Загальна характеристика товару

У маркетингу підкреслюється не стільки роль товару в його обміні на гроші, як в політекономії, скільки можливість з його допомогою задовольняти певні потреби або потреби, тобто товар постає як засіб задоволення. І цим засобом можуть бути фізичні обєкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.

Для розуміння можливостей переходу продукту (обєкта виробничої діяльності) на товар (обєкт обміну) виробнику слід, по-перше, розглядати і оцінювати його в трьох рівнях-вимірах: 1) товар за задумом, 2) товар у реальному виконанні, 3) товар з підкріпленням.

Серцевиною поняття товару, його базовим рівнем, є поняття товару за задумом, що трактується як потенційна корисність для задоволення нагальних людських потреб. Розробник нових товарів повинен памятати, що будь-який товар - це укладена в специфічну оболонку корисність для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто купує фарбу для губ. І це вже давно усвідомив Чарльз Ревсон, глава фірми «Ревлон, Инк.», Заявив якось: «На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію ". Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.

Виробнику товару належить перетворити в товар за задумом товар у реальному виконанні, під яким розуміється фізичний обєкт, послуга або ідея, які мають точні характеристики і пропонуються покупцеві під заданим описом або кодом моделі (наприклад, плита електрична «Електра», електробритва «Бердськ-15 », концерт Алли Пугачової і так далі). Товар у реальному виконанні має володіти конкретними товарними характеристиками: якiсть виготовлення, споживацькі властивості, специфічна оформлення та упаковка.

Нарешті, розробник або продавець товару може передбачити надання споживачу додаткових послуг і вигод, які разом з товаром в реальному виконанні складуть товар з підкріпленням. Купівля автоматичної пральної машини, що наприклад, повязується з отриманням необхідних технічних рекомендацій з її використанням, гарантій, умов повернення, можливостей підключення до систем водо-та електропостачання. Товар з підкріпленням стосовно ЕОМ - пакети програм, інструкції для користувачів з експлуатації та порядку обслуговування.

Ідея підкріплення товару змушує фірму придивлятися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того, що покупець товару комплексно підходить до проблеми, яку він намагається вирішити завдяки використанню товару. При такому підході діяч ринку виявить чимало можливостей підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим з точки зору конкуренції способом. Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення свого товарної пропозиції.

Друге важливе положення, повязане з характеристикою товару в маркетингу - це необхідність проектування його з чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену групу споживачів (сегмент ринку), що відрізняється від усіх інших своїми перевагами.

При цьому маркетологи і конструктори повинні враховувати деякі загальні вимоги споживачів до нових товарів:

а) надійність товару. Покупець швидше придбає товар, здатний краще і довше функціонувати, ніж інший, аналогічний за призначенням;

б) модульність товару. Маркетологи відзначили, що, якщо машина, прилад, апарат являють собою зєднання декількох складових частин (модулів), то такий продукт стає дуже привабливим для споживачів - такі товари набагато легше збирати і транспортувати, простіше ремонтувати та обслуговувати;

в) регіональна «підгонка» товару. Сучасні товари часто допрацьовуються для їх пристосування до місцевої умовами того територіального ринку, де буде здійснюватися їхній збут. Тут доводиться враховувати багато чого, наприклад, особливості регіональної системи стандартів, місцеві технічні та економічні нормативи, вимоги зовнішнього виду товару;

р) удосконалення товару. Удосконалення товару можуть бути різними. Завдання маркетингу при цьому - виявити з усієї сукупності можливих удосконалень ті, за які покупець готовий платити деньгі1.

Третя особливість полягає в тому, що продукт, щоб стати товаром, повинен бути доведений до ступеня комерціалізації. Це означає повне освоєння його в серійному виробництві, успішне завершення всіх випробувань, отримання відповідних сертифікатів, створення мережі обслуговування та мережі розповсюдження.

