Відшкодування додаткових послуг

Виготовлення продукції на фірмі ще не приводить до задоволення потреб і потреб покупців. У сучасній економіці товар у реальному виконанні найчастіше потребує підкріплення в вигляді різних послуг. Це послуги з транспортування, комплектування товару відповідно до запитів споживача, послуги з оплати товару і т.п. Відтак, на кожному рівні каналу розподілу ціна повинна включати крім вартості товару ще й еквівалент дистрибуційних послуг, найчастіше виражається у грошовій формі у вигляді знижки.

Застосування знижок має сенс лише тоді, коли відома «чесна» ціна товару, від якої хоче відхилитися продавець. Якщо при кожній продажі ціна є результатом особливих переговорів, наприклад промислові спорудження, то знижки втрачають сенс, тому що ціна в цьому випадку базується на домовленості.

Знижки грають роль у тому разі, коли продавець прагне варіювати стандартні ціни, наприклад прейскурантні. Однак чим частіше в галузі застосовуються знижки і чим вони одноманітні, то менша дія робить цей інструмент. У практиці маркетингу використовуються наступні види возмещеній46.

1. Відшкодування послуг, повязаних із переміщенням товару в просторі й часі. Так як місце виробництва та місце споживання товару не співпадають, то ця обставина породжує проблеми щодо розподілу витрат на транспорт, зберігання, страхування, документування, мита, перевірку якості і т. д. між виробником і покупцем. На практиці використовуються наступні географічні коректування цін.

При встановленні цін франко-борт (ФОБ) витрати з доставки в ціну не включають, бере на себе витрати покупець. Ціни ФОБ однакові для всіх покупців, а отже, чим далі розташований покупець від виробника-продавця, тим кращий його витрати. Продавці, що використовують ціноутворення за методом ФОБ, намагаються розмістити заводи і склади по всій країні, щоб бути якнайближче до покупців.

Ціни з доставкою включають всі витрати, повязані з відшкодуванням перерахованих вище послуг. Існують чотири варіанти цього методу: однозональние ціни, многозональные ціни, ціни базисного пункту, компенсації вартості доставки.

Однозональная ціна - єдина ціна для всіх покупців з включеними у вартість товару середніх витрат з доставки незалежно від місця розташування покупців. Цей варіант використовують, якщо транспортні витрати складають незначну частку кінцевої ціни.

При многозональных ціни фірма ділить торгову територію на географічні зони і встановлює ціни в залежності від транспортних витрат на доставку до відповідної зони. Даний варіант використовують при високих транспортних витратах.

При цінах базисного пункту фірма встановлює місце, що іменується базисним пунктом, з якого транспортні витрати додають до прейскурантної ціною, незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

Ціна з компенсацією вартості доставки означає, що продавець бере на себе всі (або часткові) транспортні витрати. Якщо транспортні витрати становлять значну частку сукупних витрат, цей варіант забезпечує продавцю важливу конкурентну перевагу в звязку зі своєю привабливістю для покупців. Даний варіант використовується фірмами для проникнення на нові ринки, утримання свого положення на ринку в умовах гострої конкуренції.

Якщо поведінка споживача покращує можливості планування в продавця за часом, то споживач отримує тимчасову знижку.Це перш за все сезонні знижки за придбання товару поза сезоном продажів. Вони дозволяють продавцю вирівняти завантаження виробництві. До тимчасових відносяться і знижки при введенні товару на ринок, призначені для заохочення торгівлі за роботу з новим товаром, які часто призначаються в натуральній формі. Знижки з цін на певний період часу, не повязаний з сезонністю продажів, для активізації споживчого попиту. Знижки з цін з приводу національного свята, ювілею фірми, що сприяють закріпленню іміджу фірми і виступають не як засіб до підвищення попиту на товар, а як благодійність. Розпродажі, які влаштовують з метою позбавлення від товару. Деякі фірми проводять розпродажу 3 - 4 рази на рік. Іноді на ярликах ставлять, наприклад: для тих, хто придбає товар до 8 серпня, знижка з ціни складе 10%, з 9 серпня - 30%, а після 22 серпня - 50%. Як показує практика, товар за ціною із знижкою покупці купують в перші періоди зниження ціни ( «а раптом після 8 серпня товару вже не буде!? »). Слідуючи раді Тіма Амблера, підвищувати ціни слід до свят, знижувати, якщо є можливість, після свят.

