Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Товари та послуги живуть на ринку певний час; їх витісняє технічний прогрес, вони набридають покупцям, оновлюються самими виробниками в результаті появи нових потреб.

Для визначення стадії розвитку продажу товару користуються концепцією життєвого циклу товару, яка намагається описати збут товару, прибуток, споживачів і поведінка конкурентів, стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція ЖЦТ була опублікована Теодором Левітом в 1965 р.

ЖЦТ - це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим товаром, вічних товарів немає.

ЖЦТ Концепція може застосовуватися відносно виду продукції (годинник), типу продукції (кварцевий годинник), конкретної моделі (жіночі) та торгової марки (кварцові жіночі годинники Першого годинникового заводу, Москва). Тип і особливо конкретна модель продукції звичайно більш чітко дотримуються традиційного життєвого циклу, чим вид продукції або торгова марка.

Ринкової життя товару передує нульовий етап, який характеризується вивченням і апробація ідеї нового товару, а потім і самого товару. Це дорогий етап для фірми, яка вкладає гроші, не будучи впевненою, що цей товар знайде свій ринок. Щоб діяти з більшою впевненістю, фірма здійснює вивчення ринку, спрямоване на визначення характеру впроваджуваного товару. Товар у своєму житті на ринку послідовний проходить ряд етапів: 1) етап виведення на ринок (впровадження); 2) етап зростання (розвитку); 3) етап зрілості; 4) етап занепаду (спаду).

Перший етап(виведення товару на ринок та впровадження).Це вирішальний момент у житті товару, в цей період стає ясно: «провалиться» товар або він буде мати успіх. Прибуток найчастіше відсутня, іноді фірмам доводиться працювати навіть в збиток з даного товару, тому що значні кошти йдуть на амортизацію досліджень, випуск товару і його просування (реклама, збут). У звязку з цим деякі фірми вважають за краще не бути першими, а впроваджувати товари, які вже зарекомендували себе на ринку.

Час

Другий етап(ріст і розвиток).Якщо товар у перші стадії вижило, він продовжує розвиватися і починає приносити прибуток. Якщо споживачі дають йому гарну оцінку, він швидко покриває всі необхідні витрати і стає джерелом значного прибутку, хоча рекламна підтримка і підтримка просування на ринку вимагають ще більших витрат. На цій стадії підсилюється інтенсивність конкуренції, так як інші фірми прагнуть також поповнити свій асортимент користується успіхом товаром. Змінюються й цілі комунікаційної політики: оскільки товар уже відомий, акцент робиться на те, щоб зробити його упізнаваним, диференціювати від аналогічних товарів інших фірм. Цей етап може характеризуватися як зниженням на цінні товари, на які з самого початку була встановлена висока ціна, так і підвищенням ціни на дешеві товари, товар може піддатися модифікації в напрямку більшої відповідності його характеристик запитам споживачів. На етапі зростання мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій товару. На високоприбутковий ринок проникає дедалі більше фірм, і галузевий збут швидко збільшується. Прибутки високі, оскільки багатий масовий ринок набуває нові товари у обмеженого числа фірм і готовий платити за них. Для відповідності зростаючому ринку пропонуються модифіковані варіанти базової моделі, розширюється збут.

Третій етап(зрілість).Товар має свій ринок, він користується популярністю і дає більш-менш регулярний дохід, тому що він знаходиться в самому прибутковому періоді, у фірми вже немає необхідності просувати його, найбільше, що вона робить, - це вкладення грошей у «рекламну підтримку» і «підтримку популярності». Однак фірма повинна прислухатися до ринку, так як етап зрілості може тривати досить довго, але може несподівано перерости в четвертий етап.

Під час етапу зрілості фірми, Стис реалізовуючи програму, намагаються зберегти відмітна перевагу (більш низькі ціни, більш високі параметри якості, розширені гарантійні зобовязання) як можна довше. Галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникають багато фірм для використання все ще значного попиту. Конкуренція досягає максимуму, що є причиною збереження прибутку в цілому і на товарну одиницю, тому що поширюється система надання знижок. На цьому етапі покупки робить ринок із середніми прибутками.

Четвертий етап(насичення та спад).Обсяг продажів різко або поступово скорочується. Причини можуть бути найрізноманітніші. Непередбачувана причина скорочення обсягу продажів - технічне старіння (наприклад, поява транзисторів зумовило «смерть» лампових приймачів, більш важких, менш досконалих, більш тендітних). Товар, не зазнає ніяких змін, набридає споживачам або ж потреба, яку товар був покликаний задовольняти, зникає.