Четверта особливість відноситься до продукції, що експортується, так як товар, призначений для російського споживача, швидше за все не буде відповідати характеру попиту іноземного покупця. Отже, перш ніж виробляти товар на експорт, необхідно ретельне дослідження передбачуваного для експорту ринку: сегментація, відбір цільових сегментів і розробка стратегії позиціонування. Особливо вигідний і перспективний експорт товарів і нових товарів «ринкової новизни». Під новим товаром у маркетинговій системі можуть розумітися наступні види товарів;

- Якісно цілком новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було. Такі товари зявляються рідко. Наприклад, серед найбільших продукції американських фірм подібних товарів в кінці XX століття було близько 10%, їх класичними зразками були ПЕОМ, апарати факсимільного звязку;

- Товар, що несе в собі значну докорінне удосконалення і допускає наявність на ринок товарів, за своїм призначенням здатних і до появи нового товару задовольняти аналогічні потреби, тобто товарів-аналогів за способом застосування. Наприклад, лазерні звуковідтворюючі диски, які замінюють традиційні грамплатівки;

- Це товар, вже обертається на ринку, але з деякими вдосконаленнями! що не змінюють докорінно його характеристик. Прикладом можуть служити телевізори на батарейках чи акумуляторах, торшери і настільні лампи з сенсорними вимикачами;

- Товар «ринкової новизни», що є старим товаром для колишніх ринків, але новим для даного, нового ринку. Наприклад, для більшості регіонів Росії кабельне телебачення, широко поширене на Заході, може бути віднесено до нових видів послуг;

- Товар нової сфери застосування.

При цьому потрібно відрізняти новий товар від його модифікації, оскільки остання не є новим товаром, а представляє з ним єдину групу, але з деякими відмінностями в характеристиках згідно з вимогами певних сегментів ринку і кінцевих потребітелей2.

Однак якщо товар «ринкової новизни» створений для продажу на внутрішньому ринку, а фірма буде підшукувати для нього покупців за кордоном, то ця спроба швидше за все буде приречена на невдачу. З цього правила існує лише один виняток, коли товар спочатку створюється на основі рекомендацій, норм і стандартів міжнародних організацій: Міжнародної організації зі стандартизації (ISO), Міжнародної електротехнічної комісії, Міжнародної організації цивільної авіації (ІСАО) та ін Товар, створений на такій основі, однаково придатний для внутрішнього споживання і для вивозу з країни. Наприклад, Росія та деякі інші країни СНД використовують на внутрішніх ринках та успішно експортують за кордон у значних кількостях стандартні трифазні асинхронні електродвигуни, розроблені на основі рекомендацій МЕК і німецьких стандартів ДІН.

Найпоширенішим класифікаційним товарів є ознакою їх призначення, відповідно до якого товари діляться на споживчі (особистого, сімейного або домашнього користування) і виробничого призначення (для використання у виробництві інших товарів або послуг; для господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам). Споживання Характер товарів кожної з груп цих різний, покупка визначається різними потребами і мотивами. Звичайно придбання товару особистого користування - це акт одноосібної волі, щонайбільше - волі всієї родини. Що стосується придбання товару виробничого призначення, то тут приймається колегіальне рішення, у виробленні якого беруть участь люди, що знаходяться на різних адміністративних рівнях. Для успішного збуту цих товарів спеціаліст з маркетингу неодмінно має враховувати психологію осіб, від яких залежить ухвалення остаточного рішення про покупку.

За ступенем довговічності і матеріальної відчутності товари підрозділяються на: 1) товари тривалого користування, що витримують багаторазове використання (холодильник, станок, одяг); 2) товари короткочасного користування, що споживаються за один раз або кілька циклів використання (їжа, сировина, напівфабрикати); 3 ) послуги як обєкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень.

Споживчі послуги діляться на три категорії. До перших відносяться послуги, повязані з орендою товарів (прокат автомобілів, здача номерів в готелях). Другий вид послуг повязаний з переробкою чи ремонтом товарів, що належать клієнтам (ремонт автомобілів і сантехніки, прибирання квартири, хімчистка, Перукарські послуги). Третій вид - особисті послуги нетоварного характеру (навчання, юридичні послуги).

Послуги виробничого призначення поділяються на два головних види: послуги з експлуатації та ремонту (ремонт обладнання, охорона, технічне (сервісне) обслуговування) і ділові консультаційні послуги (управлінське консультування, рекламні послуги, юридичні послуги).

