Товарний знак і упаковка

Товарний знак(торговельна марка) - позначення товару, що відрізняє його від інших і вказує на його виробника, зареєстрована у встановленому порядку і дає власнику виключне право на його використання.

Товарні знаки (марки) зявилися в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців вимагали, щоб кожен виробник позначати свої товари так, щоб можна було контролювати обсяг виробництва і виявляти виробників низькоякісної продукції. Марки також виступали в ролі якості стандартів при продажу за межами місцевих ринків, на яких діяли гільдії. Найранішими і найбільш агресивними прихильниками фірмових знаків у Сполучених Штатах були виробники запатентованих медікаментов8.

Товарний знак - один з видів промислової власності, закріплених Паризькою конвенцією 1883 У поєднанні з комерційної рекламою він являє собою важливий засіб конкуренції. Охорона прав на товарний знак передбачається також Мадридської конвенції про міжнародну реєстрацію товарного знака 1981 р. і Договору про реєстрацію товарного знака 1973 У ряді країн право на товарний знак набувається в силу пріоритету реєстрації, в інших - пріоритету використання.

Правова охорона торговельних марок здійснюється нині більш ніж у 160 країнах світу, причому більш ніж в 90 країнах - на рівні законів. 29 вересня 1992 Верховна Рада РФ прийняла Закон № 3520-1 «Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів».

Основні функції товарного знака - свідчити про високу якість товару, що продається, викликати довіру покупця завдяки гарній репутації власника товарного знака, що здійснює контроль над якістю товару. Товарний знак є тією основою, на яку спирається реклама, але одночасно для своєї сталого функціонування, розпізнавання і доброго запамятовування він сам потребує реклами.

Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлено і чисто економічними доводами: марочні товари, як правило цінуються на 15 - 25% вище. Реєстрація товарних знаків і необхідна для можливості продажу ліцензій на товарні знаки. Тому товарний знак стає як би автономним цінним обєктом власності (товарний знак «Coca-Cola» оцінений фірмою до 3 млрд. дол).

Існують чотири типи позначення знаку (марки):

1) фірмове імя (марочне назву) - частина марки (слово, буква або група слів, літери), яку можна вимовити;

2) фірмовий знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити (символ, малюнок, відмінна забарвлення), наприклад, зубр в марці МАЗу, тура у ВАЗа;

3) торговельний образ - персоніфікована торгова марка (кролик у фірми «Плэйбой»);

4) товарний знак - фірмове імя, фірмовий знак, торговельний образ або сполучення їх, захищені юридично. При використання зареєстрований товарний знак супроводжується літерою R у колі.

Товарний знак є складовою частиною ширшого поняття - «фірмового стилю», під яким мають на увазі сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які, забезпечуючи певну єдність усієї продукції виробника, одночасно протиставляють виробника та його продукцію конкурентам і їх товарах.

Складовими елементами системи є фірмового стилю: товарний знак; логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів); фірмовий блок-об `єднані в композицію знак і логотип, а також різні пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон, телекс), а іноді й фірмові гасла; фірмовий колір (чи поєднання кольорів); фірмовий комплект шрифтів, фірмові константи (формат, система верстки тексту, ілюстрацій та ін.)

Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярності, а значить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари фірми є першокласними справді. Поганий товар здатний підірвати довіру до торгової марки, а потім і комерцію взагалі. Тому рекомендується спершу завоювати довіру покупців відмінною технічної та комерційної роботою, а потім вже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.

Рішення про переведення певних товарів в розряд марочних може бути реалізовано одним з трьох способів.

1. Вихід на ринок під власною маркою, маркою виробника. У США такою є основна частина товарів, що реалізуються для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, понад дві третини побутових приладів і більше 80% бензину. У Росії також більшість марочних товарів реалізується під власної маркою (автомобілі, металорізальні верстати і т.п.).

2. Продавати товар посереднику (дилера, дистрибютора) дозволивши йому присвоїти товару «приватну» марку. У США на такий спосіб доводиться до 50% продажу взуття, до 30% продуктів харчування, близько третини шин і майже третину побутових приладів. Марки дилерів обходяться покупцям дешевше, ніж власні марки виробників. Дилери отримують виключні права на марки і відповідають за їх розподіл, збут і просування.

