Конкурентоспроможні товари
Конкуренція як суперництво між виробниками за кращі, економічно більш вигідні умови виробництва та збуту товарів являє собою найважливіший фактор маркетингового середовища.
У свою чергу, конкуренція тісно взаємоповязана з конкурентоспроможністю (КС). Однак суть КС будь-якого економічного обєкта (країни, галузі, фірми, продукції) однакова - це здатність випереджати конкурента у досягненні поставлених економічних цілей і отримувати на основі цього певні вигоди.
Що мається на увазі під конкурентоспроможністю країн?Суть запропонованої Девідом Рікардо концепції конкурентоспроможності країни полягає в тому, що успіх країни у конкретних галузях промисловості пояснюється максимально ефективним використанням факторів виробництва (робоча сила, земля, капітал і природні ресурси), причому ринкові сили самі направляють ресурси країни туди, де вони можуть бути застосовані з максимальною ефективністю. Відповідно, країна отримує порівняльне перевагу в тих галузях, де інтенсивно використовуються фактори, які є в достатку. Продукція цих галузей експортується, а імпортуються ті товари і послуги, у виробництві яких країна відчуває недолік порівняльний факторів. Однак останнім часом з розвитком процесів глобалізації та інтеграції концепція порівняльних переваг на основі факторів виробництва вже далеко не завжди здатна пояснити структуру експорту та імпорту країн. Виникла потреба в новій парадигмі. Така парадигма була створена Майклом Портером. Відповідно до неї національна конкурентоспроможність визначається здатністю промисловості постійно розвиватись і виробляти інновації. Спочатку національні компанії домагаються конкурентної переваги, змінюючи основу, на якій вони конкурують. Утримати же їм перевагу дозволяє постійне вдосконалення товару, способу виробництва та інших факторів, причому так швидко, щоб конкуренти не змогли їх наздогнати і перегнати. Конкуренція - це не рівновага, а постійні зміни. Тому в основі пояснення конкурентної переваги країни покладена роль держави в стимулюванні виробництва інновацій. Портер показує, що, не дивлячись на всі зростаюче значення глобалізації, національна конкурентоспроможність визначається набором факторів, що залежать від конкретних, локальних умов, «національним ромбом», як називає його автор. Він включає в себе чотири компоненти:
1) факторні умови, тобто ті конкретні чинники (приміром, кваліфікована робоча сила або інфраструктура), які потрібні для успішної конкуренції в даній галузі;
2) умови попиту, тобто який на внутрішньому ринку попит на продукцію або послуги, що пропонуються даною галуззю;
3) споріднені та підтримуючі галузі, тобто наявність або відсутність у країні споріднених і підтримуючих галузей, конкурентоспроможних на міжнародному ринку;
4) фірми стратегія, її структуру та конкуренти, тобто якими є в країні умови, що визначають процеси створення і управління фірм, і який характер конкуренції на внутрішньому ринку.
За визначенням Світового економічного форуму (м. Женева, Швейцарія), під конкурентоспроможністю країни розуміють здатність збільшувати матеріальне надбання країни торгівлі шляхом на світовому ринку. За даним показу телю Росія до 1996 року з 48 провідних країн світу посіла останнє місце. При цьому КС країн розраховувалася на основі багатофакторних векторних моделей, що включають 381 показник,
в тому числі такі, як науковий потенціал, рівні ділової активності та безробіття, кваліфікація робітників та управлінців, якість життя та ін Парадоксальним в цьому результаті є те, що за деякими показниками Росія займає лідируючі позиції, наприклад, за кваліфікацією робітників.
Одним з найбільш узагальнюючих непрямих індикаторів КС економіки країни є показник платоспроможності. Росія з 135 досліджених країн на вересні 1996 зайняла 99-те місце. При цьому треба відзначити, що індекс платоспроможність за попередній рік у Росії підвищився на 2 пункта10.
Світовим лідером в КС країн між тим другий рік є США, до них девять років поспіль список очолювала Японія. У цілому верхівка рейтингу виглядає так: США, Сінгапур, Гонконг, Японія, Швейцарія, Німеччина, Голандія, Малайзія, Південна Корея, Тайвань, Таїланду.
Причини успіху цих країн, і в першу чергу США, вчені вбачають у контролі за зарплатою, гнучкої приватизації, культивуванні технічного прогресу.
В даний час на перший план у світовій конкурентноздатності виходять нецінові фактори, з яких найважливіше значення здобувають якість товару, його новизна, наукоємність та інтелектомісткого виробів. Тому більшість країн світу забезпечують підвищення своєї товарної конкурентноздатності за рахунок використання інновацій, розробки високотехнологічних продуктів, створення яких неможливо без розвитку науково-технічного потенціалу. Для його оцінки використовується такий показник як витрати на інновації. Даний показник, що відображає здатність країни до інноваційної діяльності, величину витрат на НДДКР, дизайн і маркетинг, чисельність зайнятих у науковій сфері, кількість отриманих патентів усередині країни і за кордоном, ступінь захисту інтелектуальної власності, розвиненість сфери освіти. У 1999 році рейтинг країн за цим показником очолювали Японія, Швейцарія та США.
