Стратегії товарної модифікації

Модифікація товару можлива за допомогою варіації або диференціювання, які необхідні для підтримки безперервності збуту, зростання обсягу продажів, тобто подовження життєвого циклу товару.

Під варіацією товару розуміється свідома зміна його параметрів, причому старий товар виключається з виробничої програми. Від покупців в кінцевому рахунку залежить, чи сприймуть вони товар як абсолютно новий або лише трохи змінений. Підстави для вибору стратегії зміни товару можуть бути різними, наприклад: нові вимоги до характеристик товару (зміна уявлень чи переваг споживачів, зміна правових требованій3) або необхідність відповіді на дії конкурентів.

За допомогою варіації можна захистити позиції товару від атак конкурентів або, у разі необхідності, змінити позиціонування товару.

Варіація частіше за все полягає в зміні зовнішньої форми товару, його упаковки, техніко-експлуатаційних властивостей. Предметом варіації товару можуть бути: фізичні і функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, сохраняемость і т.д.); естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка); ринкова атрибутика товару (марка, товарний знак ); додаткові послуги (гарантії, обслуговування покупців, консультації і т.д.).

Метою варіації є не докорінна зміна існуючої номенклатури, а її невелика коректування. Завдяки варіації товару фірма розвиває свій імідж, формує імідж фірми-новатора, що дозволяє їй підвищити свою конкурентоспроможність.

При розробці концепції варіації товару особливу увагу необхідно звертати на такі моменти: наявність переваг вводиться нововведення стосовно існуючого товару; поєднання нововведення з досвідом споживання товару покупцями, тобто на сумісність нововведення з вимогами і культурою споживання товару; ступінь ускладнення товару через його удосконалення, тому що зайва складність може послужити гальмом до визнання його споживачами.

Під диференціюванням розуміється модифікація наявного товару, що призводить до появи поряд зі старою нового виробу. Ця стратегія застосовується з метою врахування особливостей окремих сегментів ринку. Причини розходжень можуть знаходитися як у вимогах закону (різні вимоги до вихлопним газів в Каліфорнії та інших штатах США), так і в уподобаннях покупців. Проблема полягає в кінцевому рахунку в пошуку балансу між пристосуванням до індивідуальних бажань споживачів і вимогами оптимальної організації виробництва.

Концептуально диференціювання - це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами у однотипних товарах і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку.

Метою диференціювання товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару за рахунок врахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

Диференціювання товару здійснюється за наступними факторами: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.

На практиці диференціювання товару за рахунок розширення діапазону його фізичних властивостей і якостей утруднено. У таких ситуаціях використовують диференціювання послуг, тобто збільшують кількість і якість супроводжуючих товар послуг: спрощення оформлення замовлення, доставка, установка товару, навчання та консультування покупців, обслуговування та ремонт.

Для підвищення своєї конкурентоспроможності фірми застосовують і диференціювання персоналу, каналів розподілу, свого іміджу та т.п.4

Насущне питання для підприємства-виробника, - чи необхідно розробляти стандартний товар, придатний для всіх відібраних ринків, або пристосовувати його до специфічних вимог і особливостей кожного окремого сегменту, створюючи для цього певне число модифікацій базового виробу. І в тому, і в іншому випадках є свої плюси

і мінуси. Так, хоча створення стандартного товару, єдиного для всіх ринків, дуже заманливо, це нерідко практично нездійсненне. У той же час політика диференціації не виправдовує себе економічно там, де умови ринку дозволяють здійснити часткову або повну стандартизацію (універсалізацію) вироби.