Маркетингові дослідження в Інтернет

Інтернет дає можливість проводити як первинні дослідження, засновані на даних, отриманих у рамках проведених фірмою досліджень в Мережі, так і вторинні, засновані на інформації, опублікованої в Інтернет, а також взятої з інших джерел. Інтернет може використовуватися для дослідження товарних ринків, для вивчення фірмовою структури ринку або для вивчення споживачів.

Дослідження фірмової або товарної структури ринку грунтується на зборі інформації, представленої на web-серверах компаній з її подальшою обробкою методами, які застосовуються при традиційних маркетингових дослідженнях, а також на збиранні та аналізі опублікованої в Інтернет інформації. В якості методів для знаходження необхідної інформації фірмами можна виділити наступні.

1. Пошук інформації з використанням пошукових машин.

2. Пошук в web-каталогах і рейтингах.

3. Використання «жовтих сторінок». «Жовті сторінки» (Yellow Pages) - аналог широко поширених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках звичайно міститься коротка інформація про типі бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та повна інформація про координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, а також посилання на web-сторінки фірми в Інтернет, якщо вони існують.

4. Пошук з використанням тематичних web-серверів.Практично для будь-якої галузі знань в Інтернет існують сервери (Jump Station) містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси з даної області. Такі сервери звичайно містять велику кількість посилань і використовуються як відправних точок для пошуку інформації з певної теми.

5. Пошук по посиланнях, розташованим на web-серверах.В Інтернет практика широко поширена обміну посиланнями між серверами, що звичайно відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної навігації в Інтернет з метою пошуку необхідної інформації.

Методами дослідження споживачів в Інтернет є наступні:

1. Анкетування відвідувачів web-сервера.На відміну від будь-який інший середовища, Інтернет дає можливість простежити за поведінкою відвідувачів вашого сайту: на які сторінки вони «ходили», на яких затримувалися, з яких «йшли» та ін На підставі такого аналізу можна зробити висновки про переваги і симпатії відвідувачів сайту, скорегувати акценти своєї маркетингової тактики і стратегії.

Якщо web-сервера фірми добре відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає хоч б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача серверу витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний web-сервер ще не є часто відвідуваним або вона просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірму, що має web-сервер з цікавить цільовою аудиторією.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на сервери, де заповнення анкет є обовязковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). У цьому випадку небажано велика кількість додаткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами такий спосіб досить ефективний у звязку з високим відсотком повернення анкет. Також можна використати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідно зробити наступні кроки: знайти телеконференції з аудиторією, що цікавить; деякий час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно отримати відповіді. Можна комбінувати анкетування на web-сервері компанії та участь в телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернет, і анкети на web-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна розмістити посилання на повну анкету, розташовану на web-сервері.

У цілому дослідження споживачів Інтернет через слід проводити в тому разі, якщо ймовірність досягнення необхідного респондента через Інтернет дорівнює ймовірності досягнення того самого респондента іншим способом. З урахуванням деяких факторів і спеціально розробленої методики перевзвешіванія можна говорити про проведення інтернет-дослідження, якщо серед цільової групи поширення Інтернет перевищує 30%.

Також проведення онлайнового дослідження доречно в тому випадку, якщо обєкт дослідження знаходиться в Інтернет, є його невіддільною частиною. Ніякі інші засоби проведення дослідження не дасть більш достовірних результатів, наприклад, про аудиторію web-сайту.

Інтернет-дослідження застосовано, якщо респондент легко досяжний через Мережу. Для фахівців, чия діяльність повязана з компютерними технологіями, опитування через Інтернет може бути більш перспективним, ніж будь-який другой18.

Велика проблема в дослідженні споживачів - анонімності респондента. Навіть при ретельному рекрутуванні та контролі практично відсутня можливість перевірити, хто саме бере участь у фокус-групі. У дослідника немає гарантії, що респондент не є групою експертів з конкуруючої компанії. Як у традиційній фокус-групи не всі теми доступні для обговорення, так і інтернет-фокус-групі деякі теми можуть бути недоречними або нудними.

При проведенні онлайнових опитувань модератор повинен постійно утримувати увагу учасників через постійне побоювання, що респондент у будь-який момент «піде з групи» і не буде ні найменшої можливості повернути його назад. Респонденти схильні відповідати небагатослівно, редагуючи свої відповіді для зручності і швидкості друку.

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет в Інтернет повною мірою застосовні традиційні засоби, такі, як преміювання або оплата. Так, застосовується практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при купівлі) і т. п.

Ще одним виглядом маркетингових досліджень є дослідження, що проводяться фірмами за наявності в них власного web-сервера для оцінки ефективності його функціонування і для знаходження шляхів його розвитку і вдосконалення. Застосовувані в цьому випадку методи можна розділити на прямий опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань) і на методи, які використовують дані, одержувані з log-файлів сервера, із запитів користувачів, їх поведінки, способу навігації по web-серверу або на основi використання файлів «cookie», тобто статистики відвідувань web-сервера. Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дає змогу зібрати цінну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.

Серед головних переваг Інтернет використання при проведенні маркетингових досліджень споживачів слід зазначити:

1) швидкість.Якщо ви маєте доступ до необхідної кількості респондентів, готових до співпраці, проведення дослідження займає всього декілька днів (дві третини респондентів відповідають протягом 48 годин після початку опитування). За відведений на інтервю час інтернет-респондент встигає відповісти в середньому на 35% запитань більше, ніж його колега телефонний;

2) зручність.Респондент сам вирішує, коли йому прийняти участь в дослідженні, і це підвищує якість відповідей;

3) доступність.У онлайнової фокус-групі можуть брати участь респонденти, що (наприклад, експертів), фізично знаходяться в різних містах, регіонах і навіть країнах;

4) використання візуальних матеріалів.При проведенні онлайнового опитування респондентам можна показувати самі різні стимулюючі матеріали. Це обмежена тільки якістю ліній звязку, що впливає на швидкiсть передачi даних;

5) використання складних логічних переходів в анкеті зменшує кількість логічних помилок і знижує вплив людського фактора (інтервюера) на якість одержуваної інформації;

6) відвертість респондентів.Досвід американських дослідників говорить про те, що респонденти через Інтернет дають більш чесні відповіді, не намагаючись догодити

інтервюеру. Особистість інтервюера на них не робить впливу. При проведенні особистого чи телефонного інтервю респонденти вважають за краще соціально правильні відповіді і ставлять більш високі оцінки; 7) якість і швидкість обробки результатів.Транскрипт (дискусії стенограми) готуються автоматично, що істотно заощаджує час при обробці результатів і субєктивних знижує кількість помилок, неминучих при ручній обробці.