2. Відшкодування послуг повязаних з особливими вимогами до кількості і якості товару. При купівлі більшого, ніж необхідно, кількості товарів покупець збільшує свої витрати на зберігання, «повязує» більший капітал, а продавець отримує економію на постійних витратах, повязаних з обробкою замовлення, переміщенням товару і т.п. Тому постачальник винагороджує покупця за допомогою кількісної знижки, яка являє собою фінансовий перерахунок між партнерами за виконання певних функцій. Знижки можуть бути ненакопітельнимі, обмеженими одним замовленням, або накопичувальними, які дозволяють покупцеві підсумувати всі закупівлі протягом року. Накопичувальні знижки стимулюють закупівлі товарів однієї фірми задля отримання знижки. Деякі фірми пропонують накопичувальні знижки навіть для різних груп товарів. Приміром, IBM за покупку 20 різних компютерних систем протягом року надає 16% знижку на ці закупівлі, що сприяє зростанню обсягів продажу та зміцненню відносин з продавцем. Такі знижки іменуються бонусами.Скидка за вірність повинна спонукати покупця робити закупівлі лише у одного продавця і служить не тільки для концентрації замовлень, але й для того, щоб перешкодити конкурентам втрутитися в наявні ділові звязки.

Всі перераховані вище в п. 2 знижки, використовуються у відносинах між підприємцями. Масовий споживач також отримує знижки як від торгівлі, так і від споживчих товариств. Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги і товари. Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів. Зразки - це пропозиція товару покупцям безкоштовно або на пробу. Зразки розносять по домівках, розсилають поштою, роздають в магазинах, докладають до якого-небудь іншого товару. Купони дають право споживача купувати конкретний товар за зниженою ціною. Купони розсилають поштою, докладають до інших товарів. Упаковки за пільговою ціною - це, наприклад, дві пари шкарпеток за однією ціною, упаковка зубної щітки і пасти. Такі упаковки стимулюють короткочасний ріст збуту навіть сильніше, ніж купони. Премія - це товар, що пропонується за дуже низькою ціною або безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилаються споживачам, які надали доказ покупки товару з преміальних знаком, наприклад кришку від пляшки.

Крім знижок продавці використовують і надбавки до ціни, наприклад, якщо обсяг замовлення менше прийнятною для постачальника величини. Іншим варіантом вирішення проблеми є встановлення мінімальної величини замовлення.

Послуги з зміни якості полягають у додаванні до товару спеціальних компонентів, відбір товарів відповідно до потреб покупця. Наприклад, західні імпортери переробляють російські автомобілі для своїх споживачів і отримують за це відповідну знижку. В цей вид необхідно включити і гарантії повернення ціни або обміну, що надаються по більшості споживчих товарів.

3. Надання кредиту (відстрочки по платежах). Якщо передача грошей не відбувається одночасно і в повному обсязі з передачею товару, то має місце кредитування. Умовами платежів обумовлюються порядок, терміни і спосіб оплати.

Порядок оплати може бути наступним: попередня оплата; оплата готівкою при отриманні товару; оплата після одержання товару.

При першому і третьому способи оплати і виникають кредитні відносини: попередня оплата кредитує постачальника, оплата після отримання товару кредитує покупця. Сконто - форма знижки, що спонукує покупця відмовитися від кредиту та оплатити товар при покупці негайно і готівкою.

Знижки при дострокової оплати стимулюють покупця швидше оплатити товар, так само, як і знижки «за платіж готівкою». Формулювання «3 / 15 нетто 30» або «3 / 15 термін 30» означає, що покупець отримає 3%-у знижку, якщо зробить платіж протягом 15 днів, а не 30, як це обумовлено договором. Застосовуються також знижки з метою поліпшення ліквідності продавця, уникнення накопичення прострочених рахунків, скорочення витрат у звязку зі стягненням кредитів, безнадійних боргів і т.п. З іншого боку, надання відстрочки по платежах розширює коло покупців. Ними стають і ті особи, які бажали б придбати товар, але в даний момент не мають на це коштів.