На етапі спаду відбувається стійке зниження попиту, обсягу продажів і прибутків. Масовий споживач втрачає інтерес до товару, основні покупці - «консерватори» із низькою платоспроможністю. У виробників при цьому є три альтернативні напрями дії. Можна, по-перше, маркетингові скоротити програми, знижуючи тим самим кількість продуктів, що виробляються, а потім скоротити число торгових точок і використовуються канали просування, по-друге, оживити продукт, змінивши його положення на ринку,

упаковку або спосіб збуту; в-третіх, припинити випуск продукції. На цьому етапі скорочується збут в галузі, і багато фірм йдуть із ринку, оскільки скорочується кількість споживачів. Зміна положення товару на ринку здійснюється через надання існуючим товарах нових функцій або пристосування їх до нових сегментів споживачів (лак для волосся для чоловіків зявився на французькому ринку в 1973 р., «інтимні» дезодоранти були випущені на ринок після того, як дезодоранти для тіла завоювали стійкі позиції на ринку гігієнічних і косметичних товарів; у першому випадку йшлося про завоювання нового сегменту споживачів, у другому випадку вже «завойованим» споживачам пропонувалася нова функція відомого товару, представленого як новинка).

Крива відображає функціонування всієї галузі під час циклу. Для окремої фірми вона може відрізнятиметься від традиційного виду в залежності від конкретних цілей, ресурсів, планів маркетингу, розташування, конкурентного середовища і т.д.

Фактична вигляд кривої ЖЦТ залежить від великої низки чинників маркетингу. Види життєвих циклів, з яких видно, що вони сильно розрізняються як по тривалості, так і за формою. Традиційна крива включає виразні впровадження періоду, росту, зрілості і спаду. Класична крива, або бум, описує надзвичайно популярний товар зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу (приміром, напій «Кока-кола»). Крива захоплення описує товар, що отримує швидкий зліт і падіння популярності. Тривале захоплення виявляється так само, за винятком того, що «залишковий» збут триває в розмірах, що становлять незначну частку від колишнього обсягу реалізації. Сезонна крива, крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі. Крива відновлення, або ностальгії, яка описує товар, на який після закінчення деякого часу попит поновлюється. Крива провалу характеризує продукт, що взагалі не мала успіху. «Гребешкова» крива складається із послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару нових способів його використання, появою нових покупців. Такий

вид кривої характеризує, приміром, збут нейлону, що пояснюється появою з роками нових сфер його використання: парашути, панчохи й білизна, сорочки, килимові покриття.

Перехід від етапу до етапу у життєвому циклі товару відбувається досить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами обсягу продажів і прибутку для своєчасної коректування програми маркетингу.

Важливо вловити етап зрілості та особливо спаду, оскільки тримати на ринку морально застарілий товар збитково, а для престижу - просто шкідливо. Потрібно також вибрати вдалий момент для виходу на ринок з якимось новим товаром.

При розробці та проведенні товарної політики треба враховувати багато факторів. Наприклад, що один і той же товар на різних ринках може перебувати на різноманітних етапах життєвого циклу і довжина цих етапів також може істотно відрізнятися. (У Росії це можна бачити при співставленні московського та регіонального ринків інформаційних послуг. Результати цих послуг збуту також різні, і це спонукує менеджерів приймати різні типи рішень у відповідь на зміну ринкових умов.) Що товар не існує ізольовано. Він являє собою втілення єдності потреби за тим, що дозволяє техніка, - це два основні елементи, кожний з яких має свій життєвий цикл розвитку.

Питання техніки виникає, коли мова йде про сировину і про способи виготовлення товару. Сировина може знаходитися в різних стадіях, і досить часто сировину, що знаходиться в четвертої стадії, раптом набуває «молодість» в результаті незвичайного його використання, наприклад, використання скла в будівництві для дверей, стін-завіс, термічної і акустичної ізоляції. Промислова технологія, яка сприяє узагальненню і скороченню витрат, дає імпульс для розвитку товарів, що перебувають у четвертому етапі. Так, використання синтетичних тканин і блочного бетону сприяло зльоту для обмеженого сегмента споживачів вовни в першому випадку і каменю - у другому.

Ось чому, коли розглядається життєвий цикл товару або послуги, слід чітко обумовлювати, чи йдеться про окремий тип товару, про точну моделі товару, про сировину, про проміжний товар, про готовому виробі, про потребу або технологічному спосіб задоволення цієї потреби.

Більшість комцаній продають різні товари, себто мають так званий товарний портфель. Бажано, щоб ці товари перебували на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним товаром здійснюється погано і приносить збитки, торгівля іншим може йти добре, приносячи доходи сприяючи процвітанню фірми.

У момент часу t перший товар знаходиться на етапі зростання, друга - на етапі зрілості, третій - на етапі різкого спаду.