3. Продавати певну кількість товарів під власною маркою виробника, а інші - під приватними марками. Дана стратегія застосовується, приміром, АТ "Автокран» (м. Іваново), що реалізує свою продукцію і через дилерську представництво «Іванівська марка», і власними силами.

Незважаючи на те, що дилерські марки вперше зявилися на початку XX століття, лише в 50-х роках роздрібні універсальні магазини стали активно використовувати їх для отримання знижок від виробників, що випускають продукцію під власними марками, збільшення прибутків і зміцнення прихильності споживачів до конкретних магазинах.

Виробники товарів вирішують проблеми присвоєння марочних назв наступними способами.

1. Індивідуальні марочні назви. Цієї практики дотримується американська компанія «Проктер енд Гембл» (пральні порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» та ін.) Множинність марок корисна для залучення різних сегментів з метою збільшення збуту та контролю над ринком. При цьому фірма одержує більше місця на полицях роздрібних магазинів. Однак кожна марка вимагає витрат на просування. Зменшується також і економія від зниження масовості виробництва. Нові товари не отримують переваг від вже відомого назви.

2. Єдиний марочне назву для всіх товарів. Наприклад, компанія «Ксерокс» використовуються марку для всього свого товарного асортименту: копіювальних машин, принтерів, сканерів тощо

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств. Наприклад, фірма «Сіре» продає електропобутові прилади «Кенмор», інструменти «Крафтсмен», жіночий одяг «Керрібрук», основне обладнання для дому «Хоумарт».

Перевага єдиних і колективних марочних назв проявляється при впровадженні нової продукції. Досягається швидке визнання споживачів, оскільки людям вже відомі існуючі товари з тією ж назвою. Збут піде успішно, якщо імя виробника вже сприятливо сприймається ринком. Позитивним є і зниження витрат з виведення нових товарів на ринок через скорочення витрат на рекламу.

4. Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів. Фірма «Келлогг» продає ізюмні лапатий «Келлоггсрейзін Брен», хрусткий рис «Келлоггсрайс кріспіс».

У Росії, у міру розвитку ринкових відносин, потреба у марочних товари буде зростати, що потребують розширення робіт з їх конструювання, використання та юридичний захист.

З прийняттям Закону РФ «Про товарні знаки ...» створена нормативна база для реєстрації марок, їх використання, передачі, правової охорони і захисту прав власника марки.

Деякі положення Закону про товарні знаки.

1. Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком (ст. 4).

2. Пріоритет товарного знаку встановлюється за датою реєстрації заявки в Патентне відомство. Пріоритет може встановлюватися за датою міжнародної реєстрації товарного знака відповідно до міжнародних договорів РФ. Реєстрація товарного знаку дійсна протягом десяти років, термін дії реєстрації може бути продовжений за заявою власника щоразу на десять років (ст. 16).

3. Товарний знак може бути колективним, тобто бути власністю спілки, асоціації і т.д. (ст. 20).

4. Використанням товарного знака вважається застосування його на товарах, у рекламі, друкованих виданнях, на офіційних бланках, на., Вивісках і т.д. (ст. 22).

5. Право на використання товарного знаку може бути надано власником товарного знаку іншій особі за ліцензійним договором із реєстрацією в Патентному відомстві (ст. 26).

Підробка товарного знака переслідується згідно із законом (ст. 180 КК РФ): штраф від 200 до 400 мінімальних зарплат або виправних робіт на строк до двох років.

Частиною дослідження товару на етапі його підготовки до виходу на ринок є вивчення і розробки упаковки (оболонки товару), що включає тару, в яку міститься продукція, етикетку і вкладиш. Упаковка може бути одно-і багатошаровою. Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Так, для духів внутрішньої упаковкою служить пляшка, в яку вони налиті. Зовнішнє упаковка - матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки. Транспортною упаковкою (тарою) є вмістище для збереження, ідентифікації та транспортування товару. Етикетка містить назву продукції, символ компанії, склад товару, рекламні матеріали, коди та інструкції для використання. Вкладиші - це детальні інструкції та вказівки про запобіжні заходи для складної чи небезпечної продукції або купони, призи, рецепти і т. п.

