Стратегія товарної інновації

Дана стратегія найбільш складна, але і найефективніша, оскільки разі успіху веде до відкриття нових ринків, що дає перевагу конкуренції.

Під інновацією розуміється введення нових товарів, причому слід розрізняти справді інноваційні товари і товари нові лише виробничій програмі даної фірми. Справжні інновації або пропонують нове рішення споживчої проблеми (калькулятор замість логарифмічною лінійки) або задовольняють потреба для якої раніше не було ніякого товару (відео).

Фірма може роздобути новинки двома способами.

1. Шляхом придбання збоку, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. (Навіть за допомогою промислового шпигунства.)

2. Завдяки власним зусиллям, тобто, створивши у себе відділ досліджень і розробок.

Але новаторство може бути справою досить ризикованим. Комерційний ризик при виході на ринок з новим товаром навіть для відомих фірм дуже великий.

Фірма Форд »втратила на моделі« Едзелю »близько 350 млн. дол. (кінець 50 х років).

Фірма «Дюпон» зазнала невдачу з синтетичної шкірою «Корфа» наприкінці 60-х років (збитки 100 млн.дол.).

Дуже великими втратами закінчилася для фірми «Ксерокс» спроба вийти на ринок компютерів.

Неокупаемим виявився проект створення авіалайнера «Конкорд» (Франція, Франція - Англія) (втрати - 3 млрд. дол.).

За даними одного дослідження, на ринку товарів широкого споживання зазнає невдачі 40% всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%.

Чому невдалі новинки? Причин тут багато: вищий керівник може «проштовхнути» милу своєму серцю ідею попри негативні результати проведеного маркетингового дослідження; сама ідея була хороша, але явно переоцінили обсяг ринку; товар в реальному виконання сконструйований не так, надо як; можливо його неправильно позиціонували на ринку невдало рекламували або призначили на нього надто ціну; удар конкурентів виявляється сильніше за очікували.

Таким чином, перед фірмою коштує дилема: розробляти товар необхідно, а шансів на успіх новинок небагато. Відповідь для солідних фірм частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати свою діяльність, організаційно пристосуватися до роботи з новинками. Група творців нових товарів повинна ретельно проробляти кожну стадію створення новинок.

Основними вимогами до створення нового товару є:

- Комплексна опрацювання "жорстких" (що визначають технічний рівень) і «мяких» (дизайн, упаковка) параметрів товару;

- Проектування товару з чіткою орієнтацією на конкретного покупця;

- Товар на експорт повинен створюватися з урахуванням вимог міжнародних стандартів (ІСО, МЕК тощо);

- Фірма повинна постійно працювати над товарами «ринкової новизни».

Новий товар в маркетинговому розумінні - це не стільки досягнення нового технічного рівня виробу (хоча це дуже важливо), скільки створення «вироби ринкової новизни». Новий товар повинен бути або значно краще, ніж старий, краще задовольняти відповідну потребу, або задовольняти нову потребу.