Товарний потік, методи його розподілу та вибір посередників

Для визначення можливостей за обсягами продажу в одиницю часу (день, тиждень, місяць тощо) в умовах функціонування комбінованої системи розподілу введемо поняття товарного потоку, під яким будемо розуміти сукупність каналів розподілу товарів фірми. Глибина товарного потоку визначається кількістю каналів розподілу (рівнів товарного потоку), а ширина товарного потоку визначається кількістю учасників на кожному рівні.

Розглянемо комбіновану систему розподілу. Ця система складається з 8 каналів: 1, 2 і 3 - канали нульового рівня, наприклад, реалізація товарів фірми через власні магазини, 4 і 5 - однорівневі канали, що включають одного посередника - роздрібного торговця; 6 і 7 - дворівневі канали, що включають дрібних оптовиків і роздрібних торговців; 8 - трирівневий канал, що складається з оптовика, дрібних оптовиків і роздрібних торговців. Протяжність кожного каналу визначається кількістю посередників. Природно, що збільшення кількості посередників подовжує терміни доставки товару від виробника до споживача. Графічно величину товарного потоку можна представити як суму площ рівнів потоку, що залежать від кількості придбаних товарів для власного споживання або для перепродажу та цін на ці товари. Ширина кожного каналу залежить від методу розподілу: інтенсивного (екстенсивного), виборчого (селективного) або виключного (ексклюзивного).

Інтенсивне (екстенсивний) розподіл здійснюється за допомогою будь-якого, який хоче цим займатися, посередника. Воно бажано для дрібних товарів масового попиту (напої, зубна паста, батарейки і т. д.) і сировинних товарів. Цей метод розподілу грунтується на бажанні покупців купувати дані товари в зручний для себе час в будь-якому місці.

Виключне розподіл, навпаки, передбачає різке обмеження кількості посередників. Таким посередникам надаються ексклюзивні права по збуту товарів фірми на певній території. Як правило, це складні і дорогі товари: автомобілі, престижна одяг, копіювальна техніка і т. п. При цьому часто ставиться умова, щоб дилери не торгували товарами конкурентів. Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за дією посередника в галузі політики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного роду послуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє піднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки.

Виборче (селективне) розподіл. Цей метод являє собою середнє між першими двома: число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товарів. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торговельних точок, серед яких багато явно другорядних. Селективне розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при організації інтенсивного розподілу.

Сфера застосування двох останніх методів все більш розширюється, тому що споживачі віддають перевагу не просто якості товару, а й можливості його післяпродажного обслуговування, що краще за все організовано на уповноважених для цієї мети торгових фірмах - дилерів виробників.

Залежно від виду товару, вибраної цінової стратегії, етапу життєвого циклу товару та інших факторів, фірма-виробник може переходити від виключного розподілу до вибіркового, а потім і інтенсивному. Зауважимо,

що можливість зворотного руху є проблематичною.

Одним з важливих чинників вибору методу розподілу є законодавче регулювання, яке розглядає ці методи з точки зору їх впливу на обмеження конкуренції. Наприклад, у рамках ексклюзивного збуту виробник часто вимагає від продавця торгувати тільки його продукцією. У США ці операції підпадають під дію антитрестовські закону Шермана (Sherman Act) (1890 р.) і закону Клейтона (1914 р.). Закон Клейтона (CleytonAct) конкретизує закон Шермана, забороняє ексклюзивні торгові угоди, не допускають співробітництва покупця з конкурентами продавця, контракти на продаж товару з «навантаженням» (tyinq contracts) цінову дискримінацію (price discrimination) значно знижує конкуренцію або

приводить до монополії; придбання однією компанією акцій іншої компанії, провідне до значного зниження конкуренції і одночасне заняття директорських постів в компаніях-конкурентах тим самим особою.

Якщо ексклюзивні угоди обмежують торгівлю, перешкоджають доступу конкурентів на ринок або якщо більший і потужний продавець навязує дрібному покупцеві свої ексклюзивні умови такі угоди можуть бути визнані незаконними. Але такі контракти законні, якщо виходять від невеликих промислових фірм або фірм тільки початківців роботу на ринку так вони не обмежують торгівлю.

