Комунікаційна політика

Маркетингова комунікація в Інтернет має особливості, зумовлені насамперед технічними засобами і аудиторією Мережі. Створення сайту має супроводжуватися стратегією його просування в Інтернет, що також потребує значних вкладень, але без них витрачені кошти виявляться викинутими на вітер.

При стимулювання збуту в мережі використовуються прийоми традиційного маркетингу (безкоштовні зразки, знижки з ціни, лотереї, премії, квіти, сувеніри, конкурси і т. п.).

В цілому проведення стимулювання сайту вимагає чіткого визначення його мети, відбору відповідних заходів і засобів, розробки плану і правильної оцінки результатів.

На початковому етапі існування віртуального магазину просто або web-сервера використання стимулювання збуту, особливо в поєднанні з рекламою, здатне надати вирішальну роль з точки зору подальших перспектив бізнесу в Інтернет. Це може зробити електронний магазин більш відомим, залучити більше відвідувачів і, відповідно, збільшити число покупців. При подальшому функціонуванні вирішальним чинником стане повторне залучення відвідувачів, яке вимагає наявності загальної стратегії маркетингу в середовищі Інтернет.

Найбільш дієвим інструментом маркетингових комунікацій в Інтернет є реклама.Однак тут багато особливостей в порівнянні з традиційним маркетингом.

В Інтернет є неприпустимою пряма розсилка незапрошуваної рекламної інформації електронною поштою (спам), а також пряма реклама в телеконференціях.

Поняття «спам» (spam, unsolicited electronic mail) прийшло із загальноприйнятого жаргону компютерників. Під спамом розуміється масова або адресна розсилка небажаних і не замовлених повідомлень, що носять, як правило, рекламний характер. Відправників подібних повідомлень називають спамерами.

Причин нелюбові користувачів до спамерам два - час і гроші. Час на прочитання непотрібної пошти і гроші, заплачені провайдеру за доступ до Інтернет і до своєї пошти.

Де-юре спам в Інтернет знаходиться під жорстким забороною. Найпоширеніший і випробуваний метод боротьби з ним - лист адміністрації провайдера, що надає спамеру поштові послуги.

Ще одним способом боротьба з спамерами є «спалювання» його сервера, іншими словами, йому посилають тисячі засуджують повідомлень по електронній пошті. Величезний обсяг інформації здатний вивести з ладу мережу користувача, яка виявиться не в змозі впоратися з обробкою такої кількості повідомлень. Це відібє у порушника будь-яке бажання мати справу з Інтернет. Користувачі можуть також оголосити бойкот товарів та послуг компанії і взагалі перестати звязуватися з нею по Мережі. І вже зовсім рідко, але все ж таки трапляється й таке, порушнику особисто доставляють масу неспокою телефонними дзвінками години на дві ночі додому, викликами по пейджеру, дзвінками на роботу.

Тим не менше у користувача є свобода вибору проглядати ті сторінки або ресурси, які він захоче.

Існують відмінності між рекламою власного web-сайту і рекламою в Інтернет як виду бізнесу. Для рекламної розкрутки свого сайту зазвичай використовуються: прописка сайту в пошукових системах, обмін посиланнями, внесення в текст і в заголовок ключових слів, розміщення платних посилань на популярних серверах і т. д. Реклама як вид бізнесу заснована на наданні місця на шпальтах сайту для розміщення платних посилань на сайт замовника.

Для того щоб користувачі дізналися про сайті, компанію, товари і (або) послуги рекламодавця, останній розміщує на популярних і тематичних сайтах або у розсилках своє рекламне звернення. Реалізується рекламне звернення по-різному. Тут можна виділити наступні рекламні носії: банери, rich-media банери, текстові блоки, Байрам-ки, рекламні вставки (interstitials), міні-сайти та колажі. Сюди ж відноситься реклама з допомогою пошукових систем і каталогів, публікації на новинних сайтах і безліч інших способів.

Все це вплив прийнято називати пасивною рекламою, що оскільки вона не перебуває під контролем користувача. Користувач бачить рекламу як наслідок взаємодії з сайтом web-видавця (його відвідини). Цим дане ланка схоже на традиційні ЗМІ.

Другим рекламним ланкою є те, що користувач отримує після взаємодії з рекламою. Найпоширенішою формою взаємодії є натискання мишкою на банер або рекламне посилання з подальшим попаданням користувача безпосередньо на web-сайт рекламодавця.

При цьому демонстрація другого рекламного ланки (web-сайту) відбувається з волі користувача й під його контролем. Подібну рекламу можна назвати активною.

Банери. Баннер являє собою прямокутне графічне зображення, іноді супроводжується анімацією, що робить банер більш ефективним, що привертає увагу та інформативним.

В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів розмірів банерів, хоча найбільш поширеними є розміри 60 х 468 пікселів і 88 х 31 пікселів (так звані кнопки).

Rich-media.У Мережі все більшу популярність одержує технологія, розроблена компанією Macromedia - Shockwave Flash, яка ідеально підходить для створення web-сайтів і особливо - інтерактивних rich-media банерів, які мають великі можливості впливу на користувачів (векторна графіка, анімація, різноманітні меню, безліч посилань, звуковий супровід, зміна змісту баннера і т. п.).

Проте є й ціла низка чинників, що перешкоджають їх широкому використанню в інтернет-рекламі: високі вимоги до продуктивності компютерів та (або) інтернет-зєднанню; необхідність завантаження та установки спеціальних програмних модулів для перегляду rich-media; відсутність зводу правил, що регламентують технологію, і правил використання rich-media як реклами на зовнішніх сайтів.

Текстові блоки використовуються, як на web-сайтах, так і при рекламі в розсилках. Ефективність текстових блоків менше, ніж у банерів. Однак у текстової реклами є й свої очевидні переваги: вона швидше вантажиться, його бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Але найголовніше, часто текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями провідних сервера, що створює йому більший кредит довіри.

Байрік - мінімізована web-сторінка, що розкривається у вигляді віконця поверх основного браузера. На Байрам-ке можна розміщувати текст, зображення і т. д. Загалом, він являє собою повноцінну html-сторінку, але невеликого розміру.

Проведення рекламної кампанії має грунтуватися на чітке розуміння використовуваних цільовою аудиторією джерел інформації. Рекламування web-сервера не є винятком. Для проведення ефективної рекламної кампанії сервера необхідно враховувати можливі способи виявлення сервера відвідувачами. Можна виділити три основних способи попадання посетителей на сервері: сторінки сервера можуть бути виявлені за допомогою пошукових машин; на сервер можна потрапити, скориставшись гіпертекстовими посиланнями на нього, розміщеними на інших серверах, а також у рекламних банерах, а імя сервера можна дізнатися з інших джерел інформації, зокрема традиційних, таких, як газети, часописи, радіо, телебачення і т. д. Виходячи із цього основними методами рекламування в Інтернет є:

- Реєстрація сервера на пошукових машинах;

- Розміщення безкоштовних посилань на сервер у web-каталогах;

- Розміщення посилань в "жовтих сторінках»;

- Реєстрація на тематичних Jump Station;

- Розміщення посилань на інших серверах;

- Розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах;

- Публікацію на інших серверах матеріалів, які містять посилання на сервер;

- Періодична розсилка по електронній пошті повідомлень про сервер зацікавленим особам;

- Участь у телеконференціях за суміжною тематикою;

- Використання списків розсилки;

- Використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.

Інтернет є також дієвим інструментом у підвищенні іміджу компанії.

У цілому спостерігається визначена закономірність: чим більше конкретний вид бізнесу залежить от думки громадськості, тим більше уваги фірма повинна приділяти public relations. У першу чергу це відноситься до банків, автомобільним та телекомунікаційним компаніям, фірмам, що займаються виробництвом і продажем медикаментів і продуктів харчування.

Використання Інтернет дозволяє істотно знизити витрати на public relations за рахунок перенесення акценту з традиційних коштів, наприклад друкованих матеріалів, на інформаційну форму представлення в Інтернет. Як слідство це має призвести до зменшення тиражів і скороченню кількості камери та друкованих матеріалів, вивільненню робочого часу працівників, зайнятих організацією і проведенням відповідних заходів.

Перевагою Інтернет перед іншими засобами public relations є можливість оновлення інформації в реальному часі без будь-яких витрат на оперативність змін. В Інтернет можуть бути опубліковані прес-релізи представлена поточна інформація для акціонерів, споживачів і т. д.

Інструменти Інтернет можуть бути використані в умовах кризи, коли фірма має потребу в терміновій реакції на зміну ринкової ситуації і т. д.