Маркетинг серед фірм

Маркетингове середовище фірми - це оточення, активно впливає на діяльність фірми, в якому фірма здійснює свою господарську практику. Ринкова діяльність фірми багато в чому визначається зовнішньої і внутрішньої середовищем.

Внутрішня середа, контрольована (керована) фірмою, обєднується її організаційною структурою (керівництво фірми) і складається з чинної системи управління та використовуваних при цьому методів планування і контролю діяльності, із застосовуваних фірмою способів і методів отримання інформації про ринок, з елементів маркетинг-міксу, до складу яких входять товарна, цінова, збутова та комунікаційна політики, а іноді й спеціальна програма

ФОССТИС фірми (формування попиту і стимулювання збуту), з наявного персоналу, з наявних ресурсів і з існуючої на фірмі культури виробництва.

За допомогою елементів внутрішнього середовища фірма пристосовується до змін, що відбуваються у зовнішньому середовищі, яка, в свою чергу, складається з макро-і мікросередовища. Мікросередовище представлена зовнішніми силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по задоволенню потреб, потреб і запитів споживачів. Це, по-перше, споживачі, постачальники, маркетингові посередники і конкуренти, а по-друге, контактні

аудиторії фірми, тобто будь-які групи, що виявляють інтерес до фірми або надають вплив на фірму.

Найважливішим елементом мікросередовища фірми є споживачі, як дійсні, так і потенційні. Це можуть бути фізичні особи та домашні господарства (споживчий ринок), представники ринку підприємств-виробників, ринку проміжних продавців, ринку державних установ, міжнародного ринку і ін Кожен з них предявляє цілком певні вимоги до товарів, цінами, сервісу та інших елементів маркетингу фірми.

Маркетингові посередники - це особи та організації, що забезпечують просування товарів і послуг фірми на ринок. До них відносяться торгові посередники (оптові та роздрібні торговці, агенти, брокери), фірми з організації товаропродвіженія (склади, транспорт та інші грузообработчікі), маркетингові фірми (фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу) і кредитно -фінансові установи (банки, кредитні компанії, страхові компанії). Посередники допомагають фірмі визначити можливі ринки збуту їхньої продукції, прискорити просування товарів, забезпечити фірмі швидке отримання якісної інформації, а також здійснити упакування і маркування товарів, їх страхування та ін

Постачальники забезпечують фірму необхідними матеріальними ресурсами. Ефективність постачання сировиною, матеріалами та комплектуючими виробами багато в чому залежить від знання фірмою всіх можливих постачальників, їх потенціалу, вміння працювати з ними у безпосередньому контакті.

Особливе місце у зовнішній мікросередовищі фірми займають конкуренти.Вони впливають на весь комплекс маркетингових дій фірми. Існують різні види конкуренції: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти, марки-конкуренти. Вони змушують фірму уважно стежити за поведінкою конкуруючих фірм і своєчасно вживати необхідних заходів для забезпечення власних переваг.

Бажання-конкурентами, що виникають у потенційних покупців, можуть бути плани оснащення своїх організацій сучасною офісною технікою. При обмежених фінансових можливостях покупець буде вибирати з наступного ряду

бажань-конкурентів: факси, друкарські машинки, персональні компютери, засоби копіювання і т.п. Далі покупець, який вирішив придбати засіб копіювання, змушений вибирати щось з ряду товарно-родових конкурентів (функціональна конкуренція): фотоапаратуру, друкарське обладнання (ротапрінт, різограф і т.п.), копіювальні апарати типу XEROX і т.д. Зупинившись на копіювальних апаратах, покупець переходить до вибору з ряду товарно-видових конкурентів (видова конкуренція): портативні апарати формату А4, настільні апарати формату A3 з можливостями масштабування та професійні з високою швидкістю копіювання (до 90 копій за хв.). І нарешті, з ряду марок-конкурентів (міжфірмовий конкуренція) наприклад, портативних апаратів, покупець повинен вибрати, або XEROX 5220, або RICOH М50, або CANON PC 330, або інший подібний апарат фірм SHARP, MITA, KODAK, KONICA та ін

У групу контактних аудиторій маркетингової мікросередовища фірми включаються: фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери), які не є прямими маркетинговими посередниками; засоби масової інформації (газети, радіо, телебачення); державні установи (статистичні, податкові, правоохоронні органи та т.д.); цивільні громадські організації (товариство з охорони навколишнього середовища, товариство захисту прав споживачів тощо); місцеві громадські (наприклад, районні організації громадян щодо поліпшення соціально-побутових умов населення району) і тому подібні групи.

Макросередовище фірми представлена факторами більш широкого соціального плану, які впливають і на мікросередовище, і на внутрішнє середовище фірми, при цьому не піддаються контролю (управління), але за якими також необхідно уважно стежити і адекватно реагувати.

До цих факторів у першу чергу відносяться економічні виражаються в купівельної спроможності, характер розподілу доходів, вартості кредитів, співвідношення попиту і пропозиції, ціни на товари та послуги, що склалася конюнктурі і т.п. Якщо економічні фактори благополучні, то попит можна легко прогнозувати, визначати його структуру та тенденції. Якщо ж переважають негативні

економічні фактори, такі, як інфляція, дефіцит, зростання безробіття, економічний спад і т.п., то поведінка споживачів важко передбачуване.

Демографічні фактори макросередовища характеризують чисельність та вік населення, склад сімї, міграцію населення, зміна освітнього рівня та ін «Демографічні вибухи» та «дитячі буми», падіння народжуваності і старіння населення - усі ці важливі процеси надають саме безпосередній вплив на поведінку, смаки та бажання тих чи інших груп споживачів.

Найбільш драматичними силами, що визначають людські долі, опинилися в двадцятому столітті наука і техніка. Науково-технічні фактори багато в чому визначають фундаментальні зміни в житті людей, виробництві матеріальних благ, природному середовищу. Поява нових товарів формує нові ринки, при цьому відбувається природне відмирання старих галузей діяльності. Фірми, що не помітили корінних перетворень, приречені на зникнення. У той же час науково-технічні досягнення приводять, з одного боку, до дефіциту і подорожчання деяких видів сировини, забрудненню навколишнього середовища, а з іншого - до появи принципово нових галузей з виробництва альтернативних матеріалів, до створення системи безпеки здоровя, охорони праці та навколишнього середовища (система сертифікації продукції).

Фактори соціально-культурного оточення являють собою систему життєвих цінностей, яка формує поведінка споживачів, ставлення людей один до одного, суспільству, природі. Складаються традиції, мода, звичаї, стереотипи поведінки впливають на споживання в рамках даної території, але вони можуть бути зовсім іншими в іншому місці.

Політико-правові фактори макросередовища встановлюють рамки підприємницької діяльності, що виражається законодавчими актами, визначається роллю державних органів і громадських інститутів в економічному житті країни. Ці фактори створюють умови для розвитку ринково-конкурентного середовища та «правила гри» для субєктів ринку.

Все розмаїття факторів можна підрозділити на контрольовані та неконтрольовані.

Неконтрольовані фактори - це ті, які не можуть управлятися фірмою і її службою маркетингу. Їх треба особливо враховувати і передбачати - це споживачі, конкуренти, уряд, економіка, технологія, засоби масової інформації.

Контрольними факторами управляють керівники і співробітники служби маркетингу фірми. Це види виробничої продукції, функції, вид власності, фірмова культура (єдина система цінностей, норм, правил діяльності, які повинні дотримуватися).