Сутність маркетингових комунікацій

Комунікації - це не тільки інструмент маркетингу, але і найважливіший фундамент будь-якої культури. Вони мають вирішальний вплив на мову і музику, літературу та філософію, науку і поезію. Комунікація - це перш за все обмін інформацією між людьми. Базовими характеристиками комунікації є відправлення та отримання знань, ідей, фактів, образів, цілей, емоцій і цінностей.

Під маркетинговою комунікацією (це четвертий елемент маркетинг-міксу) слід розуміти процес ефективного донесення інформації про товар чи ідеї до цільової аудиторії. Цільова аудиторія представляє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, що створюється з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто свідомо віддає перевагу подібні безалкогольні напої, - молоді у віці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.

Основи теорії комунікації були закладені американським політологом X. Д. Лассвелом і знайшли свій розвиток в працях представників школи «наукового управління» (Ф. Тейлор) і «соціальних систем» (Л. Берталанфі, А. Рапопорт), закордонних маркетологів (Ф. Котлер, Г. Ассель, Е. Діхтль, X. Хершген тощо), а також російських фахівців з маркетингу (Г. Ба-гіев, Е. Голубков, Б. Соловйов та ін.)

Однак «формула» Лассвела ними тільки доповнюється, а її суть, «золота серцевина», залишається без змін.

Комунікатор - це джерело повідомлень (фірма або людей, що зацікавлені в передачі інформації субєктам своєї маркетингової середовища).

Звернення (повідомлення) - це інформація, ідея (сукупність слів, зображень або символів), заради яких і здійснюється комунікація.

Як правило, складанням звернень займаються фахівці (рекламні агентства, спеціалізовані підрозділи фірми тощо). Цей процес, званий кодуванням, передує зверненню.

Носій звернення - засіб комунікації. Найбільш ефективною є особиста комунікація, за нею йде візуальна (наприклад телебачення), звукова (радіо) і письмова, яка вважається найменш переконливою. Однак найбільш складні звернення можуть бути більш дієвими саме в письмовому вигляді.

Звернення, що передається приймача носієм, не завжди сприймається приймачем однозначно внаслідок існуючих перешкод, шумів, які можуть виникнути при передачі в результаті того, що приймач відволікся під час передачі звернення, що його увагу «розпорошилися» на безліч конкуруючих звернень і т.п. Іноді ці перешкоди можуть виникнути через те, що приймач не зовсім правильно розшифрував всі символи звернення.

Приймач (одержувач) - субєкт, якому передається повідомлення.

Результатом комунікацій будуть зміни, які викликають у приймача (одержувача) прийняті звернення (повідомлення). Вони можуть бути наступними: збільшення знань приймача, зміна його установок; зміна його явного поведінки.

Зворотній звязок - реакція приймача (одержувача) на звернення комунікатора, а також оцінка впливу комунікації на приймач. Вона необхідна, щоб судити про ефективність комунікації.

Щоб звернення було ефективним, необхідно «кодувати» його з урахуванням підготовленості приймача, тобто інформація у вигляді слів, символів і зображень повинна сприйматися приймачем також, як була закладена комунікатором (або кодований субєктом).

Сфера маркетингових комунікацій покликана переконувати споживачів та інших учасників маркетингового процесу, тому виробники прагнуть адаптувати свої звернення до кожної групи зацікавлених осіб. У міру розвитку бізнесу виробник розширює коло найважливіших для нього учасників маркетингового процесу, розширюючи сферу і маркетингових комунікацій. На розвиток маркетингових комунікацій впливає і стан зовнішнього середовища, у якій знаходяться бізнес і його потенційні споживачі.Безумовне вплив на сферу маркетингових комунікацій робить стан економіки, культури та науково-технічного прогресу.Не можна не враховувати й міжнародні фактори, так, здобутки інших країн в галузі технології маркетингових комунікацій сьогодні можуть бути досить легко сприйняті і в Росії. Технология сильно змінила сферу маркетингових комунікацій. Поява інформаційних технологій підвищив і технічний рівень виконання звернень маркетингових комунікацій і дало новий напрям для вдосконалення методів їх розповсюдження. Бази даних для прямого маркетингу, використання Інтернету для звязку зі споживачами, створення компютерних програм для складання медіа-плану і обслуговування замовлень клієнтів - ось лише кілька прикладів.

Зростанню значущості маркетингових комунікацій служать і деякі аспекти розвитку ринку і конюнктури:

- Близькі до насиченню ринки, на яких формується попит з метою заміни спожитого товару;

- Проблеми зі створенням нових товарів;

- Високі стандарти у виготовленні, що утруднює диференціацію товарів через якість або ціну;

- Необхідність економічного зростання та подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвиткові цивілізації.