Сутність комунікаційної політики. План маркетингових комунікацій

Одним з найважливіших завдань маркетингової служби кожної фірми повинна бути побудова ефективної комунікаційної політики. Під комунікаційної політикою розуміється комплекс заходів, які покликані дати цільових аудиторій уявлення про загальну маркетингової стратегії фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну, способи продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору. Комунікаційна політика на фірмі повинна випливати з загального маркетингового плану.

Навіщо потрібні фірмі конкретна стратегія і план маркетингових комунікацій? Дойл (Doyle, 1994) зробив припущення, що бізнес в середньому витрачає приблизно 15% товарообігу на свої маркетингові комунікації, передусім на такі, які здійснюються через рекламу і продавців. Якщо враховувати внутрішні комунікації, то ця частка значно зросте. Однак на відміну від інших ключових вкладень, таких, як фінансові механізми, кадрові ресурси, виробництво та логістика, компанії рідко мають спільну стратегію своїх комунікацій і практично не займаються системним плануванням і бюджетним забезпеченням видів діяльності, які зачіпають всі види комунікацій - як цілеспрямовані, так і ненавмисні.

Дослідження показали, що лише дуже небагато з видів бізнесу мають узагальнену стратегію комунікацій, координуючу всі їхні повідомлення. Більшість же з них в тому або іншому ступені фрагментовані, в результаті чого імідж компанії не сприймається споживачами, акціонерами і власними працівниками як єдиний, закінчений. Навіть ті види бізнесу, в яких на рекламні цілі виділяють великі кошти, часто формально вираженої стратегії комунікацій не мають - ні як бюджети, ні як програми. Види бізнесу найчастіше мають лише приватні маркетингові плани, в яких відпрацьовуються окремі напрямки, повязані з тактичними діями деталізованими комунікаційного характеру, і цілеспрямовано виділяють кошти на здійснення тільки деяких маркетингових комунікацій. Це, наприклад, повною мірою відноситься до плану розміщення реклами. Однак майже ніколи окремі тактичні плани не зводяться в єдиний план комунікацій, що стосується діяльності бізнесу в цілому.

Без вироблення спільної стратегії або плану, як правило, не менше 15% загальних витрат бізнесу йде на комунікації, що здійснюються без координації і випадковим чином. Це еквівалентно тому, що майже 1 / 6 території підприємства, часу співробітників і матеріалів, що виділяються для виробництва, використовуються фактично в режимі вільних дій працівників компанії, тобто повністю на свій розсуд. Це також означає, що часто відбувається дублювання окремих дій і Неоптимальне витрачання коштів, що виділяються на комунікації. Наприклад, залізнична компанія може оптимізувати свої витрати, витративши гроші на рекламу, в якій намагається переконати своїх пасажирів і клієнтів, що її послуги надаються вчасно, а краще було б направити частину цих грошей на найм додаткового числа машиністів або на покупку додаткових запасних частин, щоб її служби могли здійснювати ремонт доріг швидше і якісніше.

План маркетингових комунікацій створюється на основі плану маркетингу. Однак його цілі полягають у найбільш ефективної реалізації функцій всіх маркетингових комунікацій - реклами, звязків з громадськістю, стимулювання збуту, прямого маркетингу, особистого продажу і упаковки товару - і контроль за їх впливу на інші елементи маркетинг-міксу. Загальний план маркетингових комунікацій дозволяє виявити найбільш доцільні та ефективні поєднання способів здійснення функцій комунікаційних, використання засобів масової інформації та маркетингових звернень.

Процес маркетингових комунікацій складається з девяти основних етапів.

1. Визначення майбутніх проблем і сприятливих можливостей.

2. Визначення цілей.

3. Вибір цільової аудиторії.

4. Вибір маркетингових комунікацій.

5. Вибір стратегії звернень.

6. Вибір засобів реклами та способів доставки маркетингових звернень.

7. Визначення бюджету.