Протиправними вважаються навязувані контракти з «навантаженням» згідно яким покупця примушують брати неходові товари виробника як умову для поставки потрібного товару.

Іноді вважають незаконним надання виробником ексклюзивної торговельної території оптовому або роздрібному торговцю і виключного права продавати товари виробника в даному районі. Такі угоди покликані запобігти боротьбу між роздрібними або оптовими торговцями за покупців при продажу товарів фірми.

Після вибору методу розподілу необхідно підібрати посередників для сформованих каналів. Тут потрібна велика обачність, оскільки неправильний вибір загрожує не просто зривом однієї угоди, а під загрозу ставиться вся збутова діяльність фірми-виробника, а отже, і її існування.

Можна порекомендувати для цього відбору наступні вимоги:

- Переконатися, що обраний посередник не є одночасно посередником конкуруючої фірми, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для вашої продукції (при ексклюзивному збуті);

- При інших рівних умовах віддати перевагу спеціалізованому посереднику, тому що він має більший досвід з продажу саме цього товару;

- Віддати перевагу більш відому фірму, що має більш високу репутацію (імідж) на ринку;

- Зясувати джерела фінансування посередника - чи надаються йому кредити і яким саме банком;

- Визначити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника і рівень кваліфікації працюючого персоналу;

- Укладати пробні короткострокові угоди про посередництво (на один рік), що дозволяють на практиці дізнатися про можливості та ділової відповідальності посередницької фірми;

- Відвідати фірму посередника, щоб особисто переконатися в її солідності і компетентності;

- Розширювати число посередницьких організацій, оскільки при обмеженій їх кількості підвищується залежність від них і, отже, ступінь ризику (при селективному і інтенсивному збуті); не можна зосереджуватися на одному посереднику; золоте правило бізнесу: «Не можна класти всі яйця в один кошик»;

- Брати до уваги місце розташування, кількість магазинів, глибину географічного проникнення, спеціалізацію і номенклатуру товарів, що продаються і послуг, загальну маркетингову концепцію і програму посередника.

Вибір посередника в роздрібній торгівлі залежить і від відповідності іміджу цього магазину іміджу споживачів цільового сегменту ринку фірми-виробника, тому що споживач вважає, що кожен магазин має свої соціальні верстви клієнтів. Наприклад, дружина директора банку, випадково помітивши серед покупців магазину, послугами якого вона користувалася довгі роки, свою хатню робітницю, перестала його відвідувати.

Необхідно також памятати, що імідж магазину повинен відповідати іміджу товару, що фірма-виробник збирається через нього продавати.

Після того, як вибір зроблено, в подальшій роботі слід дотримуватися певного набору принципів:

1. Персонал посередника є частина власного персоналу, необхідно домагатися довіри у відносинах.

2. Винагорода посередника (продавця) стимулює його якісну активну роботу.

3. Навчання посередника правильним прийомам роботи сприяє ефективності збуту більше, ніж самі суворі покарання.

4. Стандарти обслуговування допомагають посереднику усвідомити, які критерії будуть прийняті при оцінці його роботи, що ставить посередників на всіх ринках в рівне положення.

5. Звязок з посередником (продавцем) повинна періодично підтримуватися на досить високому рівні. Посередник зобовязаний регулярно представляти звіти про хід та підсумки збуту.

Найбільш ефективна форма контролю і стимулювання ефективної роботи продавця - це вірно обрана форма оплати його праці.

Вибір шляхів збуту є одним із стратегічних рішень фірми. Зміни відбуваються тут рідко, тому що перевага споживачів часто повязані з конкретними посередниками.

На завершення можна навести альтернативні приклади каналів розподілу фірм-виробників різної галузевої приналежності. Виробник може збувати свої товари споживачам за допомогою різноманітних осіб, служб і організацій, економічне та правове відношення яких до фірми може бути різним, що і було розглянуто нами раніше.

На практиці використовуються наступні варіанти каналів розподілу:

- Виробництво марочних товарів (1, +2, 3, 4, +8);

- Виробництво інвестиційних товарів (3, 10, 11);

- Виробництво сільськогосподарських продуктів (+5, 7),

- Виробництво взуття (6, 7, 11);

- Виробництво автомобілів (11, 12);

- Сировинна індустрія (9).