Дохід від продажу товару третій допоміг фінансувати розробку другого товару, у той час як прибуток від другого товару допоміг розробці першого товару.

Якщо фірма ставить за мету свого довгострокового розвитку зростання обсягу продажів, то для цього необхідно через регулярні інтервали часу впроваджувати на ринок нові товари. Забезпечення великий обсяг продажів кожного нового товару потребує все більшої кількості ресурсів, що отримуються за рахунок зростання доходів від продажу попередніх товарів. У цьому випадку необхідно збалансувати виробляється, які знаходяться на ранньому етапі життєвого циклу, найбільш ризикований

з точки зору отримання кінцевої прибутку, і на більш пізніх етапи життєвого циклу, вже приносять дохід.

Для оцінки окремих товарів, що входять в товарний портфель, з точки зору поповнення та використання ними фірми каси можна рекомендувати матрицю «Бостон-Консалтинг Груп» (БКГ).

На цій матриці вісь X характеризує відносну ринкову частку товару фірми (у порівнянні з провідними конкурентами) в логарифмічній масштабі. Ось У характеризує темп росту галузі (щорічне зростання збуту однотипних товарів всіх аналогічних компаній на даному ринку) в лінійному масштабі. Кожному з представлених в матриці типи товарів відповідає певна стратегія.

"Зірка" характеризується лідируючим положенням (висока частка в загальному обсязі продажів на ринку даного товару) у галузі, яка розвивається (швидкий ріст). Її типова стратегія - інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримання

або збільшення частки ринку (наступальна стратегія).«Зірка» дає великі прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. Долю на ринку можна підтримувати або збільшувати через зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції та / або розширення мережі збуту. У міру того як розвиток галузі, сповільнюється, «зірка» перетворюється на «дійну корову".

"БлагоДійна корова» займає лідируюче положення (висока частка) у відносно зрілої (низький зріст) або скорочується галузі. Її стратегія - використання прибутку для підтримання частки на ринку і допомозі зростаючим підрозділам (стратегія консолідації \.Такий товар звичайно має відданих прихильників з числа споживачів, і конкурентам складно їх переманити. Оскільки збут відносно стабільним, без значних затрат на маркетинг, "дійна корова" дає прибутку більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, і надлишкові кошти можуть бути використані, наприклад, для фінансування розвитку товару - «зірки», а найчастіше « важких дітей ». Відносно «дійної корови" фірма нагадує орієнтується на рекламу, періодичні цінові знижки, підтримка каналів збуту та пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.

«Важка дитина» (в інших варіантах - «теля») займають незначну частку на галузевому ринку, що розвивається. У разі наявності в асортименті такого товару фірмі необхідно зробити вибір з двох альтернативних стратегій: розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (наступальна стратегія) або скорочення інвестицій і відхід з ринку (дезінвестіціонная стратегія). Іноді таке розгалуження називають селективної стратегією.Підтримка «важкого дитини» з боку споживачів незначна, конкурентні переваги неясні, провідне положення на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку за умов сильної конкуренції потрібні значні кошти. Фірма повинна вирішити, варто збільшити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, покращити характеристики та знизити ціни або піти з ринку. Вибір рішення залежить від того, наскільки великі шанси на поліпшення конкурентної позиції і перетворення

товару в "зірку», а також від наявність достатніх фінансових ресурсів, наприклад, в особі «дійної корови».

«Невдаха» - це товар з обмеженим обсягом збуту (низька частка) у зрілої (повільне зростання) або скорочується (малоперспективною) галузі. Стратегія у відношенні такого товару може бути тільки одна - відхід з ринку (дезінвестиціям-онная стратегія).Незважаючи на тривалу присутність на ринку, цього товару не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів, і він суттєво відстає від конкурентів по збуту, іміджу, рівнем витрат і т.д. Для нього характерні надмірні витрати і незначні можливості росту. Фірма, що випускає такий товар, може спробувати вийти на спеціалізований ринок, отримати прибуток за допомогою зменшення до мінімуму витрати або піти з ринку.

Якщо асортимент фірми досить великий, має сенс проаналізувати його з використанням матриці БКГ і виявити, які із послуг можуть виконувати функцію «дійної корови», а які з «важких дітей» мають перспективи стати «зірками».

Таким чином, у міру проходження стадій життєвого товари циклу фірми рухаються від «важких дітей» до «зірок» (а при невдалому маркетингу - до «невдах»), у період зрілості вони переміщаються в категорію «дійних корів», де є джерелом фінансування наступних поколінь «зірок» і окремо вибраних товарів з "важких дітей».

Для того щоб набір товарного портфеля був оптимальним, він має складатися з товарів у різних стадіях життєвого циклу, тобто в різних клітинках матріци7.