8. Реалізація стратегії.

9. Оцінка результатів.

Перший етап: визначення можливих труднощів і сприятливих можливостей. Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей безпосередньо повязаний з проведенням всеосяжного ситуаційного аналізу. Діячі ринку можуть покладатися на особистий досвід, а також на результати конкурентного аналізу та інших досліджень для того, щоб виявити майбутні позитивні і негативні моменти, повязані з реалізацією комунікаційного плану. На цьому етапі для оцінки плану бізнесу може бути використаний вже відомий нам метод SWOT-аналізу. Зрозуміло, основна увага тут слід приділяти чинників, що впливає на ефективність маркетингових звернень. Маркетингові комунікації можуть лише вирішити проблеми, що мають відношення до маркетингових зверненнями, наприклад проблеми іміджу, ставлення споживачів, сприйняття товару або поширення інформації про нього.

Припустімо, маркетинговий план визначає високу ціну товару або обмеженість каналів його розповсюдження як слабких місць компанії. У цьому випадку для виправдання високу ціну план маркетингових комунікацій може бути націлений на підкреслення якості товару і його високої реальної цінності, а обмеженість каналів поширення пояснюється ексклюзивним характером подібної продукції. При реалізації програми маркетингових комунікацій фахівців команда, що здійснюють перехресні функції, на етапі маркетингового планування повинна одночасно займатися питаннями ціноутворення і розповсюдження товарів, а також винаходити способи комунікаційного втілення знайдених рішень.

Другий етап: визначення цілей. Цілі маркетингових комунікацій витікають безпосередньо з аналізу маркетингових цілей, можливих проблем і сприятливих можливостей. Як приклад можна розглянути історію

виведення на ринок фотоапаратів компанії Kodak.Маркетингова мета цієї компанії полягала в завоюванні 50% ринкової частки фотоапаратів для початківців фотографів. Однак ціна новинки ($ 8,95 - 15,95) створила серйозні проблеми для покупців. Тому завдання маркетингових комунікацій компанії Kodak полягали у використанні ЗМІ для більш ширшого кола споживачів і підкресленні простоти використання апарату і якості одержуваних з його допомогою фотографій, а також у спробах зниження високої ціни за рахунок поширення купонів і зразків товару.

Комунікаційні цілі можуть плануватися з використанням моделей ієрархії результатів, які будуть служити основою для визначення ступеня впливу розробляється плану на споживачів. Цілі маркетингових комунікацій зазвичай потрапляють до однієї з наступних пяти категорій: 1) створення обізнаності, +2) досягнення розуміння, 3) забезпечення змін у ставленні до товару і в його сприйнятті, 4) досягнення змін у поведінці споживачів, 5) підкріплення попередніх рішень. Деякі інструменти маркетингових комунікацій можуть виявитися більш ефективними в досягненні конкретних цілей в порівнянні з іншими, що є важливим фактором розвитку маркетингових комунікацій на четвертому етапі планування.

Третій етап: вибір цільову аудиторію. Маркетингове звернення, доставлене неправильно, вибраної аудиторії, заздалегідь приречена на невдачу. У маркетингових планах ринки цільові визначаються як групи людей, які бажають придбати певний товар або послугу, а в планах маркетингових комунікацій цільові аудиторії ідентифікуються для конкретних комунікаційних дій. Між двома цими поняттями існує досить тонка різниця. Наприклад, цільовий ринок іграшок складають головним чином діти. У той же час до складу їхньої цільової аудиторії можуть бути включені не тільки діти, але й їх батьки, бабусі й дідусі, а також різні державні установи, покликані контролювати безпеку іграшок, і активісти з обєднань споживачів. Тому цільова аудиторія даного товару буде набагато більш широко і її цільового ринку. Однак можлива й протилежна ситуація. Так, цільовий ринок послуг міжміського телефонного звязку для фірми малого бізнесу складають, витрачають на міжміські переговори від $ 150 до $ 1000 на місяць. При цьому МС / може розробити кампанію зі стимулювання придбання послуг звязку тими своїми колишніми клієнтами, які в даний час є клієнтами Sprint.Для ідентифікації правильної цільових аудиторій фахівці з маркетингових комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок, так і про товар, його виробника і продавців, а також про те, хто і як буде використовувати цей товар, і хто зможе впливати на купівельні рішення споживачів та їх сприйняття продукції фірми.