До появи сучасних універмагів виробники відправляли продукцію великими партіями - в бочках, мішках. Роздрібні торговці переупаковувати її на менші, зручніші для покупців ємності. Зростання масової торгівлі та магазинів самообслуговування підняв важливість упаковки як одного з дієвих важелів маркетингу. На упаковку в середньому витрачається зараз до 10% роздрібної ціни товару (а для косметики цей показник наближається до 40% і більше).

Дизайн упаковки часто міняють, якщо існуюча занадто дорога, отримує погані відгуки від каналів збуту і споживачів, якщо фірма прагне вийти на нові сегменти ринку, по-новому представити товар на освоєному сегменті та в інших випадках.

Основні функції упаковки: 1) вміщення та безпека; 2) полегшення використання; 3) комунікації зі споживачами; 4) сегментація; 5) співпраця з каналами збуту; 6) планування нової продукції.

1. Рідкі, гранульовані та інші подільні продукти упаковка вміщає в потрібному обсязі і формі. Упаковка також захищає товар при транспортуванні, зберіганні та використанні від шкідливих зовнішніх впливів.

2. Упаковка повинна полегшувати використання продукції (кетчуп в пластмасовій упаковці, гірчиця в тюбиках і т. п.). Великі розміри упаковки можуть стимулювати і збільшення споживання товару (безалкогольні газовані напої).

Повторне використання упаковки в побуті після повної споживання вмісту може також стимулювати зростання продажів (декоративна посуда, скляні ємності з вакуумними кришками і т. п.).

3. Упаковка - важливий метод комунікації зі споживачем. Вона демонструє марку, вказує склад, напрямки використання і т. д. Вона повинна бути інструментом просування, цілей, будучи останньої його формою, оскільки саме упаковку бачить покупець, перш ніж прийняти рішення про покупку. Це особливо важливо при самообслуговуванні, а також для товарів імпульсної покупки (шоколад).

4. Упаковка служить інструментом сегментації, коли виготовляється спеціально для конкретної ринкової групи. Наприклад, подарункові коробки, разові упаковки для нечисленних родин, незвичайні - для осіб, схильних до ризику і шукають статусу.

5. Фірма повинна враховувати вимоги каналів збуту до упаковки, що полегшує транспортування, навантаження та зберігання. Упаковка повинна бути міцною, підходити до наявного обладнання та вітринах дилерів, мати місце для нанесення цін, полегшувати інвентарний контроль шляхом нанесення на ярлики компютерних кодів, мінімізувати крадіжки в магазинах.

6. Упаковка є важливим елементом при плануванні нової продукції. Іноді навіть існуючі товари можуть бути представлені як нові тільки завдяки упаковці, наприклад, аерозольні балони з кремом для гоління, вакуумні упаковки тенісних мячів, прозора вакуумна упаковка для мясних ізделій9.

Створенню упаковки має передувати формування її концепції, яка розкриває принципи пропонованої упаковки та роль, яку вона повинна зіграти для конкретного товару. У концепції визначається основна функція упаковки (приміром, забезпечення більш надійної захисту товару, новий метод розфасовки). Потім потрібно буде прийняти рішення і про інших складових упаковки: її розмірах, формі, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності торгового (марочного, фірмового) знака.

Після розробки своєї конструкції упаковка піддається серії випробувань: технічні випробування на міцність;

на випробування зручність при вантажообігу; випробування на споживачах з визначення їхнього сприйняття упаковки.

В умовах швидко зростаючого застосування компютерної техніки посилюється роль штрихового кодування товарів з метою підвищення ефективності виробництва, торгівлі, транспорту, банківської справи. У західних країнах практично вся торгівля базується на штрихових кодах (99% товарів мають штриховий код). За його відсутності торговля не приймає товар від виробника або робить це з великою знижкою (30 - 40% і більше). Штриховий код - засіб введення інформації в ЕОМ, за допомогою якого обєкт можна швидко «розпізнати» і передати інформацію про нього в компютер. Розглянемо коротку технологію обробки закодованих товарів у торгівлі.

Магазин отримує по електронних каналах від постачальника інформацію про відвантажені товари (його розмір, вага, колір і т. д.). Повідомляється код товару. При надходженні на склад за допомогою лазерного зчитування (сканера) відбувається їх облік товарів за параметрами та кількістю. Такому ж електронною обліку піддаються товари при їх надходженні в торгові зали магазинів та їх продажу. Все це виконується центральної ЕОМ практично миттєво, що дає можливість одночасно стежити за станом попиту, споживчими перевагами, динамікою і зміною структури запасів товару. Така система дозволяє будь-яких розмірів магазину скорочувати до мінімуму поточні витрати на реалізацію товарів при дотриманні їх необхідного асортименту, своєчасно замовляти і поповнювати товари.

