Цінові стратегії для існуючих товарів

В умовах глобалізації світової економіки і тих нецінових методів конкуренції, які в ній в даний час превалюють, зміна цін на існуючі товари без зміни їх споживчих властивостей практично неможливо. Однак в залежності від виду та типу товару і того ринку, на якому він звертається, наука і практика маркетингу напрацювала достатньо велика кількість стратегій ціноутворення для існуючих товарів.

1. Стратегія стабільної ціни (незмінною, довготривалою). Даною стратегії дотримуються фірми в галузях стандартизованих товарів (бензин, зерно, метал) щоб уникнути цінових воєн. Цінові війни в цих галузях руйнівного для дрібних фірм, тому тут частіше за все складається ситуація цінового лідера, тобто фірми, неофіційно встановлює ціну, якої дотримуються всі інші. Проте з розширенням і відкриттям кордонів бізнесу це «рівновага» в даний час часто порушується іноземними конкурентами, що пропонують товари за більш низькими цінами.

Дані підходи сприймаються і фірмами, що виробляють товари масового попиту, так звані марочні товари (розфасовані і т.д.). В залежності від конюнктури зміни тут часто вносяться в самі товари (збільшення ваги упаковки шоколаду або прального порошку, незначні зміни якості), а ціни при цьому залишаються стабільними. Вважається, що споживачі віддають перевагу такі зміни росту цін. Однак у кожному конкретному випадку повинні бути ретельно прораховані величина і терміни зазначених змін, щоб уникнути падіння-довготривалих обсягів реалізації.

2. Стратегія ковзної падаючої ціни застосовується відносно товарів масового попиту з великим обсягом реалізації, ринок яких є високоеластичний до зміни ціни. У міру насичення ринку ціни на такі товари поступово падають (особливо оптові). Фірма повинна мати прогноз по зростанню обсягу загальногалузевого виробництва товарів і динаміці місткості ринку, для того щоб спланувати можливі обсяги власного виробництва і реалізації товарів і можливе зниження цін на них для забезпечення стійкого збуту. Така стратегія має на увазі постійне зниження витрат виробництва й обігу, збільшення завантаження виробничих потужностей до максимально ефективних значень.

Ще однією перевагою даної стратегії є високий захисний барєр від проникнення на ринок нових конкурентів, для яких витрати освоєння нових для них товарів будуть непідйомними. Тому ця стратегія ще називається «стратегією недопущення».

3. Стратегія середньої ціни є найбільш типової для більшості фірм, зокрема і на ринку освітніх послуг. Більшість фірм, працюючих на товарних ринках або сфері послуг в умовах конкуренції, зацікавлені в стабільності своїй діяльності, можливості отримувати справедливу прибуток у довгостроковій перспективі. А для цього необхідно насамперед виключити можливість «цінових воєн. Крім того, покупці оцінюють її також позитивно, бо вважають цю ціну справедливої і обгрунтованою.

4. Стратегія низької ціни, яка набагато нижче цін аналогічних товарів-конкурентів використовується фірмами для проникнення на зовнішні ринки, збільшення своєї частки на внутрішньому ринку ефективної завантаження виробничих потужностей. Тому цю стратегію називають ще «стратегією витіснення».

Дана стратегія має певні витрати: низька ціна може викликати ажіотажний попит, перевищує потужності фірми; фірма, встановила занадто малу ціну і не зуміла надалі підняти її до прийнятного рівня, потерпить фінансове фіаско.

Ця стратегія може застосовуватися і до взаємодоповнюючим товарах, коли основні товари фірми продаються за звичайними цінами. Фірма цього випадку привертає увагу до своєї основної продукції за допомогою реклами низьких цін її взаємодоповнюючим товарах. Різновидом такого підходу є і реалізація товарів цінами зі знижкою або можливість придбати деяке кількість товару «начебто безкоштовно» (три відеокасети в одній упаковці за ціною двох касет вроздріб).

Політика низьких цін можливо використана тільки ринках з високою еластичністю до ціни. Необхідно памятати, що країнах з розвиненою правовою системою продаж товарів цінами нижче собівартості є незаконною.

5. Стратегія цінової сегментації заснована на соціо-психологічні особливостях окремих груп споживачів. Споживачі з високою купівельної здатністю чутливіші до комфорту, якості життя і готові платити за аналогічні вироби набагато більше за решту, якщо продавці створять ці умови (привабливіша і зручна упаковка, престижні магазини, високий індивідуальний рівень обслуговування тощо). Необхідною умовою реалізації такої стратегії є неможливість споживачів різних сегментів конкурувати між собою, тобто це повинні бути ізольовані (в географічному або соціальному відношенні) групи людей. З даною цінової стратегією звязане поняття цінової дискримінації, розглянуте нами вище.

6. Стратегія гнучких цін припускає чуйну реакцію при ценообразовании на конюнктуру ринку. В умовах інфляції, коли нестримно ростуть витрати виробництва, фірма змушена переглядати ціни, що спричиняє проблему збуту виробів. Існують відпрацьовані прийоми, дозволяють згладити негативний вплив такій ціновій політики:

- Знизити кількість продукту в упаковці, помінявши її дизайн, але залишивши тугіше ціну;

- Товар продавати упаковками, але за цінами штучного виробу, що зменшує накладні витрати;

- Використовувати комплексну продаж, включаючи додаткові послуги, супутні товари, підвищуючи ціну всього набору.

Ці заходи психологічно набагато легше сприймаються споживачами ніж просте підвищення цін, навіть «виправдане інфляцією.

Гнучкі ціни застосовуються і на ринках, де ціна товару залежить від здатності покупця торгуватися. Вони застосовуються там де укладаються індивідуальні угоди (промислові товари, антикваріат, коштовності тощо).

7. Стратегія цін на виріб, зняте з виробництва.На споживчому ринку технічно складних товарів існують покупці, нужденні саме тих виробах, які зняті звиробництва: обмежена група споживачів, чинності своїх звичок не бажає відмовлятися від експлуатації морально застарілої техніки, любителі антикваріату, колекціонери, кінопродюсери тощо Іноді виробники змушені продовжувати випуск запчастин до знятим з виробництва товарах широкого вжитку наприклад відповідно до Законом РФ про захист прав споживачів:

Найчастіше ці споживачі готові платити вищі ціни за ці вироби. Тож робота з цими товарами не означає їх розпродаж за зниженими цінами.