблена японськими фахівцями для виробництва продукції але 80-х роках її стали застосовувати і для системи розподілу. Система «точно вчасно» базується на чотирьох принципах. По-перше, швидка зворотний звязок від покупців щодо їхніх потреб. Якщо виробник має можливості їх швидкого задоволення, отже, отримує переваги перед конкурентами у вигляді зниження необхідних товарних запасів, зменшення ризику накопичення непроданих товарів, а отже, має можливість торгувати за більш низькими цінами. Другий принцип - наявність ефективної компютерної системи управління виробництвом і збутом. Для того щоб товари оперативно надходили з виробництва до покупця, необхідно вже на складальному конвеєрі сортувати їх з урахуванням замовлень. Це робиться за допомогою лазерних сканерів, які зіставляють штрих-коди з інформацією на заводі і місцях комплектування замовлень (магазинах, що торгують по каталогах; виставках і т.п.). За відгуками одного підприємця така компютерна система «робить майже все, хіба що не завязує шнурки на черевиках». Третя вимога - швидка й ефективна транспортування. Більш висока частота поставок означає відвантаження більш дрібними партіями, що збільшує транспортні витрати, але при цьому скорочуються витрати зберігання запасів. Четверте умова - наявність центрів комплектування, тобто перевалочних пунктів, куди продукція надходить для швидкого відправлення, а не для зберігання.

Основними функціями руху товару є обробка замовлень, складування, управління запасами і транспортування.

Обробка замовлень починається з отримання замовлень від споживачів різними способами: поштою, по телефону, через торгових агентів, електронною поштою, через Інтернет. Служба збуту, менеджери з обробки замовлень обробляють надійшли замовлення: оформляють рахунки-фактури, передають їх на склади і в бухгалтерію і т.д.; працівники складів готової продукції упаковують, вантажать і відправляють замовлена кількість товару, бухгалтерія виписує і відправляє за призначенням рахунку. Солідні фірми використовують для даної роботи автоматизовані системи управління.

Складування в маркетинговій логістиці повязано насамперед зі зберіганням товарних запасів як готової продукції, так і сировини, і матеріалів, потрібних для власної виробничої діяльності. Зберігання необхідно, оскільки виробництво і споживання товарів в часі часто не збігаються, особливо по товарах мінливого попиту. Головними питаннями для фірми-виробника при виконанні цієї функції власними силами є наступні: скільки складів необхідно, якими мають бути ці склади і де вони повинні перебувати? Вирішення цих питань має бути повязане з принципом раціонального співвідношення рівня обслуговування споживачів з витратами на зберігання. Все частіше складування здійснюється спеціалізованими дистрибюторами, які володіють автоматизованими складами з компютерними системами управління.

Підтримання товарних запасів покликане дозволити альтернативні завдання: задовольнити покупця в термінах, кількості і якості товарів, що поставляються і мінімізувати при цьому витрати на зберігання. Тут найбільш ефективною є система «точно вчасно».

Транспортування. Витрати руху товару багато в чому залежать від виду транспорту, який використовуватиме фірма для доставки товарів споживачеві. В даний час це можуть бути залізничний, водний (річковий або морський), автомобільний, повітряний або трубопровідний види транспорту. Критеріями вибору є швидкість доставки, надійність дотримання графіка, здатність перевозити різні види вантажів (наприклад, необхідність охолодження), доступність споживачів для даного виду транспорту, вартість перевезень: витрати на транспортування, зберігання, упакування і управління розподілом. Наприклад, повітряні перевезення дорожче морських, але для останніх потрібна особлива «морська упаковка» і додаткові витрати на це можуть вплинути на вибір способу перевезення з урахуванням ще й виграшу в часі.

Збільшення конкурентоспроможності фірми за рахунок скорочення термінів поставки та організації зразкового сервісного обслуговування вимагає, як правило, додаткових витрат для фірми. Це повязано з необхідністю утримання власних транспортних засобів і персоналу, споруди проміжних складів на території району збуту, збільшення запасів, використання високошвидкісного транспорту, прискорення процедури обробки замовлень. При цьому надзвичайно важко визначити вплив цих додаткових витрат на величину додаткового доходу, отримуваного фірмою. При виборі найбільш раціонального варіанту руху товару часто доводиться вирішувати питання мінімізації витрат при заданому часу поставки. Час поставки і витрати при великому районі збуту залежать від числа проміжних складів. У той час як постачання з ростом числа складів пришвидшується за рахунок зменшення часу транспортування, загальні витрати спочатку знижуються, потім починають зростати.

Для вирішення питання про вибір транспортного засобу рекомендується використовувати традиційний знаходження точки рівноваги, тобто точки на осі абсцис, в якій перетинаються графіки функцій витрат від обсягу перевезень конкуруючих видів транспорту. Перевезення товару кожним видом транспорту вимагає змінних витрат до і постійних витрат F.