Всі ці послуги невловимі, не можуть зберігатися, виробник та його послуги невіддільні. Вони часто купуються за контрактом або на умовах найму, деякі споживачі виконують їх своїми силами. Загальний принцип - послуги можуть виконуватися самостійно і іншими, але без них не можна обійтись.

За характером споживання і ступеня обробки товари виробничого призначення поділяються на капітальне і додаткове обладнання, сировина, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі деталі, вироби. Такий поділ грунтується на різне ставлення споживача до цих товарів та специфіку пропонованих вимог до способів продажу, обслуговування і т.д.

Капітальне обладнання використовується у виробничому процесі і не стає частиною кінцевого продукту. Він дорого коштує, використовується багато років і не змінює форму (будівлі, лінії збирання, автоматичні лінії обробки, агрегатні верстати). Особливості маркетингу тут - прямий продаж, тривалі переговори про характеристики та умови, забезпечення сервісного обслуговування, технічний досвід і колективна продаж, коли окремі фахівці виробника взаємодіють у процесі продажу зі спеціалізованими керівниками покупця.

Додаткове обладнання дешевше капітального, але також використовується декілька років, не стає частиною кінцевого продукту і не змінює свою форму (універсальні металорізальні верстати, вантажні підйомники, автокари). Основні маркетингові завдання при реалізації цього обладнання - повязати продажу з капітальним обладнанням; забезпечити різноманітність у виборі ціни, розміру і можливостей; використовувати сильний канал збуту або торговий персонал; звертати особливу увагу на надійність і ефективність; надавати сервісне обслуговування.

Сировина, матеріали (основні та допоміжні) напівфабрикати, комплектуючі деталі і вироби (вузли, агрегати) повністю використовуються в процесі виробництва або стають частиною кінцевої продукції, відносно дешеві та швидко споживаються. Основні маркетингові завдання - забезпечити регулярність і швидкість поставок, якість; активно прагнути до отримання повторних замовлень; застосовувати стандартне ціноутворення; використовувати активні канали збуту або торговий персонал; шукати довгострокові контракти5.

За способом виготовлення товари можна підрозділити на стандартні й унікальні.

По рівню ^ прийняття рішень які необхідні для здійснення покупки, всі товари виробничого призначення можна розділити на три групи. Високий рівень прийняття рішень (зазвичай, кілька високопоставлених керівників фірми) характерний для капітального обладнання. Середній рівень прийняття рішень (начальники цехів, відділів постачання) достатній для додаткового і допоміжного обладнання, транспортних коштів. Рішення про придбання сировини, матеріалів, комплектуючих і т.п. приймаються на низькому рівні прийняття рішень фахівцями-виконавцями функціональні служб, відповідальних за безперебійне постачання та функціонування виробництва.

Слід зазначити, що попит на товари виробничого призначення формується в тісній взаємодії з попитом на вироби особистого споживання. Так, сприятлива конюнктура на автомати для плазмового зварювання аркушів алюмінію виникає як відбиття високого попиту на алюмінієві прогулянкові човни, що стають з тих чи інших причин модним товаром.

За купівельним звичкам ділять товари споживчого попиту (широкого вжитку) при цьому виділяють наступні групи. 1. Товари повсякденного попиту: а) купуються без роздумів і часто, тобто основні товари, які споживаються постійно (їжа, тютюн); б) товари імпульсної покупки, придбання яких в більшості випадків не планується заздалегідь (шоколад, ілюстровані журнали); в) товари для екстрених випадків, наприклад від дощу. 2. Товари попереднього вибору порівнювані між собою за показниками придатності, ціни, якості, які умовно можна розділити на схожі й несхожі (меблі, одяг, основні електропобутові прилади). 3. Товари особливого попиту з унікальними характеристиками (наймодніші товари, автомобілі, музичні центри). 4. Товари пасивного попиту, для яких споживач не знає або не замислюється про їх придбання (кухонні машини, страховки). Саме такі товари вимагають посиленої реклами.

Можливі й інші способи класифікації товарів, проте завжди основою класифікації буде задоволення потреб: воно є кінцевим підсумком в характеристиці споживчих властивостей товару.