Фірми надають ці знижки і масовим споживачам. Прикладом є бензозаправні станції, що торгують за нижчими цінами при оплаті готівкою, а також магазини, що надають знижки при оплаті готівкою, а не чеками та кредитними картками (США). У Росії бензозаправка, наприклад, компанії «Славнефть», відпускає бензин по кредитних картах на 5% дешевше, ніж при оплаті готівкою: у цьому випадку споживач своїми залишками на карті кредитує продавця.

Що стосується способу оплати, то це може бути оплата за відкритим рахунком, за векселем або акредитиву. Однією з умов оплати є повернення - це виплати (торгові заліки у вартість покупки) покупцеві в обмін на використані вироби. Автомобільні дилери беруть, наприклад, в якості часткової оплати старий автомобіль. Деякі фірми приймають у часткову оплату стару електроніку, побутові прилади, наприклад дилер фірми XEROX в м. Іванові.

Виробники надають рекламні знижки магазинах для рекламування своїх товарів.

Особливий вид взяття товару на сплату надають компенсаційні угоди, за яким постачальник отримує за товар не гроші, а інший товар (бартер).

4. Відшкодування послуг, повязаних із залученням покупців (торгові знижки або функціональні). Дані знижки надаються роздрібним і оптовим торговцям за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевим споживачам. Торгова знижка - доход торговця.

До торговельних відносяться і спеціальні знижки для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена (великі оптовики або фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відносини, постійні покупці), Такі знижки, як правило, є комерційною таємницею. Експортні знижки - надаються продавцями іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців на внутрішньому ринку.

У період інфляції особливо актуальною стає проблема страхування цін, під якою розуміється використання, крім знижок і націнок, змін в прейскурантах, компенсацій, застережень в договорах і т. п. Розрізняють три види застережень про коливання ринкової ціни: 1) застереження про зниження ціни; будь-яке зниження ринкової ціни веде до зниження ціни обумовленої в договорі; 2) застереження про підвищення ціни;

підвищення ринкової ціни веде до підвищення ціни, зафіксованої в договорі; 3) застереження про будь-коливанні - підвищення або зниження ціни в залежності від відповідної зміни ринкової ціни. При застосуванні цих застережень враховується поставка понад умов договору при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік проводиться за ціною на день поставкі48.

При інфляції в діяльності підприємства повинні бути створені умови для точного і постійного обліку реального зростання витрат і проведення заходів щодо виявлення очікуваних тенденцій в їх зміні. Для цього необхідно систематично складати внутрішні огляди витрат на робочу силу, сировину, матеріали, на утримання працівників управління, транспорт. Розглядаються як реально мав місце зростання витрат, який приймається за базову точку відліку, так і очікуваний або прогнозоване зростання витрат.

Підвищення цін краще проводити для відшкодування очікуваного зростання витрат, що запобігає політику гонки за вже сталося зростанням витрат. Необхідно памятати, що фіксація прибутку на одному і тому ж рівні в умовах інфляційної економіки може призвести до банкрутства підприємства.

Аналіз впливу інфляції на конкурентів і покупців слід проводити по наступних факторів: заробітна плата, матеріали, конкуренція (цінова), ціни на супутні товари, загальні економічні тенденції, прогноз приросту індексу оптових цін, прогноз приросту індексу оптових цін вузького сегмента ринку. Не можна ціни на всі товари підвищувати на однакову величину.

У періоди сильної інфляції багато фірм відходять від політики твердих цін, включаючи в контракти застереження про ковзної ціною, що часто направлено на захист продавця від різкого зміни прибутку через інфляцію. Контракт може містити умови про котирування ціни на базі поточних витрат (первісна котирування) а також наступні умови: список частин деталей, матеріалів на які встановлюються ковзні ціни, база або індекс виміру витрат, верхня межа прийнятного зростання цін кожного елемента.