Виведення на ринок нового товару вимагає знання всіх цільових аудиторій (а не тільки споживчої) і направлення їм відповідних маркетингових звернень. У загальному випадку спеціаліст з маркетингу повинен забезпечити створення основного звернення про різні цінності нового товару. Наприклад, учасники процесу маркетингового можуть цікавитися вартістю дослідних та дослідно-конструкторських робіт, а також тим, як нова продукція позначиться на їхньому прибутку. Для місцевого населення особливої важливості представляє питання про створення нових робочих місць і розширення території підприємства виробника. Співробітники компанії повинні бути повідомлені про випуск нового товару для того, щоб їх зусилля були спрямовані на забезпечення його якості. Крім того, співробітники часто стають джерелом інформації щодо продукції, що випускається новинці для членів своїх сімей та знайомих. Засоби поширення інформації - місцеві, загальнонаціональні, а також торгові і фінансові, напевно будуть зацікавлені в повідомленнях про різні аспекти впливу нового товару на життя місцевого населення. Постачальникам і продавцям важливо дізнатися, які можливості, вони знайдуть в обмін на надання компанії-виробнику своїх ресурсів і послуг. Нарешті, підприємства роздрібної торгівлі повинні бути інформовані про новий товар для того, щоб у них зявилася мотивація для його розміщення на полицях магазинів.

Четвертий етап: вибір маркетингових комунікацій. Після того, як спеціаліст з маркетингу вибирає цільовий ринок та цільову аудиторію, він приступає до максимально більш точному підбору комунікацій для конкретної цільової аудиторії. Склад комунікацій має підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різних ринкових ситуацій із тим, щоб визначити, які з її інструментів найкращим чином підходять для досягнення маркетингових комунікаційних цілей.

При виборі комплексу стимулювання фірма повинна враховувати наступні фактори. Ефективність засобів стимулювання на споживацьких ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми товарів широкого вжитку, як правило, витрачають кошти переважно на рекламу і тільки потім - на стимулювання збуту, організацію особистого продажу, і в останню чергу - на пропаганду. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. У цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю великих продавців. Хоча цінність реклами на ринках товарів промислового призначення поступається за значимістю візитів комівояжерів, вона все ж таки відіграє істотну роль. Реклама може створити обізнаність про товар та розуміння його особливостей, дати цілевказівки на потенційних споживачів, узаконити товар та надати впевненість покупцям. Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма - проштовхування товару або стратегією залучення споживачів до товару.

Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару. Виробник активно навязує товар оптовикам, оптовики агресивно навязують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно навязують його покупцям.

Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживачів із метою формування попиту з їх сторони. У випадку успіху такого підходу споживачі почнуть питати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні в оптових, а оптовиків у виробників.

Рентабельність стимулювання коштів буває різною залежно від ступеня готовності покупця. На етапі обізнаності основну роль відіграють реклама і пропаганда. На знання споживача в першу чергу впливає рівень його освіти, а рекламі та особистої продажу відводиться допоміжна роль. На споживчу переконаність у першу чергу впливають техніка особистого продажу і трохи менше реклама.

