Ціноутворення на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва і станом ринку

Цей метод є поєднанням трьох раніше розглянутих і складається з наступних етапів.

1. Постановка мети ціноутворення. Чим ясніше і чіткіше сформульована мета, яку фірма хоче досягти за допомогою товару та його ціни, тим легше визначити ціну.

2. Визначення початкового проекту обсягу продажів товару. Обсяг продажу товару визначається на основі вивчення потенційної місткості ринку і зіставленні її з власними виробничими потужностями. Ідеальний варіант - місткість ринку співпадає потужністю фірми з.

3. Розрахунок початкової ціни на основі витрат. Фірма визначає загальну суму витрат, повязаних з виробництвом і реалізацією обсягу товарів, прийнятого на попередньому етапі. Загальні витрати діляться на змінні і постійні. Потім розраховуються питомі витрати і ціна одиниці товару з урахуванням або націнки до витрат або обсягу бажаного прибутку.

4. Аналіз можливих варіантів співвідношення «ціна - обсяг продажів» на реальному ринку з метою вибору найбільш оптимального. З урахуванням еластичності попиту за ціною з усіх можливих варіантів цін і обсягів продажу товару вибирається той, який, наприклад, забезпечує фірмі одержання максимального маржинальної прибутку. Маржинальна прибуток дорівнює прибутку плюс постійні витрати або різниці між загальною (валовий) виручкою змінними витратами.

5. Оцінка положення товару на ринку. На основі зіставлення техніко-економічних, споживчих, збутових та інших параметрів фірма визначає конкурентоспроможність свого товару в порівнянні з товарами-конкурентами, його переваги та недоліки. Отримані індекси конкурентоспроможності використовуються як коефіцієнти, що регулюють спочатку встановлену ціну у відповідності з цінами аналогічних товарів конкурентів-. Після визначення надбавок (якщо індекс конкурентоспроможності товару фірми більше, ніж у товару-конкурента) або знижок з ціни (у ситуації навпаки) фірма визначає ціну на свій товар, під час якої покупцям буде байдуже, який товар купувати. Надбавки або знижки повинні точно відповідати перевищення (заниження) індексу товару в порівнянні з товарами-конкурентами. Встановивши «байдужі» ціни, фірма має достатньо даних, щоб скорегувати первісну ціну з урахуванням конкурентних факторів і вимог щодо забезпечення поставленої мети ціноутворення.

6. Опрацювання різних варіантів «ціна-обсяг продажів» з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на 5-му етапі. Обирається той варіант, який забезпечує фірмі одержання максимального прибутку маржинальної. При цьому враховуються як кількісні, так і якісні фактори конкурентноздатності.

7. Облік додаткових факторів при призначення остаточної ціни. Необхідно памятати, що покупці ціну розглядають як показник якості, що кожен покупець має своє уявлення про «чесному» діапазоні цін, відповідному певного якістю, і знаходиться в залежності від своїх можливостей і домагань, в певному ціновому сегменті ( «ціновому ліміті»). Проте нагадаємо, що досить часто поведінка покупця не вписується в рамки економічної раціональності (див. 6.2.1.1).

Слід розглянути реакцію продавців (оптових, роздрібних) і конкурентів на передбачувану ціну. Необхідно врахувати вимоги, законодавства в сфері ціноутворення, взяти до уваги інфляцію, якщо вона значна. Необхідно продумати рекламу, способи поширення товару канали розподілу і т.д.

6.2.3.5. Параметричні методи ціноутворення

Основу цих методів складають кількісні залежності між витратами або цінами і основними споживчими властивостями продукції, що входить до параметричний ряд. Параметричний ряд - це група продукції, що однорідна по конструкції і технології виготовлення, має однакове або схоже функціональне призначення і розрізняється кількісним рівнем споживчих властивостей.

Основоположником параметричного ціноутворення в Росії є російська математик, механік і кораблебудівник А.Н. Крилов (1863 - 1945). Ще в 1907 році він запропонував для проектів ряду бойових кораблів обчислювати середнє значення основних параметрів, що характеризують їх якість (сукупність основних тактико-технічних параметрів). Отримані показники він вирішив розглядати як якийсь «середній корабель» ( «стандартне судно» - термін, прийнятий у даний час в практиці світового суднобудування та міжнародної торгівлі судами) даного класу, що дозволяє дати комплексну кількісну оцінку якості як його самого, так і будь-якого іншого корабля даного класу. У 20-і роки XX століття німецький інженер, доктор Карл Комментц на підставі узагальнення великого статистичного матеріалу за допомогою графічної статистики вперше розробив параметричний метод визначення цін вантажних суден.

Виявлені на основі аналізу статистичного матеріалу кількісні залежно між витратами (цінами) і параметрами продукції використовуються для прогнозу та визначення витрат і проектів цін на ранніх стадіях проектування і конструювання нової продукції, коли інформація про витрати за новим виробу майже відсутня або недостатня, а відомі лише параметри майбутнього виробу. Кількісні Виявлені залежності між цінами і основними якісними параметрами по випускається аналогічним виробам використовуються також для визначення того, наскільки рівень ціни нового виробу, обчислений на базі витрат виробництва, вписується в систему цін внутрішнього ринку, які відображають якісні відмінності між виробами. Параметричні методи використовуються при визначенні цін у світову торгівлю, де конкурентоспроможність продукції, її якість, є найважливішими ценооб-разующімі факторами.

Використовуються такі види параметричних методів: метод питомих показників, метод кореляціонно-регрес-Сіон аналізу, метод на основі коефіцієнта технологічного рівня, експертні методи, метод структурної аналогії, агрегатний метод. Всі вони засновані на обробці статистичних даних в межах однорідних груп продукції.

Розглянемо такий приклад: метод питомих показників.Питома показник - це частка від ділення величини собівартості або ціни на значення основного якісного параметру по кожному виробу даного ряду.

Необхідною умовою застосування цього методу при визначенні ціни на нове виріб є відносне зниження витрат (ціни) на одиницю головного параметра нової продукції в порівнянні з базовою.

Проте слід зазначити, що коли основний параметр змінюється значно, то при розрахунку ціни нового виробу використовується коефіцієнт гальмування ціни, який являє собою відношення питомої вартості виробу-аналога до питомої вартості існуючого виробу з найближчою меншою величиною параметра по відношенню до аналогу.

Приклад. Потрібно визначити ціну 1 т вузлів для трубопроводів з діаметром умовного проходу 450 мм.В якості аналога приймається вузол з діаметром умовного проходу 400 мм і ціною за 1 т 320 р.. Тоді питома ціна аналога становитиме 320: 400 = 0,8 р., А ціна 1 т нових вузлів - 0,8 - 450 = 360 р.

Якщо необхідно використовувати коефіцієнт гальмування, тоді він визначається наступним чином. Разом з аналогом на ринку продаються сайти з умовним проходом 350 мм за ціною 319 р., Питома ціна яких 319: 350 = 0,91. Коефіцієнт гальмування складе 0,8: 0,91 = 0,88. При цьому коефіцієнт гальмування ціна 1 т нових вузлів складе

Цн = Цубх ПНХ К. = 0,8 х 450 х 0,88 = 316,8 р.

Вплив моди, смаків, уподобань покупців, природно-кліматичних, сезонності та інших факторів враховуються при продажу товарів споживчого призначення (особливо при прийнятті рішень про розмір зниження цін при розпродажах) за допомогою теорії статистичних ігор.