У Росії ця система також починає впроваджуватися, тому що застосування штрихового кодування стало нагальною необхідністю, одним з основних умов комерційного успіху на зовнішніх ринках.

У 1977 р. Міжнародна асоціація товарної нумерації ввела у дію Європейську систему кодування товарів (EAN). В даний час асоціація обєднує 55 країн, її членом є і Росія. У березні 1991 р. у нас була створена така асоціація - «ЮНІСКАН». Російське підприємство має можливість, зареєструвавшись в асоціації, набути індивідуальний код (привласнення коду в 1991 р. коштувало 300 дол.) При цьому виріб стає «легальним»,

воно входить до Світової інформаційну систему, що різко знижує ризик піратських підробок або порушень прав промислового власника.

Як розшифрувати штриховий код Європейської системи кодування (EAN)?

Товарний номер «EAN» є штриховий код, що складається з 13 цифр (EAN-I3) або символ - прямокутника у вигляді чергуються темних і світлих смуг. Іноді на невеликі за розміром товари наноситься короткий код, що складається з 8 цифр (EAN-8).

Ідентифікує товарний номер наноситься на товар, а також на упаковку, в якій товар транспортується і надходить у продаж. Структура номера, що є на упаковці, аналогічною структурі коду, нанесеного на маркування товару. Ніякі інші товари, навіть одного і того ж виробника, не можуть мати однакові коди.

Номер товару наноситься у вигляді 13 або 8 цифр, розташованих під символом штрихового коду. У ньому зашифровані код країни, код виробника і код товару.

Штриховий код, що складається з 13 цифр, означає наступне.

1. Перші дві або три цифри є кодом організації, що входить до Міжнародної асоціації товарної нумерації «EAN», яка видала цей номер на товар. Тому з допомогою перших цифр можна визначити країну, в якій товару визначено даний товарний знак. У більшості випадків код організації, привласнила товарний номер, збігається з країною походження товару і для зручності іменується "кодом країни». Однак це не виключає випадків, коли виробник (продавець) присвоює товару товарний номер «EAN» в іншій країні. Такі ситуації трапляються, коли реєструє підприємство і отримує код в тій країні, куди в основному спрямований експорт її продукції коли товари виготовлені за ліцензією іноземного виробника, коли товари вироблені спільними підприємствами або дочірніми підприємствами фірм, розташованими в інших державах. У цих випадках код країни, де товару визначено товарний номер, не буде збігатися з країною, де цей товар вироблено.

2. Наступні пять або чотири цифри за кодом країни означають підприємство, що виробляє чи реалізує товар.

Код виробника (продавця) товару присвоюється тільки організацією, що входить до Міжнародної асоціації товарної нумерації «EAN». У Російській Федерації цю роботу проводить Зовнішньоекономічна асоціація «ЮНІСКАН».

Якщо код має країни три цифри (наприклад, коди Російської Федерації, Португалії, Польщі та ін), то код виготовлювача (продавця) складається з чотирьох цифр.

3. У наступних пяти цифрах зашифровані споживчі властивості товару, його розмір, маса, оформлення, вид упаковки, колір і т.д. Код товару присвоюється безпосередньо самим підприємством.

4. Остання, тринадцята цифра є контрольною використовується і для перевірки правильності зчитування штрихового коду сканером або людиною.

За допомогою контрольної цифри можливо перевірити правильність штрихового коду будь-якої людини. Для цього:

1) складаються цифри, що стоять на парних позиціях коду;

2) результат складання множиться на +3;

3) складаються цифри, які стоять на непарній позиції (крім контрольної);

4) складаються результати 2-го і 3-го дії;

5) контрольне число являє собою різниця між остаточною сумою і найближчим до неї вищим числом, кратним 10.

Для прикладу перевірки контрольної цифри візьмемо штриховий код «EAN-13.

1. Складаються цифри 6, 0, 0, 0, 9, 0. Виходить число 15.

2. Число 15 помножується на 3. Виходить число 45.