Ефективність засобів стимулювання буває різною і залежно від етапу життєвого циклу товарів. На етапі виведення товару на ринок найбільш ефективними, з точки зору формування високого ступеня обізнаності, є реклама і пропаганда, в то час як стимулювання збуту корисно в сенсі підштовхування споживачів до випробування товару. На етапі зростання реклама та пропаганда продовжують зберігати свою значущість, а от діяльність зі стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань. На етапі зрілості значимість стимулювання збуту, у порівнянні з рекламою, зростає. Марки покупцям вже відомі, і потрібно лише нагадуватиме про них із допомогою реклами. На стадії занепаду до реклами вдаються лише для нагадування, пропаганду зводять нанівець, комівояжери приділяють товару мінімум уваги. Однак стимулювання збуту залишається відкритим.

Види маркетингових комунікацій детально розглянуті нами у п. 6.4.2. Незважаючи на достоїнства і недоліки, властиві кожному з цих інструментів, звичайно для досягнення однієї і тієї ж мети можуть використовуватися відразу декілька з них. Можливість гнучкого вибору між інструментами є надзвичайно важливою, оскільки дає змогу менеджерам узгоджувати витрати на здійснення маркетингових звернень з можливостями комунікаційного бюджету.

Пятий етап: вибір стратегії маркетингових звернень. Процес визначення точного інформацією, яку необхідно повідомити цільової аудиторії, є важким і надзвичайно важливим. Стратегії звернень залежать від природи майбутніх сприятливих і несприятливих можливостей, а також сильних і слабких сторін фірми, які виявляються в результаті ситуаційного аналізу. Наприклад, просування

товарів, що відповідають схильностям споживачів, завжди виявляється більш ефективним, ніж просування товару, що не представляє для них ніякого інтересу.

Хоча різні цільові аудиторії мають різні потреби в маркетингової інформації, всі використовувані звернення повинні бути узгоджені із загальним зверненням компанії, її торгової марки або її товару. Загальний обіг, зване також центральною темою, має зосереджувати маркетингові зусилля фірми і забезпечувати їх узгодженість, як, наприклад, образ мужнього ковбоя Marlboro.Він зберігає свою дієвість і в наші дні, оскільки любителі сигарет Marlboro часто вважають себе індивідуалістами, що підкреслюють таким чином свою незалежність від громадської думки, яке виявляє все більшу нетерпимість до куріння.

Шостий етап: вибір засобів доставки маркетингових звернень. Укладач плану маркетингових комунікацій реклами займається пошуком засобів охоплення цільових аудиторій в найбільш важливих місцях можливого встановлення інформаційних контактів. Розробка стратегії вибору засобів доставки здійснюється спільно з розробкою стратегії звернень та з урахуванням можливостей бюджету маркетингових комунікацій. Наприклад, упорядникові плану немає ніякого сенсу займатися виробленням стратегії використання телевізійних рекламних роликів, якщо в бюджеті не передбачені витрати на телевізійну рекламу. У той же час якщо фірма збирається використовувати прямої маркетинг, то необхідно вирішити, які засоби доставки маркетингових звернень слід вибрати - телевізійну або друковану рекламу, рекламні матеріали, що доставляються клієнтам поштою додому або в офіс, або ж Інтернет? Стратегія звернень матиме свої особливості для кожного з коштів комунікацій, тому укладачі текстів і розробники плану повинні координувати свої дії.

Сьомий етап: визначення бюджету. Бюджет є одним з ключових факторів, що визначають ступінь використання кожного елемента маркетингових комунікацій. В ідеалі питання про бюджет не повинен порушуватися до тих пір, поки не будуть прийняті основні стратегічні рішення. За

цієї причини ми починаємо аналізувати проблему визначення бюджету лише на сьомому етапі процесу планування. Але на практиці бюджет нерідко, точніше практично завжди, виявляється заздалегідь привязаним до маркетингового плану компанії. Тому якщо керівнику служби маркетингових комунікацій встановлюють на майбутній рік суму витрат у межах $ 3 млн., то йому доводиться складати свій план з урахуванням даної цифри.

Після того як бюджет маркетингових комунікацій виявляється сформованим у загальних рисах, починається його розподіл між окремими інструментами маркетингових комунікацій. Наприклад, для компанії RalstonPurinaPuppyChaw воно може виглядати наступним чином: реклама - 40%, стимулювання збуту - 30%, особисті продажу - 25%, звязки з громадськістю - 5%. Надалі кожна стаття може бути деталізована детальніше.

