Цінова політика

За умов ринкової ціни конкуренції задають пріоритети товарній політиці, визначають ефективність її альтернативних стратегій. В основному товарна політика реалізується інженерно-технічним персоналом. Він здійснює розвиток технології, організацію виробництва, контролює якість продукції і т.д. Але ефективність продукції випускається фірмою, апробується ринком, насамперед ціною її реалізації.

Ціна являє собою найбільш концентровану характеристику товару.

Таке положення ціни серед інших товарних характеристик пояснюється тим, вона виражається грошей, які є безпосередньою основою як виробничого планування (прибуток, собівартість тощо) так і планування сімейного бюджету. Тому планування цін, що розробка цінової політики і її перетворення в життя через вибрані цінові стратегії є найважливішою функцією маркетингу.

Цінова політика - це мистецтво визначення й управління цінами товарів фірми відповідно стратегіями і з її реальними умовами функціонування на ринку. Цінова політика реалізується через цінові стратегії які є інструментами реалізації стратегії фірми на товарному ринку забезпечують досягнення поставлених цілей в кожній конкретної ситуації.

Вплив ціни на результативність діяльності фірми особливо зростає в перехідні періоди розвитку національної економіки, умовах її структурних і інституціональних перетворень. Починаючи з кінця XX століття, в даній ситуації знаходиться і економіка Росії. Цього період, збільшилася значимість ціни як маркетингового інструменту пояснюється поруч причин.

По-першого, внаслідок глибокого економічного спаду в 90 календар роки XX сторіччя купівельна здатність основної маси споживачів різко скоротилася, тому вони стали чутливішими до цін, змушені купувати дешевші товари. Цим в чому пояснюється популярність продавців, рекламують «найнижчі ціни.

Друга причина посилення значення цін - іноземна конкуренція. Коли в Росію, після майже абсолютної закритості для іноземних конкурентів, ринув потік найкращих за якістю виробів (а в деяких випадках і більш дешевих, як, наприклад, трубний прокат з України), вітчизняні виробники опинилися перед необхідністю більш ретельно займатися ціноутворенням, пошуком альтернативних шляхів виходу із ситуації таких як сегментування ринку вихід на нові сегменти, диверсифікація виробництва, реструктуризація збутової політики тощо та всі цих «новаціях» для російських виробників ціна є одним з головних факторів.

Третьою причиною слід вважати недостатню ефективність державного регулювання в області ціноутворення контролю за цінами, що дозволяє природним монополіям через механізм цінової дискримінації отримувати надприбуток і через тіньові канали «відводити» її від оподаткування. За аналогією з ситуацією в США її можна назвати дерегулюванням, де до 1975 року ціни регулювалися в таких важливих галузях, як авіалінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги та телекомунікації. Дерегулювання в цих галузях привело до гострої цінової конкуренції. До 1991 року у звязку з ціновими війнами припинили існування такі відомі, але малоприбуткові авіакомпанії, як «Pan Am» і «Eastern» 10. У Росії відсутність належного державного контролю за цінами веде до цінових воєн між споживачами продукції природних монополістів.

Ще однією, четвертою, причиною підвищення значущості цін є глибоко полярне поділ російського споживчого ринку за купівельною спроможністю. Клас багатих споживачів «зажадав» та відповідних товарів, і відповідного обслуговування, що проявилося в швидкому виникненні елітних торговельних підприємств і служб послуг, які застосовують на практиці сегментацію за рівнем цін.