Менеджер повинний прагнути підтримувати баланс між «виробниками" готівкових коштів у портфелі ( «дійними коровами» і в якійсь мірі «невдахами») і «споживачами» цих засобів ( «зірками» і «важкими дітьми»), а також контролювати переміщення товарів по матриці, що відбувається, з плином часу.

Недоліком матриці БКГ є проблематичність проведення кордону між «високими» і «низькими» показниками. Може скластися ситуація, що коли товар буде займати проміжну позицію, що ускладнить вибір стратегії. Компанія «Мак-Кінзі» удосконалила матрицю БКГ в ході реалізації проекту за замовленням компанії «Дженерал

Електрик », розробивши матрицю« привабливість ринку - конкурентоспроможність товару »(її також називають« матрицею Мак-Кінзі »або« матрицею Дженерал Електрик »), що складається з девяти квадрантів.

Так як поняття «привабливість ринку" і "конкурентоспроможність товару» кількісних оцінок не мають, застосовують спеціально розроблені оціночні системи, в яких окремі складові вищеназваних понять оцінюють в умовних балах.

Матриці БКГ і «Мак-Кінзі» допомагають фірму визначити, для яких ділових сфер слід обирати стратегію росту, а для яких - скорочення. На основі розглянутих матриць можна визначити не лише стратегії поточні, але й майбутні, якщо відома закономірність переміщення товарів з одного квадранта в іншій.

Для ефективного використання концепції ЖЦТ на етапі дослідження, товару для кожної стадії ЖЦ необхідно отримати певну інформацію.

Етап впровадження (період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу його продажу):

- Наскільки покупці інформовані про даному товарі;

- Як оцінюються покупцями різні параметри товару;

- Які групи покупців за товар, якісь - проти, які - байдужі;

- Від чого залежить подальше поширення продажів даного товару;

- Як стимулювати споживачів до повторної купівлі. На основі отриманої інформації можна розробити

пропозиції щодо подальшого розвитку продажів товару. Повторне обстеження зафіксувати позйоляет розвиток інтересу до споживанню даного товару, його позитивні і негативні якості.

Етап зростання (період визнання товару на ринку, що супроводжувався зростанням обсягу продажів):

- Максимально можливий межа продажу;

- Характеристики споживання товару;

- Фактори, що сприяють і перешкоджають споживання;

- Групи споживачів, які можуть бути додатково включені в число покупців товару.

Етап зрілості (період поступового уповільнення темпів зростання обсягу продажів, тому що товар вже отримав визнання більшості покупців):

- Частка покупців, що здійснюють повторні купівлі;

- Максимальний рівень продажу товару;

- Можливості для розширення (розвитку) асортименту товару;

- Фактори, що сприяють або перешкоджають купівлі товару;

- Рівень конкурентоспроможності товару;

- Товару модифікації, котрими можна завоювати нових покупців.

Етап спаду (період різкого зменшення обсягу продажів). Можливий рівень стабілізації продажу товару з огляду на:

- Які типи споживачів і коли (в яких випадках) відмовляються від споживання даного товару;

- Які типи споживачів можуть стати постійними покупцями товару;

- Яким чином можна стимулювати споживачів до додаткових покупок;

- Які можливості вдосконалення даного товару і т. д.

Внаслідок дослідження товару формується масив інформацією про товари фірми. На основі даної інформацією

можна переходити до визначення кількісних характеристик попиту на товари.

Підводячи підсумок вивченню концепції ЖЦТ, необхідно підкреслити, що вона цікава і корисна для маркетологов. Однак, хоча ця концепція дає і хорошу базу для товару планування, але вона не довела свою однозначну корисність в прогнозуванні з наступних причин.

1. Етапи, загальна тривалість і форма життєвого циклу змінюються в залежності від товару.

2. Зовнішні чинники, такі, як нестійкість економіки в цілому, рівень інфляції і стиль життя споживачів, можуть зробити великий вплив на стан товару і скоротити або подовжити його життєвий цикл.

3. Фірми, зокрема і конкурентні, можуть керувати життєвим циклом, що ускладнює прогнозування.

4. Деякі фірми можуть робити помилкові передбачення, коли вони прогнозують падіння продажів і потім усувають маркетингову підтримку.

5. Дослідження різних товарів встановило, що важко передбачити, коли почнеться наступна стадія, як довго вона триватиме і яких рівнів досягне збут. Етап товару в життєвому циклі не можливо точно визначений. Чотири основні етапи циклу не розділяються на чіткі підетапів. У певні моменти може здатися, що товар досяг зрілості, коли він фактично досяг тимчасової стабілізації на етапі зростання.