Ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію

Одним з варіантів даного методу ціноутворення є стратегія середньої ціни, розглянута нами в розд. 6.2.2.1. До даної стратегії вдаються фірми, які важко точно визначити витрати виробництва на одиницю продукції (наприклад, на щебінь з різним діаметром фракцій), німецької фірми, які прагнуть уникнути цінової конкуренції.

На олігополістичному ринку ціноутворення йде з орієнтацією на лідера: при домінуючому лідерство роль цінового лідера належить одній потужній фірмі, при барометричний лідерстві група приблизно рівних конкурентів визнає лідерство одного з конкурентів, який встановлює ціну, прийнятну для всіх без отримання якихось особливих переваг для себе . Обовязковою умовою такого варіанту ціноутворення є однакова структура та розмір витрат.

Лідерство у встановленні ціни можливо, якщо ринку пропонується унікальний новий чи модифікований товар; істотно знизилися витрати виробництва; зявилися можливості залучити нових покупців.

Є ситуації, де продавці заздалегідь поставлені до умов цінової конкуренції. Це відноситься до закритих торгів, субмісію, конкурсів, тендерів. Всі вони засновані на принципі «запечатаного конверту». Суть даних ситуацій ціноутворення полягає в наступному: складові відносини «ціна - якість» однозначно описані установою, що збирає пропозиції; замовлення отримує та фірма, яка за інших рівних умов (якість, строки, умови поставки і т.п.) запропонує мінімальну ціну; переговори між учасниками змагання за контракт заборонені.

Проблема для учасників полягає в знаходженні найбільшою ціни, що була б менше, ніж ціна, запропонована самим «дешевим» конкурентом. В якості критерію для призначення ціни тут використовують поняття вірогідною прибутку, одержуваної при цій ціні:

E (pl) = (p1-k)-P (p1) - maxl (6.8)

де E (pi) - очікуваний прибуток при ціні Р (; р (- призначена при конкурсі ціна; i - варіанти цін від i = 1 до i = m; k - витрати; Р (р () - імовірність отримання замовлення при ціні р. (. Імовірність того, що ціна, запропонована фірмою, нижче цін всіх конкурентів, розраховується (при незалежності змінних) за формулою

P (p1) =] n-Pj (p1) (6.9)

де Pj (p,) - ймовірність, що запропонована ціна Р (i = 1,2, ..., m) є нижчою за ціну j ro-конкурента (j = 1, 2, ..., п).

Суть проблеми полягає в оцінці ймовірності отримання замовлень при різних цінах. Строго кажучи, необхідно знати пропозиції всіх конкурентів. Але розробники цін може оперувати лише з ймовірносними оцінками конкурентних цін на базі порівняння з попередніми торгами, експертних оцінок або власної інтуїції.

Наприклад, при витратах 50 р. / шт. найкращим варіантом ціни для фірми, що бере участь у тендері, буде ціна 90 р. / шт., при якій буде отримана максимальна ймовірна прибуток у 30 р. / шт.

З формули 6.9 випливає, що зі збільшенням кількості учасників торгів, ймовірність того, що хтось запропонує більш низьку ціну, зростає, тобто потрібна більша зниження ціни.