Важливість проблеми укріплення національної конкурентоспроможності для Росії в даний час не викликає сумнівів. Результатом соціально-економічних перетворень в країні став великий спад виробництва, наслідки
якого особливо негативні для легкої промисловості і машинобудування. Тенденція до формуванню сировинної спрямованості структури російської економіки, посилення імпортозалежності всіх життєзабезпечуючих галузей, втрата країною позицій на багатьох ринках, особливо високотехнологічної продукції, - ці та ряд інших факторів приводять до усвідомлення особливої актуальності проблеми зміцнення російської конкурентоспроможності.
Питання національної конкурентоспроможності охоплюють широке коло проблем, пов `язаних з організацією виробництва, станом науково-технічних звязків та національних кадрів, діяльності вплив держави на зовнішньоекономічну політику, в тому числі і валютну, і ін
У західній літературі можна зустріти два по суті справи діаметрально протилежні точки зору про роль держави у підвищенні конкурентоспроможності.
Перша полягає в тому, що держава повинна надавати підтримку підприємствам, галузям, виробництвам, що володіє відносною конкурентоспроможністю на світових ринках. И як складова частина цієї підтримки існує достатньо обгрунтована позиція, що стосується підтримки фірм-лідерів вітчизняного виробництва.
На думку Портера, держава повинна відігравати роль своєрідного каталізатора конкурентоспроможності, впливаючи на всі чотири компоненти «національного ромба». Спільними є рекомендаціями: заохочення всілякого розвитку, посилення конкуренції на внутрішньому ринку, стимулювання виробництва інновацій.
До комплексу урядових заходів по підтримці і підвищенню конкурентоспроможності країни має входити наступне:
1. Вплив уряду на факторні умови:
- Акцент на створення факторів (інфраструктури, кваліфікованої робочої сили, науково-конструкторських розробок і т.д.);
- Політичні грамотні рішення у відношенні ринків чинників і валютних ринків (податкова й грошова політика, регулювання ринку енергоносіїв регламентування і процесу укладання колективних договорів).
2. Вплив уряду на умови попиту:
- Державні закупівлі (попиту стимулювання на ранньому етапі, внутрішньої конкуренції, виробництва інновацій);
- Регламентація виробів та процесів (створення чіткої системи технічних стандартів і технологічних для витіснення з ринку неякісної продукції);
- Вплив на структуру галузей, що виступають у ролі покупців (політика уряду щодо державної власності);
- Стимулювання раннього або ускладненого попиту (використання лізингових механізмів та інших форм непрямого кредитування);
- Надання повної та якісної інформації покупцям;
- Введення технічних стандартів (для забезпечення сумісності різних типів пристроїв);
- Зарубіжна допомогу та політичні звязки (приклад класичний - схема взаємодії «колонія - метрополія»).
3. Вплив уряду на родинні і підтримуючі галузі:
- Політика уряду стосовно ЗМІ;
- Освіта кластерів (у трактуванні Портера - створення вертикально інтегрованих структур, що поєднують у собі різних членів технологічного ланцюга - від постачальників сировини до виробників готової продукції);
- Регіональна політика (стимулювання розвитку відсталих районів).
4. Вплив уряду стратегію, структуру і суперництво фірм:
- Інтернаціоналізація (заохочення міжнародної орієнтації експорту та);
- Вплив на меті як конкретних підприємців, так і цілих фірм;
- Регламентація суперництва всередині країни (антитрестовські закони, протекціонізм тощо);
- Утворення нових фірм;
- Торгова політика (слід відкрити доступ на ринки і не зловживати протекціонізмом);
- Залучення закордонних інвестицій.
Друга думка, що заперечує перше, полягає в тому, що не можна робити штучних форми заохочення і стимулювання, оскільки це, зрештою, призводить до зниження рівня конкурентоспроможності національної економіки. І в даний час набагато більше поширення у світовій літературі отримує саме ця точка зору. Отже, постає запитання про мірою, в якій участь держави може бути визнано оптимальним в сучасних українських умовах.
У 60 -70 років, коли у світі досить гостро постали питання конкурентоспроможності, найчастіше в СРСР всю увагу і всі ресурси направлялися в відстаючі галузі, свідомо не володіють потенційною конкурентоспроможністю (наприклад, в текстильну, вугільну і т.п.). Результати такої політики відомі - «прорив» на світових ринках здійснили якраз ті галузі, яким не надавалася така підтримка.
Без державної економічної політики Росії не обійтись. Держава втручається в економічні відносини в будь-якій країні. Відомо, що без державного впливу не відбулося б ні «японського», ні «корейського дива»; в ультрамонетарних США ніхто інший, як рейганівська адміністрація через державні механізми забезпечила зростання американської конкурентоспроможності, і в даний час країна займає перше місце в рейтингах конкурентоспроможності, що є результатом впливу не ринкових сил, а держави.
Отже, якщо в Росії буде вироблена необхідна політика в галузі зміцнення конкурентоспроможності, то це надалі, безсумнівно, призведе до посилення конкурентних переваг як окремих російських виробників, так і економіки в цілому.
Для сучасної Росії першочерговими є такі напрямки вирішення проблеми забезпечення конкурентоспроможності на державному рівні.
1. Державне регулювання економіки має в першу чергу мати на меті забезпечення конкурентоспроможності національного господарського організму як єдиного цілого. Для цього необхідно сприяти формуванню відповідної структури економіки, яка б мала диверсифікованим експортним потенціалом. В цьому разі доцільно використовувати досвід щодо створення державних довго-і середньострокових програм розвитку економіки, за організаційно-управлінського впливу на економічну ситуацію в країні.
2. Заходи щодо підвищення цінової конкурентоспроможності експортованої продукції, що проводяться за рахунок державного бюджету (такі, як податкові пільги, пільгові кредити, фінансову підтримку), неминуче мають обмежений ефект. По-перше, не можуть виходити за межі прийнятих правил міжнародної торгівлі, які забороняють субсидування експорту. Країна-імпортер може запроваджувати компенсаційну мито на ввезення товару, експорт якого субсидується, якщо її економіка зазнає від цього шкоди. По-друге, вони здебільшого оплачуються за рахунок платників податків. Однак це не означає, що такі заходи не-ефективними. Вони можуть зіграти суттєву позитивну роль на етапі формування оптимальної господарської структури, дати стартовий поштовх перспективним галузям, сприяти притоку в них приватного капіталу. Дієвим засобом підтримки може виступати експорту та страхування експортного кредиту з боку держави.
3. Особливе місце серед інструментів регулювання структурного займає тарифна політика. Досі фіскальні функції митного тарифу у нас переважають над регулюючими. Тим часом зменшення рівня митних податків означає не тільки перерозподіл, а абсолютне скорочення фіскального тягаря, що накладається на економіку. Воно сприяє зниження загального рівня цін в країні, і, отже, підвищенню конкурентоспроможності російських товарів на світових ринках. У той же час активна структурна політика потребує різного підходу до імпорту різних категорій товарів. У звязку з цим необхідно підсилити імпортного тарифу диференціацію, що розширить можливості його впливу на структуру виробництва.
Доцільно здійснити максимальне зниження зборів на продукцію тих галузей, конкурентоспроможність яких у Росії знаходиться на світовому рівні, а також на продукцію, яка у Росії практично не проводиться або виробництво її є технічно відсталим і не робить істотного впливу на ситуацію в області зайнятості. У той же час необхідно забезпечити митної захистом:
- Галузі, потенційно що мають хороші перспективи на світових ринках, але перебувають у стадії формувань;
- Галузі, які мають важливе значення з точки зору національної безпеки або соціальної точки зору і що здійснюють програми модернізації;
- Галузі, безперспективні в довгостроковому плані, але спад у яких різко загострив б положення із зайнятістю.
У всіх випадках митна захист повинен являти собою відповідну частину загальної мита відносно даних галузей (в перших двох випадках - програми розвитку, в третьому - програми згортання). У міру здійснення цих програм рівень митного захисту повинен поетапно сніжаться12.
4. Створення державних органів з надання експортерам інформаційних і консалтингових послуг. Інформованість про ринок дозволить їм мати більш повну уяву про зовнішнє середовище, що створить умови для здійснення вмілого ведення зовнішньоторговельних операцій.
Цим переліком напрямки державного регулювання КС російської економіки далеко не вичерпуються. Крім прямого регулювання ринкових процесів, держава має у своєму розпорядженні і таким непрямим потужним важелем регулювання КС, як антимонопольне законодавство. Особливо ефективними є два напрямки такого законодавства: а) надмірної монополізації і б) припинення недобросовісної конкуренції. Суть цих законів не у заборонах монополії, а у створенні заходів, що заохочують конкуренцію і змагальність на ринку, що стимулюють ділову активність на принципи рівних можливостей. При цьому найбільш типовими видами недобросовісної конкуренції вважаються (виходячи зі світової практики) наступні: несумлінне використання імені або розрізняльної знака конкурента; дискредитація або незаконне використання переваг товарів або підприємств конкурентів; незаконне присвоєння економічних цінностей конкурента (паразитична конкуренція) - заволодіння діловими секретами і «ноу -хау »; недозволених прийомів продажу; недобросовісна реклама і т.п.
В даний час у високорозвинених країнах тенденція намічається оцінки монополізації (і обмеження її) і конкуренції з точки зору їх взаємозвязку з підвищенням ефективності національної економіки, зміцненням її конкурентоспроможності.
КС промислового підприємства. У свою чергу, конкретній фірмі потрібно зайняти певне конкурентне положення, тобто позицію на ринку по відношенню до конкурентів. Вона повинна бути постійно спрямована на створення конкурентних переваг. Останні забезпечуються ефективним виробництвом, хорошим менеджментом, дієвою рекламою, роботою зі споживачами та ін
Завдання полягає в тому щоб виявити можливість подальшої діяльності на основі слабких місць конкурентів і розробити стратегію поведінки на ринку з урахуванням очікуваної реакцію конкурентів. Создание конкурентних переваг повязане з розробкою комплексу заходів в області товару, розподілу, ціни, стимулювання, що забезпечує перевагу над аналогічними діями конкурентів.
Маркетинг сьогодні означає не стільки методи ведення конкурентної боротьби на знищення суперника, скільки пошук і створення нових ніш ринку, краще задовольняють запити споживачів. Інакше кажучи, успіх ринку на сьогодні має той, хто:
- Урізноманітнює асортимент товарів, що випускаються та послуги, видів послуг;
- Збільшує цінність споживчих властивостей своєї продукції при одночасному незначному підвищенні ціни на неї;
- Концентрує свої зусилля на створенні нових сегментів і нових ніш ринку.
Таким чином, можна відзначити, що вирішальним фактором стабільною КС підприємства є не просто виробництво високоякісної продукції, а й забезпечення їй комерційного успіху.
Існуючі в даний час методи оцінювання конкурентоспроможності промислового підприємства можна розділити на три гурту.
1. Матричний метод, що базується на матриці «Бостон - Консалтинг груп». По даній матриці найбільш конкурентоспроможними вважаються ті підприємства, які займають значну частку на швидко зростаючому ринку (виробники товарів-«зірок»). Застосування даного методу ускладнено через практичної складності отримання достовірної інформації про діяльність конкурентів.
2. Метод визначення конкурентоспроможності промислового підприємства за показниками якості що випускаються на підприємстві товарів (метод якості). Основою цього методу є твердження окремих діячів ринку про те, що конкурентоспроможність підприємства визначається виключно конкурентоспроможністю його товарів. Головним недоліком даного методу є те, що він не зачіпає інші, не менш важливі аспекти діяльності підприємства в умовах конкурентної боротьби за покупця.
3. Методи, засновані на теорії ефективної конкуренції, що дозволяють більш точно визначити конкурентоспроможність підприємств. Максимова І.В. пропонує один з варіантів цієї групи методів. В основі її варіанту лежить оцінка чотирьох групових критеріїв конкурентоспроможності:
Еп-ефективність виробничої діяльності підприємства;
Фп - фінансовий стан підприємства;
Е - ефективність організації збуту і просування товару;
Кт - конкурентоспроможність товару.
Коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства ККП та значення групових критеріїв визначаються за формулами середньозваженої арифметичної. При цьому коефіцієнти вагомості розраховувалися експертним методом способом послідовних порівнянь.
К = 0,15 Е +0,29 Ф +0,23 Е + 0,33 К, (4.3.1)
де
0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коефіцієнти вагомості
групових критеріїв.
Еп = 0,31 І + 0,19 Ф + 0,40 Рт + 0,10 П, (4.3.2)
де
І - відносний показник витрат виробництва
на одиницю продукції; Ф - відносний показник фондовіддачі; Рт-відносний показник рентабельності товару; П - відносний показник продуктивності праці; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коефіцієнти вагомості
показників.
Ф = 0,29 К 0,20 К 0,36 К 0,15 К (4.3.3)
де
Ка - відносний показник автономії підприємства;
К - відносний показник платоспроможності підприємства; Кл-відносний показник ліквідності підприємства; Ко-відносний показник оборотності
оборотних коштів; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коефіцієнти вагомості
показників.
Е = 0,37 Р 0,29 К 0,20 К 0,14 К (4.3.4)
де
Рп - відносний показник рентабельності продажів;
Кз - відносний показник затовареності
готовою продукцією; Км - відносний показник завантаження
виробничої потужності; К - відносний показник ефективності реклами
і засобів стимулювання збуту; 0,37; 0,29; 0,20; 0,14 - коефіцієнти вагомості
показників. Розрахунок критерію конкурентоспроможності товару виробляється за формулою:
До Кт =........, (4.3.5)
Ц де К - показник якості товару; Ц - показник ціни товару.
Одиничні показники конкурентоспроможності, вхідні в групові критерії розраховуються за наступними формулами.
Издержки виробництва на одиницю продукції (І )
Валові витрати
І = .......................................... (4.3.6)
Обсяг випуску продукції
Фондовіддача (Ф )
Обсяг випуску продукції
Ф =............................................... ..... (4.3.7)
Середньорічна вартість основних фондів
Рентабельність товару (Р т)
Прибуток від реалізації х 100%
Рт =...........-.................................. ...... (4.3.8)
Повна собівартість продукції
Продуктивність праці (IT)
Обсяг випуску продукції
П = ............................................... ..... (4.3.9)
Середньооблікова кількість робітників
Коефіцієнт автономії (Ка )
Власні кошти підприємства
Ка =............................................... ......... (4.3.10)
Загальна сума від джерел фінансування
Коефіцієнт платоспроможності (Кп )
Власний капітал
Кп = ............................................... . (4.3.11)
Загальні зобовязання
Коефіцієнт ліквідності (Кл )
Кошти + бистрореалізуемие цінні папери
Кл = .........................-..................... ..............- (4.3.12)
Короткострокові зобовязання
Коефіцієнт оборотності оборотних засобів (Ко )
Виручка від реалізації продукції
Ко = -.................-............................ ..........- (4.3.13)
Середньорічний залишок оборотних коштів
Рентабельність продажів (Рп )
Прибуток від реалізації х 100%
Рп = -................------........................ ...... (4.3.14)
Обсяг продажів
Коефіцієнт затовареності готовою продукцією (Кз |
Обсяг нереалізованої продукції
Кз =.................-----......................-.. .......... (4.3.15)
Обсяг продажів
Коефіцієнт завантаження виробничої потужності (Км )
Обсяг випуску продукції
Км =......------------..............------------... .... (4.3.16)
Виробнича потужність
Коефіцієнт ефективності реклами і засобів стимулювання збуту (Кр )
Витрати на рекламу і стимулювання збуту
Кр =............................................... ............ (4.3.17)
Приріст прибутку від реалізації
Алгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності промислового підприємства передбачає три послідовних етапи.
1. Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності за формулами (4.3.6) - (4.3.17) і їх переклад у відносні величини (бали). (Розрахунок одиничних показників конкурентоспроможності товару буде розглянуто далі.)
Для перекладу показників (4.3.6) - (4.3.17) у відносні величини проводиться їх порівняння з базовими показниками. Як базові показники (бази для порівняння) можуть виступати: среднеотраслевые показники, показники будь-якого конкуруючого підприємства або підприємства-лідера на ринку, показники оцінюваного підприємства за минулі відрізки часу. З метою перекладу показників у відносні величини використовується 15 бальна шкала. При цьому 5 балами оцінюється показник, що має значення гірше, ніж базовий; 10 балами - на рівні базового, 15 балами - краще, ніж базовий.
2. Розрахунок критеріїв конкурентоспроможності підприємства за формулами (4.3.2) - (4.3.5).
3. Розрахунок коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства за формулою (4.3.1).
Пропоновану методику при необхідності можна вдосконалити, по-перше, вводячи більшу кількість оцінюваних групових критеріїв і одиничних показників конкурентоспроможності, по-друге, застосовуючи диференційний метод визначення групових критеріїв, що дає більш точний результат. (Диференціальний метод буде розглянуто в даному підручнику при визначенні конкурентоспроможності товару.)
У роботі Б.А. Соловйова конкурентоспроможність підприємства являє собою відносну характеристику, що відбиває відмінності процесу розвитку цього підприємства від підприємства-конкурента, як за ступенем задоволення своїми товарами (послугами) конкретної виробничої чи особистої потреби, так і за ступенем ефективності виробничої діяльності. Головне полягає в тому, що це поняття характеризує можливості й динаміку пристосування підприємства до мінливих умов конкуренції.
КС підприємства - це результат не тільки діяльності власне фірми, а й стану вітчизняної економіки. Низький рівень міжнародної КС економіки Росії в цілому є чинником, який ускладнює роботу підприємств з підтримання їх КС.
Б.А. Соловйов виділяє чотири рівні конкурентоспроможності підприємства.
Перший рівень орієнтований на певну стабільність положення на ринку за рахунок гарного товару, вдало обраного сегмента ринку та ін У цьому випадку конкурентне впливу з боку інших підприємств незначно і керування підприємством націлене на вирішення суто внутрішніх завдань.
Другий рівень передбачає увагу до конкурентів. Причому підприємство намагається наслідувати провідним конкурентам по технології, організації виробництва, випуску товарів, сервісу і т.п. Утворюється свого роду стереотип ділової поведінки, заснований на запозичення передового досвіду.
Третій рівень характерний тим, що успіх в конкурентній боротьбі тут розглядається не стільки як функція виробництва, скільки як функція управління. Успіх виробництва все більше залежить від підвищення якості організації та ефективності самої системи управління підприємством.
Нарешті, четвертий рівень повязаний з орієнтацією на те, щоб перевершити навіть самі жорстокі умови забезпечення конкурентоспроможності. Такі підприємства є, як правило, швидко зростаючими і більш прибутковими, ніж їхні основні суперники. Для них характерна висока компетентність керівництва і персоналу, постійна націленість на інновації в ідеях і технологіях, залучення до своєї діяльності постачальників і посередників високого рівня і т. п.
Конкурентоспроможність підприємства відображає його відмінність від суперників стосовно до тривалого періоду часу і оцінюється не тільки споживачем, але і самим підприємцем. Це використовую такі показники як частка підприємства на ринку її динаміка, обсяг і структура продажу товарів, а також обсяг прибутку, продуктивність праці тощо
Ще одним фактором, що негативно впливає на здатність вести конкурентну боротьбу російських підприємств, є їх дуже погане інформаційне забезпечення.
Зараз підприємство навіть при всьому своє бажання немає можливості оцінити свою конкурентоспроможність, що додає особливу актуальність питань створення інформаційної бази для оцінки та забезпечення конкурентоспроможності підприємств.
Шляхи досягнення конкурентоспроможності підприємства досить різноманітні. Це:
- Можливість зниження витрат виробництва (чим нижче витрати виробництва, тим великими перевагами в області цін на свою продукцію володіє підприємство стосовно конкурентів);
- Краще використання, аніж у конкурентів, основних факторів виробництва, а саме природних, трудових (див. вставку «Японський виклик») або фінансових ресурсів;
- Швидка пристосовність підприємства до змін зовнішнього середовища (можливість нововведень, диверсифікація, подолання вхідних барєрів, збільшення ємності ринку тощо);
- Здатність створення переваг товару або послуги в порівнянні з товарами або послугами конкурентів;
- Правильно визначати можливість і забезпечувати розвиток найбільш ефективних стратегічних зон господарювання (ринки, підрозділи, підприємства, товари та ін.)
Японський ВИЗОВ16
Як показують матеріали публіковані в «Статистичному щорічнику міжнародних грошей» випускається Міжнародним валютним фондом (МВФ) загальна вартість національного виробництва Японії 1952 склала 17,22 млн. дол, а США - 345,7; розраховуючи ж одного жителя - відповідно 220 і 2194 дол 1946 обсяг імпорту США склав 4997 млрд. дол та експорту - 9775 млрд. дол (торговий баланс ----- h 4778 млрд. дол) показники Японії у тому ж році склали соответственно306і 103млн. дол (баланс----203млн.).
Але як змінилася ситуація 1987: вартість національного виробництва США - 4461,2 млрд. дол, Японії - -2342,37 (18301 і 19186 дол на душу населення відповідно). Цьогоріч Японія зайняла другім місце після США за обсягом виробництва і вперше перегнала США за цим показником розраховуючи на душу населення. Притому що вся територія Японії дорівнює лише одному американському штату Монтана!
Яким же спосіб країна, чия післявоєнна економіка майже дорівнювала нулю, перетворилася на другу за значенням
світову наддержаву (а за деякими показниками - і в перші) за такий короткий історичний термін? Це питання у першу чергу поставили собі США. Ударна хвиля «японського економічного дива» змусила американців, відкинувши чванство «вчителя», всерйоз приступити до вивчення японської теорії економічного управління. З цією метою Японію були послані фахівці області управління, вчені-економісти, соціологи тощо
У результаті вивчення японського досвіду американці встановили, що управління підприємствами в Японії має ряд особливостей, що істотно відрізняють його від типово американського і західноєвропейського. Виявилося, що на японських підприємствах робітників і службовців розцінюють не як інструмент для досягнення економічних показників, але як обєкт продуманої і ретельно розробленої соціальної політики. Так, керівники японських підприємств завжди підкреслюють глибоке повагу до робітників і службовцям, всіляко прагнуть розвинути та використовувати на практиці їх творчий потенціал, справедливо і делікатно дозволяють суперечності між керівниками і підлеглими, продумано розподіляють винагороди за досягнуті успіхи і навіть покарання за допущені помилки намагаються вирішити не шляхом пониження в посаді чи звільнення (як прийнято США і Європі) а здебільшого шляхом переміщення працівника по горизонталі з тим щоб він мав шанс виправити упущення. Характерна і японська термінологія, коли трудові колективи називають соціальним співтовариством »« співтовариством життя »« взаімопонімающім співтовариством праці »та навіть« співтовариством весілля.
Загалом методи керівництва на японських підприємствах виходять з теорії антропологізм з головними гаслами «людина вище прибутку» і «людина і прибуток дорівнюють.
Тож основним принципом японського менеджменту стала ставка не на капіталденег »а на капіталчеловека. Цей принцип цілком справедливий, і в наші дні, в епоху, коли самими дорогими товарами стає інформація, знання і творення.
На початку 80-х років США прийняли виклик Японії в напрямку вдосконалення методів економічного управління. В то час американцями було розроблено схожа на
японцями теорія культури підприємства, практичне освоєння якої здійснюється і наші дні. Очевидно, цим же шляху повинні просуватися і інші країни світу.
Конкурентне перевага - це перевагу над конкурентами на ринку (його сегменті). У маркетинговій діяльності конкурентна перевага дозволяє підприємству отримувати бажаний прибуток і утримувати міцні позиції на ринку.
Існують три основних виду конкурентного переваги, досить докладно розглянутих в п. 3.3.2. нашого підручника (матриця М. Портера).
1. Продуктове лідерство, орієнтований на ринок загалом та враховує перш за все поведінка споживачів. Основне увагу приділяють вдосконаленню товару, сервісного обслуговування, стимулювання продажів, створення іміджу і т.п. Продуктове лідерство найбільш ефективно в умовах ненасиченість ринку, слабкої конкуренції, активних нововведень на ринку. Сьогодні такий шлях обрано дилерським представництвом фірми RANK XEROX в м. Іванові.
2. Цінова лідерство, орієнтоване на ринок в цілому і що враховує перш за все дії конкурентів. Основне увагу приділяють зниженню витрат на виробництво, впровадження нових технологій, витрати на маркетинг можуть скорочуватися. Цінове ефективно лідерство в умовах зрілого ринку, коли на ньому нововведення проявляються слабо.
3. Лідерство в «ніші» орієнтоване на закріплення цінового або нецінової лідерства в такому сегменті ринку яка не привертає особливого уваги сильніших конкурентів. Такий лідерство частіше всього застосовується у сфері малого бізнесу.
Можливості по досягненню конкурентного переваги визначаються на основі аналізу фірмової структури ринку і продажів аналізу методів організації конкурентами товарів, які розглядатимуть далі.
Стратегії досягнення конкурентної можуть переваги бути класифіковані як попереджувальні (наступальні) і пасивні (оборонні). Тип вибираної стратегії залежить від тієї позиції, яку займає підприємство на ринку.
«Захват ринку» - розширення попиту на продукцію фірми за рахунок використання продуктового або цінового лідерства.
«Захист ринку» - вплив на споживачів з метою утримати їх у сфері діяльності підприємства за допомогою реклами, стимулювання і т.п.
«Блокування ринку - не допускати щоб переслідувачі домагалися переваг на окремих маркетингових напрямках: товар, обслуговування, реклама тощо
«Перехоплення - реакція на нововведення переслідувачів з метою зниження їх ефективності.
«Атака в лоб» - використання істотної переваги над лідером (цінового або нецінової) для досягнення конкурентної переваги на ринку.
«Прорив - використання якоїсь однієї слабкою боку лідера, знаходження бреши.
«Оточення - поступове накопичення переваг шляхом використання слабких місць лідера, обхід конкурента з різних сторін.
«Дотримання по курсу» - мінімізація ризику відповідних дій лідера наприклад, у ціновій політиці.
«Зосередження сил на вигідних ділянках» - вибір сегментів ринку, не привертають уваги більш сильних конкурентів.
«Обхід» - уникнути конкуренції шляхом випуску несо-пернічающіх товарів, сервісу, використання непривабливих каналів збуту та ін
«Збереження позицій - підтримка постійності в ринкової діяльності не викликає увагу конкурентів (« статус кво »).
Очікування реакції конкурентів являє собою завершальний етап досягнення конкурентної переваги. Фірма завжди повинна обмірковувати кроки конкурентів і можливі всі варіанти запобіжних стратегій.
Незалежно від перерахованих підходів до забезпечення конкурентного положення загальних правил для всіх фірм є:
- Вміння концентрувати ресурси для ефективних дій;
- Будь використання можливості для оволодіння ініціативою;
- Здатність маневрувати наявними ресурсами для досягнення поставлених цілей;
- Досить гнучке планування, що враховує як зміна середовища ринку, так і дії конкурентів.
Досягнення конкурентного переваги на ринку значною мірою повязане з завоюванням уваги споживачів, яке можна залучити, розширивши можливості вибору пропоновані підприємством товарів.
Важлива проблема - конкурентоспроможного товару випуск.
Маркетингу Сучасна література з містить велику кількість різних визначень конкурентоспроможності товару. Їх аналіз дає змогу виділити наступні найбільш важливі моменти.
1. Конкурентоспроможність товару - це міра його привабливості для споживачів.
2. У такої основі привабливості лежить задоволення цілого комплексу вимог споживачів.
3. Склад пропонованих вимог та їх відносна важливість в значній мірі залежить від виду товару.
4. Конкурентоспроможність носить відносний характер по-перше, сенсі вимог ринку наразі часу по-друге порівняно з аналогічними товарами основних конкурентів.
Конкурентоспроможність як перевагу товару на ринку сприяюче успішному збуту в умовах конкуренції розкривається через систему показників.
Перша група показників - якість продукції. Вона складається з технічного рівня продукції (відповідність досягненням НТП, ГОСТам і т.д.) і її корисності для споживача.
Забезпечення якості продукції включає всі етапи її життєвого циклу (або «петлі якості» продукції за стандартами ІСО) починаючи з проектування і закінчуючи утилізацією. При управлінні процесом також необхідно знання ринку та облік вимог споживачів.
Друга група показників - економічні параметри. Вони складаються з ціни вироби, питомих витрат на експлуатацію вироби в період терміну його служби, витрат на виробництво витрати на утилізацію тощо
Особливе значення має корисність товару котораяопре-виділяється його споживчими властивостями - третього групою показників.Споживач набуває товар не заради його вартості (хоча за високої інфляції такі мотиви і можуть присутнім як спосіб захисту коштів від інфляції) а заради притаманних йому корисних властивостей.
Споживчі властивості товару - це властивості, проявляються безпосередньо при його використанні споживачем як предмета споживання процесі задоволення потреби (суспільному, виробничому, побутової, культурної тощо). Споживчі властивості товару виражаються у формі різних вимог: функціональних, соціальних, ергономічних, естетичних, екологічних, охорони праці і т. д.
Четверта група показників - збутові параметри. Це система знижок, умови поставок і платежів гарантії тощо
И.Б. Гурков і Н.Л. Титова розробили класифікаційну схему, має три рівня деталізації, згідно якої конкурентоспроможність продукції складається з наступних елементів.
1. Конкурентоспроможність продукції Цінова.
1.1. Соотношение рівня основних ціни з цінами конкурентів.
1.1.1. Співвідношення з цінами аналогічної продукції.
1.1.2. Співвідношення з цінами товарів-субстітов з урахуванням перехресної еластичності.
1.2. Дієвість системи диференціації цін залежно від співвідношення попиту і пропозиції а також політики конкурентів.
1.3. Привабливість для споживачів системи знижок.
1.3.1. Наявність і ефективність системи знижок в залежності від розміру партії.
1.3.2. Наявність і ефективність системи знижок в залежності від умов оплати угод.
1.3.3. Наявність і ефективність системи знижок залежно від потенційних можливостей, повязаних із правочином.
2. Якість продукції.
2.1. Техніко-функціональні характеристики продукції.
2.1.1. Функціональність.
2.1.2. Надійність.
2.1.3 Зручність експлуатації.
2.2. Наявність додаткової користі.
2.2.1. Наявність додаткових функцій.
2.2.2. Супроводжуючі обставини.
2.2.2.1. Вигоди, повязані з процесом купівлі.
2.2.2.2. Вигоди, повязані з процесом оплати.
2.2.2.3. Вигоди, повязані з подальшою утилізацією.
2.3. Престижність продукції.
3. Конкурентоспроможність систем збуту, реклами та обслуговування.
3.1. Зручність для споживачів системи збуту.
3.2. Ефективність реклами.
3.3. Зручність і надійність систем обслуговування.
3.3.1. Зручність і надійність системи технічного обслуговування.
3.3.2. Зручність і надійність системи торговельного обслуговування.
3.3.3. Зручність і надійність системи гарантійного обслуговування.
3.3.4. Зручність та надійність системи для поста обслуговування.
3.3.5. Зручність і надійність системи сервісного обслуговування.
3.4. Ефективність системи роботи з громадськістю.
Конкурентоспроможність товару визначається зіставленням технічних, споживчих, економічних, збутових та інших параметрів з базовим товаром, обраним в якості зразка. Базою для порівняння вибираються або товари-конкуренти, або перспективні розробки, або «ідеальні зразки» - еталони. За допомогою індексного методу проводиться зіставлення спочатку поодиноких, потім групових, і нарешті, інтегрального показника вироби фірми з базовим зразком.
Розглянемо одну з методик оцінки конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність визначається за показником конкурентоспроможності К, що обчислюється диференціальних методом:
До =......-- п--, (4.3.18)
де
JTn-індекс технічних параметрів (індекс якості);
Jgn-індекс економічних параметрів (індекс цін).
Індекс якості розраховується комплексним методом, як узагальнюючий показник середнього арифметичного одиничних показників якості:
= 2j Dq,
Jrn = b D.4il (4.3.19)
i = 1
де
D. - Коефіцієнт значимості (вагомості) i-того
параметра якості продукції; q. - Відносний параметр i-того показника якості
продукції, що визначається диференціальних
методом:
q =.....Р1 °^....., (4.3.20)
Р
(наприклад, гігроскопічність банного рушники) або
Р.
q. =......------ -, (4.3.21)
Р.
(наприклад, потужність зовнішнього випромінювання кінескопа телевізора),
де
Р. - значення одиничного i-того показника якості
оцінюваної продукції; Р. - значення одиничного i-того показника якості
продукції конкуруючої фірми.
З формул (4.3.20) та (4.3.21) вибирають ту, за якої збільшення відносного показника якості показує поліпшення якості продукції.
Індекс цін розраховується диференціальних методом при зіставленні цін споживання:
jgn =.Л ^ Е. "™., (4.3.22)
де
S - ціна споживання оцінюваного товару;
S - ціна споживання товару конкуруючої
фірми.
S = S + М, (4.3.23)
де
S - ціна продажу товару;
М - сумарні витрати споживача за весь термін служби товару.