Восьмий етап: реалізація стратегії. Успіх будь-якої стратегії маркетингових комунікацій багато в чому залежить від правильного її здійснення. Процес реалізації стратегії складається з трьох самостійних етапів. На першому етапі менеджер з маркетингових комунікацій повинен прийняти конкретні рішення по всіх елементів плану - засобам реклами, її обсягів, часу випуску, вибору артистів, художників і фотографів, а також розробити виробничий план-графік. Потім необхідно створити умови для втілення всіх прийнятих рішень і призначити людей, відповідальних за кожну завдання. Зрештою, менеджер повинен постійно контролювати процес реалізації обраної стратегії і забезпечувати його правильне виконання.

Успішна реалізація обраної стратегії вимагає координації зусиль усіх що беруть участь у її здійсненні фахівців. Спеціальні матеріали для стимулювання збуту повинні розроблятися і випускатися таким чином, щоб виявитися доступними в момент випуску реклами. Спеціалісти зі збуту повинні бути всебічно інформовані про використовувану рекламі - її теми, що залучаються ЗМІ, графіку випуску. Потім вони подають відомості про програму маркетингових комунікацій посередникам і роздрібним продавцям і переконують їх використовувати у своїй маркетинговій діяльності матеріали для стимулювання сфери торгівлі, проводити демонстрації в місцях продажу товару, встановлювати рекламні щити і впроваджувати інші заходи щодо стимулювання збуту. Персонал, що займається поширенням споживачів серед товарів, повинен бути впевнений у тому, що на всіх торгових точках до початку рекламної кампанії є достатні запаси нової продукції. Фахівцям із звязків з громадськістю необхідно мати повну картину про товар, знати про терміни його проведення демонстраційних показів, про нові способи його застосування і про проведення спеціальних заходів. Фахівці з маркетингових комунікацій повинні забезпечити достатній запас часу для підготовчої роботи у всіх перерахованих областях, щоб використовувані матеріали були доступні відповідно до встановленого графіка, а вибрані способи дій не створювали конфліктних ситуацій.

Питання календарного планування та строків реклами здатні впливати на всіх учасників маркетингового процесу. Звичайно в першу чергу про проведення нової програми слід інформувати службовців компанії, потім її інвесторів, далі місцеве населення та представників ЗМІ і, нарешті, споживачів. Якщо розробка нової рекламної програми або нового товару може вимагати участі органів державного регулювання, то спершу компанії необхідно отримати у них необхідні консультації.

Девятий етап: оцінка результатів. Після закінчення етапи реалізації керуючий службою маркетингових комунікацій повинен зясувати, чи вжиті заходи дозволили досягти поставлених цілей. Подібну оцінку зазвичай виконують сторонні організації, оскільки вони мають більший досвід використання відповідних методик.

Для оцінки результатів програми маркетингових комунікацій необхідно вирішення трьох завдань. По-перше, менеджери служби маркетингових комунікацій має розробити критерії ефективності оцінюваної програми, з тим щоб ті, хто її створював, вводив і збирається оцінювати, точно знали, яких реальних результатів слід було очікувати. Ці критерії повинні бути конкретними і вимірюваними, По-друге, менеджери зобовязані відстежувати фактичне

просування до поставлених цілей, що зазвичай здійснюється за допомогою опиту споживачів. По-третє, менеджери повинні порівнювати виміри отриманих результатів з вибраними критеріями, щоб визначити ступінь ефективності витрачених зусиль.

Після отримання оцінки ефективності реалізованої стратегії розробники плану маркетингових комунікацій отримують можливість виявити його недоліки і запропонувати необхідні корективи. Крім того, вони можуть використовувати висновки, зроблені ними за результатами виконаної оцінки, при розробці таких планів.