Соціально-економічний «портрет» аудиторії Рунет
Для цілей маркетингу самим головним ресурсом Інтернет є його користувачі - потенційні покупці товарів і послуг, що просуваються за допомогою інформаційних технологій. Успіх від діяльності в Інтернет, де самі користувачі керують процесом навігації, визначається тільки тим, наскільки виробники товарів та послуг знають і враховують потреби, бажання, уподобання і багато чого іншого своїх клієнтів.
У класичному маркетингу один з основних способів досягнення поставлених цілей - це сегментація ринку, визначення цільового сегменту та позиціювання на цій основі своїх товарів і послуг. Для інфомаркетінга вивчення аудиторії Інтернет є першим кроком на цьому шляху.
У російській частині Інтернет, яку «охрестили» Рунет (від домену першого рівня RU для російських серверів), тільки з недавнього часу стали зявлятися компетентні статистичні звіти на основі аналізу демографічних даних, соціальної класифікації та інших відомостей про аудиторії Рунета. Подібні оцінки представляють наступні дослідницькі та моніторингові агентства:
КОМКОН-медіа який було засновано в 1991 р. Регулярні дослідження Інтернет агентство проводить з 1996 р., розміщуючи на вашому сайті аналітичну та статистичну інформацію;
Gallup Media F - засновано в 1994 р., спеціалізується у сфері медіа-досліджень, з 1999 р. надає інформацію за основними характеристиками аудиторії Інтернет;
-маркетингове агентство, що публікує результати статистичних досліджень Інтернет;
SpyLog F - дослідницьке агентство, що дозволяє власникам web-сайтів безкоштовно збирати статистику більш ніж по 600 параметрам.
Зазначеним списком подібні агентства не вичерпуються.
Аудиторія Інтернет бурхливо зростає, змінюються її демографічні, соціально-економічні та інші характеристики. Тому наведені далі відомості про російських користувачів Інтернет є путівником-методикою збору більш свіжої інформації.
На оцінку чисельності аудиторії Інтернет істотний вплив робить метод визначення користувача.
Провайдерів інтернет-послуг перш за все цікавить кількість абонентів, тобто тих, хто реально оплачує послуги, що надаються. Вони оперують даними, що відрізняються від аудиторних вимірів. Власники тематичних або корпоративних серверів щодня можуть отримувати статистику відвідувань своїх сайтів, і це зовсім інші дані. Онлайнові опитування дають вельми корисну інформацію, але їх результати не можна поширювати на всіх користувачів Мережі.
Як ілюстрацію одного з підходів до визначення аудиторії Інтернет розглянемо дані дослідження проведеного агентством в першому кварталі 2001 р. Воно опубліковано в Інтернет під назвою «Моніторинг російського Інтернету».
При цьому агентство вводить наступні визначення категорій аудиторії Інтернет.
Максимальна россійская аудиторія Інтернет складається з дорослих людей (від 18 років і більше), які хоча б один раз відвідували Інтернет.
Нерегулярне аудиторія Інтернет складається з людей, які відвідували Інтернет більше одного разу.
Тижнева аудиторія Інтернет складається з людей, які відвідують Інтернет мінімум один раз на тиждень.
Активна аудиторія Інтернет складається з людей, що працюють в Інтернет не менше однієї години на тиждень.
Ядро аудиторії Інтернет представляють люди, що працюють в Інтернет не менше трьох годин на тиждень.
Найближче оточення. Ті, хто не має досвіду роботи з Інтернет, але в кого серед друзів є не менше трьох регулярних відвідувачів Інтернет. Таких в Росії в I кварталі 2001 р. було 3,2 млн. чол.
Дальнє оточення. Ті, хто не має досвіду роботи з Інтернет, але в кого серед друзів є мінімум один регулярний відвідувач Інтернет (15,4 млн. чол.)
Ринок інтернет-послуг у Росії розвивається досить динамічно. Навіть криза серпня 1998 р. не зміг зупинити поступальний рух у цій перспективній сфері.
Компанії Pro Active International і MASMI Research провели широкомасштабне дослідження російського сегмента Сеті8. У дослідженні взяли участь 12 тисяч відвідувачів 20 популярних російських сайтів. