Контролю за конкурентами
Вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал та цілі, справжню і майбутню стратегію, що дозволить фірмі точніше сформулювати власну стратегію. Таким чином, можна збільшити власні переваги в конкурентній боротьбі за рахунок концентрації власних кращих сторін проти слабких місць суперників. Зробити це можливо лише за наявності добре налагодженої системи збору і використання інформації про конкурентів.
Для вивчення конкурентів можна застосувати таку класифікацію і методику дослідження.
I. Активні та потенційні конкуренти:
- Активні конкуренти - це фірми, які минулого та сьогодення були і є такими;
- Потенційні суперники - постачальники, які своєю діяльністю збільшують кількість клієнтів на колишніх ринках;
- Покупці і посередницько-збутові організації, які також виступають на ринку;
- Існуючі фірми, які розширюють асортимент або застосовують нову технологію, вдосконалюють продукцію для того, щоб краще задовольняти покупця і в результаті стати прямими конкурентами;
- Нові фірми, які вступають в конкурентну боротьбу.
II. Конкуренти по товару, збуту, ціною і комунікації:
- Конкуренти по товару мають однаковий товар і проводять однакову (схожу) політику (види товарів і асортимент);
- Конкуренти зі збуту - особливо гострою є конкуренція по збуту товарів широкого споживання;
- Цінова конкуренція - товари певного класу (попереднього вибору і особливого попиту) конкурують між собою (при цьому часто ховаються відмінності в ефективності);
- Комунікаційна конкуренція - боротьба за партнерів, що просувають товар на ринки.
Аналіз конкурентів починається з відповіді на наступні запитання.
1. Скільки у вас конкурентів на вашому основному ринку?
2. Які види підприємств мають ваші конкуренти (малі, середні, великі)?
3. Хто є вашим основним конкурентом?
4. Яку частку на вашому основному ринку мають у сукупності три найбільших конкурента?
5. Особливості товарів ваших основних конкурентів (підвищена якість, низька ціна і т. д.).
Для оцінки стратегії конкурентів необхідно визначити його слабкі та сильні сторони. При цьому вивчаються наступні фактори:
- Продукт і виробнича політика (якість, широта асортименту, основні і додаткові ефекти від розвитку продукту);
- Організація каналів збуту;
- Можливості маркетингу (застосовується інструментарій);
- Виробничий потенціал (технічні «ноу-хау», гнучкість виробничих структур);
- Потенціал зростання продуктивності;
- Фінансова ситуація (власний капітал, позиковий капітал, ліквідність і т.д.);
- Собівартість;
- НДДКР (характеристика витрат, головні напрямки);
- Забезпечення енергією та сировиною;
- Місце розташування;
- Система управління;
- Якість керівних кадрів;
- Внутрішній вигляд і зовнішній імідж фірми, культура виробництва і т.д.
Такий аналіз дозволяє правильно реагувати на специфічні особливості стратегії конкурентів.
Визначення передбачуваної стратегії конкурентів починається з пошуку відповідей на наступні питання.
1. Які виробничі та фінансові цілі переслідує конкурент і на який період?
2. Як можна оцінити ризик суперника?
3. Якими методами і за якими критеріями формується
стратегія і як здійснюється програма дій?
4. З якою метою мотивації і контролю володіє конкурент?
5. Які економічні показники конкурентів у даний час?
6. Чи користуються керівні кадри повагою? Які інтереси рухають ними і яку готовність до ризику вони проявляють?
Для складання та поповнення банку даних про конкурентів пропонується використовувати «Обліковий картка конкурента»:
1. Конкурент та його адресу.
2. Розташування.
3. Правовий статус.
4. Форма власності (готівковий капітал).
5. Число співробітників.
6. Оборот.
7. Прибуток.
8. Відсотки.
9. Дохід від інвестицій.
10. Голова.
11. Рік підстави.
12. Участь у капіталі інших підприємств (вигляд, обєм).
13. Як оцінюються результати, якщо публікуються баланси, прибутки і збитки, річні звіти фірми?
14. Конкурент є: провідним в галузі
найважливішим суперником ( 15% ринку) одним з багатьох незначним
15. Ділова активність конкурента: розширюється
залишається на колишньому рівні знижується
16. Конкурент вважається: активним, агресивним консервативним інші характеристики
17. Якомога описати філософію фірми конкурента?
18. Які основні мети конкурента?
19. Який асортимент продукції він пропонує (під якою маркою він виступає)?
20. Ринки (регіони):
усередині країни, зарубіжні, експортується продукція.
21. Дослідження та розробки (НДДКР):
нова продукція за останні пять років (частка в обігу), нові способи виробництва, витрати на НДДКР (у% до обороту).
22. Кадри (розвиток за останні пять років): кількість співробітників,
витрати на персонал, фонд заробітної плати.
23. Організація: організаційна структура, система керування.
+24. Цілі і стратегія: у минулому,
в даний час, у майбутньому.
+25. Сильні та слабкі сторони: в маркетингу,
у виробництві, у НДДКР, в управління.
26. На що орієнтована система реалізації у конкурента (на регіон, на клієнта, на вигляд товару, змішана)?
27. У яких груп споживачів конкурент має кращі (+), такі ж (0) або найгірші (-), ніж у вашої фірми, результати і чому?
28. Співробітники служби збуту конкурента відвідують (у порівнянні з вашою фірмою):
в день на місяць більше споживачів О О
однакове число О О
менше споживачів О О
29. Проводить чи конкурент у сфері збуту агресивну цінову політику (так, ні)?
30. Ціни продажів в порівнянні з вашою фірмою (вище, однакові, нижче).
31. Як реагує суперник.
32. Як змінилися ціни на найважливіші товари конкурента в останні два роки в порівнянні з вашими товарами (окремо по кожному товару: знизилися, однакові, підвищилися)?
33. Які умови надає конкурент (як вони великі):
пролонгований термін платежів,
знижка з кількості,
комісійні посереднику,
знижка при платежі готівкою чи до терміну
(знижки «сконто»), знижки інші.
34. Які поступки робить конкурент своїм покупцям:
безкоштовний сервіс
збільшення гарантійного терміну
зниження цін на демонстровані товари
знижка на ярмарку
впровадження на ринку продукту за заниженою ціною
навчання співробітників
участь у витратах на рекламу
прийняття на себе витрат на просування товару
витрати на утримання складу
інші
35. Заключна оцінка конкурента.
Збір інформації про конкурентів може здійснюватися силами служби працівників збуту, які повинні регулярно складати звіти за складеними спеціально формою (форми не повинні сліпо копіювати «Обліковий картка конкурента»). Цим працівникам необхідно розяснити сенс, значення і важливість даної роботи, навчити їх за спеціальною програмою, привернути їхню увагу до можливості придбання інформації під час переговорів про продаж. Необхідно ввести в практику стимулювання своїх працівників за те, аби вони не уникали представників конкуруючої фірми, а шукали з ними контакту. Окрім питань, зазначених у «Облікової картці конкурента», в формулярах для ваших співробітників можуть бути додатково включені такі питання.
1. Яких важливих замовлень втратила останнім часом фірма і які конкуренти їх отримали?
2. Які дії зі стимулювання продажів робить конкурент:
- Розсилка зразків проб і,
- Навчання продавців поводження з товаром даними,
- Привернення уваги покупця до низьких цін,
- Субсидії на рекламу в торгівлі,
- Оплата витрат по розміщенню товарів у магазинах,
- Рекламні заходи для споживачів,
- Оформлення вітрин магазинів і торгових залів.
3. Які засоби реклами використовує конкуруюча фірма:
- Кінореклами,
- Телерекламу,
- Рекламу на радіо (місцевого / регіонального / національному)
- Рекламу в спеціалізованих журналах,
- Рекламу до щоденних газет, журналів,
- Рекламні плакати, що
- Інше.
4. Яку роботу проводить конкурент з громадськістю?
5. Як ви спостерігаєте за конкурентом і яку інформацію про нього маєте:
Так Ні в ході ярмарок О О
за публікаціями О О
спостереження за спільною діяльністю Про Про
вивчення статистичних даних ПРО Про
власна експертиза продукції конкурента О О
вивчення рекламних матеріалів конкурента О О
6. Стратегія продажів і аргументація співробітників конкурента.
7. Розмовляли ви з колишніми співробітниками конкурента?
Щоб оцінити стан фірми на ринку, доцільно скласти і проаналізувати «Контрольний лист аналізу позиції фірми». Це дослідження дасть можливість визначити місце фірми на ринку.