Цінові стратегії для нових товарів
Встановити ціну нового товару важко, оскільки бракує даних про споживчому попиті. Чим більше новаторський характер має товар, тим складніше оцінити реакцію споживачів до появи товару на ринке43.
1. Стратегія високої ціни застосовується для товарів, вперше зявляються на ринку, особливо для тих, що мають патентний захист. Використовується вона в цьому випадку на початкових етапах ЖЦТ. Ця стратегія використовується і для «престижних товарів», орієнтованих на особливий коло споживачів, які надають великого значення якості, унікальності, статусу товару. Мета стратегії високих цін - отримання надприбутки шляхом «зняття вершків» з тієї групи покупців для це товари яких має велику цінність.
Фірми, що працюють з товарами патентованими, може реалізовувати стратегію «зняття вершків» у двох варіантах. По-першого, маючи мету довготривалого присутності на ринку даних товарів і необхідні для цього кошти, фірма після насичення первісного сегмента ринку (зазвичай малоеластічного до ціни) знижує ціну на товар і освоює інші сегменти, збільшуючи тим самим свою частку ринку. Приклада якості У можна привести фірму «Polaroid», уперше запропонувала миттєвою зйомки фотокамери, яка розробила потім широкий асортимент дешевших апаратів. По-друге, фірми, у яких немає довгострокової перспективи масового збуту нового товару на ринку (відсутність достатніх виробничих потужностей, націленість на інноваційний бізнес), використовують високу ціну для швидкого відшкодування витрат, отримання коштів для нових розробок. Такі фірми-новатори (Експлерент) згодом передають свої новинки могутнішим конкурентам, продаючи їм ліцензії і «ноу-хау.
2. Стратегія проникнення на ринок використовується фірмами-аутсайдерами вже сформованому ринку які намагаються збільшити свою частку ринку за рахунок низьких цін. Керівництво таких фірм повинно мати довгострокові плани завоювання вже сформованого ринку підкріплені можливостями зниження витрат, підвищення якості продукції кращого обслуговування покупців. Яскравим прикладом використання такої стратегії є діяльність японських виробників принтерів на ринку США. На початку 80-х років фірми «Рікоч», «Окідейта», «Шінсу» і «Сейко» вийшли на американський ринок принтерів з ціною, яка була істотно нижче за ціни американських виробників на 30 - 50%. Високу якість та швидкість виконання замовлень дали вражаючі результати. Японські виробники контролюють в даний час 75% ринку принтерів, причому їх вартість ще більше знизилася.
Дану стратегію використовують і фірми, прагнучі захистити свій ринок нового, але не має патенту товару. Компанія «Bausch & Lomb» використовувала цю стратегію, вийшовши на ринок з мякими контактними лінзами на початку 70-х років. Вона проводила агресивну цінову політику, встановлюючи ціни на 50% нижче нормальних.
Збільшення обсягу продажу призводить до зниження витрат, дозволяючи фірмі ще знизити ціни на товар. Однак необхідно мати можливості, щоб збільшується товарообігом компенсувати знижується при цій стратегії рентабельність виробництва, забезпечити приріст маси прибутку.
3. Стратегія «неокругленних цін» базується на встановленні цін нижче круглих сум. Зниження повинно бути не менш ніж на 2-3 центи або долара. До речі, цифра «7» на цінниках, за результатами дослідження торговельної фірми «Сіарз», справляє на покупців більший ефект, ніж «9». Ця стратегія популярна в багатьох країнах оскільки покупцям подобається отримувати здачу, вони складається враження справедливому ціноутворенні тощо
4. Стратегія диференціації цін за якістю. Невеликі фірми, виходячи на ринок, орієнтуються на ціни лідерів в галузі. Ціна на новий товар може відхилятися від ціни фірми-лідера, але тільки межах, адекватних підвищеному якості товару або кращому сервісу ніж у товарів фірм-лідерів. Інакше маленька фірма може потрапити в прес «цінової війни».
При обліку якості товару на фазі його виведення на ринок фірми можуть вибрати ціну з девяти стратегій.
Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його за максимально можливою високою ціною, фірма-новачок, можливо, віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну (позиція № +2) може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну (позиція № 5) тощо Фірма-новачок має вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з девяти позицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.
5. Стратегія цільового прибутку. У цьому випадку фірма призначає ціну виходячи з бажаного прибутку, яку хотіла б отримати протягом будь-якого періоду. При цій стратегії можуть змінюватися ціна й обсяг продажів, але запланований обсяг прибутку повинен бути забезпечений.
6. Стратегія покриття витрат виробництва використовується при виконанні державних замовлень, особливо зі створення нових видів зброї, при будівництві великих обєктів, при випуску технічно складних виробів в умовах індивідуального і дрібносерійного типу виробництва. Такі контракти передбачають для фірми лише відшкодування витрат і. Одержання прибутку на середньому по галузі рівні.
7. Стратегія цін в залежності від призначення товару. Маркетологи повинні враховувати, що деякі покупці купують товари не для себе, а для інших споживачів. Наприклад, такий товар, як чоловіча електробритва, найчастіше купують жінки чоловікам як подарунок. Інші новинки товарів широкого вжитку, які також можуть бути куплені для подарунка, повинні мати особливу упаковку і продаватися за більш високою ціною. Покупець не любить, щоб його сприймали як людину, не здатного купити дорогий подарунок.
8. Стратегії ціноутворення для асортиментних груп.Якщо фірма випускає новинки в широкому асортименті, вона повинна використовувати стратегію цінового ряду, тобто пропонувати товари з асортименту різних сегментах за різними цінами з урахуванням їх чутливості до ціни товару. Сегментація за цією ознакою передбачає поділ усього ринку на три групи: 1) економічні споживачі, 2) споживачі, які віддають перевагу середні ціни і 3) споживачі, зацікавлені в престижних товари. Наприклад, компанія «Seiko» пропонує годинники «Lorus» за 50 дол., Асортимент годин за 250 дол. і дорогі
годинник «Lassale» за 1000 дол. «Seiko» виходить з припущення, що це логічні цінові рівні, а додаткова пропозиція за цінами проміжних діапазонів не приведе до збільшення прибутку. ДО приміром, годинники 400 за дол. не зацікавлять тих, схильним заплатити 250 або 1000 дол.
9. Стратегії у межах товарній номенклатури. Для максимізації прибутку при виробництві і реалізації товарів широкої номенклатури можуть бути використані рекомендації щодо встановлення цін на взаємоповязані товари, на обовязкові приналежності до основного товару, на побічні продукти виробництва і т.д.
Ознаки поганого функціонування цінових стратегій:
- Ціни на товар змінюються занадто часто;
- Цінову політику важко пояснити покупцям;
- Учасники каналу збуту скаржаться на малу частку прибутку;
- Ціна не відповідає цільовому ринку;
- На велику частку товарів надається знижка з ціни або доводиться за низькими цінами ліквідувати великі залишки запасів наприкінці торговельного сезону;
- Конкуренти переманюють покупців знижками на свої товари;
- Фірма, порушуючи законодавство про ціни, стикається з фіскальними органами.