3. Складаються цифри 8, 9, 5, 4, 0, +2. Виходить число 28.

4. Складаються числа 45 і 28. Виходить 73.

5. Найближчим вищим числом, до числа 73, 10 кратним, є +80. Віднімаємо від числа 80 число 73 і отримуємо контрольну цифру, зазначену в коді - цифру 7.

Європейська система кодування (EAN) не є єдиною системою кодування, що використовується в світі. У даний час існують: універсальний товарний код «UPS», прийнятий в США в 1973 р., а також коди "Code II», «Codobar», «2 з 5», «93». З усіх систем кодування, поряд з (EAN), найбільш широке розповсюдження отримав універсальний товарний код «UPS». Проте в ході впровадження систем кодування в практику ідентифікації товарів коду «EAN» віддається перевагу, зокрема в США, Японії та інших країнах неєвропейського континенту. На відміну від «EAN» код системи «UPS» складається з 12 розрядів, так як код країни в цій системі завжди складається з двох перших цифр. Перша і остання цифри трохи менше за інших, а остання цифра розташована за символом штрихового коду.

Перелік країн, що входять у Міжнародну асоціацію товарної нумерації EAN: 00 - 09 - США і Канада, 30 - 37 - Франція, 380 - Болгарія, 383 - Словенія, 385 - Хорватія, 400 - 440 - Німеччина, 45,49 - Японія, 460 - 469 - Росія, 471 - Тайвань, 489 - Гонконг, 50 - Велика Британія, 520 - Греція, 529 - Кіпр, 535 - Мальта, 539 - Ірландія, 54 - Бельгія та Люксембург, 560 - Португалія, 569 - Ісландія, 57 -- Данія, +590 - Польща, 599 - Угорщина, +600 - 601 - Південна Африка, +619 - Туніс, 64 - Фінляндія, 690 - Китай, 70 - Норвегія, 729 - Ізраїль, 73 - Швеція, +740 - 745 - Гватемала, Сальвадор, Гондурас , Нікарагуа, 750 - Мексика, 759 - Венесуела, 76 - Швейцарія, 770 - Колумбія, 773 - Уругвай, 775 - Перу, 779 - Аргентина, 780 - Чилі, 786 - Еквадор, 789

- Бразилія, 80 - 83 - Італія, 84 - Іспанія, 850 - Куба, 859

- Чехословаччина, +860 - Югославія, +869 - Туреччина, 87 - Голандія, +880 - Південна Корея, 885 - Таїланд, +888 - Сінгапур, 90

- 91 - Австрія, 93 - Австралія, 94 - Нова Зеландія, 955 - Малайзія. Номери з 20 по 29 резервні, ніякої країні не належать, тому часто використовуються на підробки.

Проблеми упаковки все більше привертають увагу до себе увагу громадськості та державних органів. Виробники повинні враховувати такі обставини.

1. Відображення істини на упаковці та у маркуванні. У країнах Заходу є законодавчі положення по упаковці, крім цього суспільні організації розробляють вимоги до упаковки. Наприклад, текстильні матеріали з чистої вовни повинні мати спеціальне маркування і етикетку, в якій даються вказівки з температурі прання, прасування доцільності і т.п. Консюмерісти вимагають вказівки термінів придатності товару процентного складу компонентів і т. п.

2. Надмірна вартість упаковки. Необхідно порівнювати вартість товару з вартістю упакування і її цінність для споживача.

3. Використання дефіцитних ресурсів. Використання папери, алюмінію, скла, пластмас та інших матеріалів в якості упаковки ставить питання про їх економії, маючи на увазі непоправність більшості природних ресурсів. Необхідно по можливості прагнути до багаторазової упаковці, поворотної тари й т.д.

4. Забруднення навколишнього середовища. Близько 40% усіх твердих відходів припадає на частку викинутої упаковки. Більша частина упаковки перетворюється на сміття, яке до того само дуже складно утилізувати, особливо термореактивні пластмаси.

Занедбаність справи з упаковкою, характерної для економіки СРСР, успадкувала та Росія, що негативно позначається на конкурентоспроможності її товарів. Через брак тари та упаковки втрат готової продукції у нас до 40%. Неякісна упаковка, яка не відповідає вимогам міжнародних стандартів, приносить Росії величезні збитки при постачанні продукції на експорт, що складають до 10 - 15% можливої виручки.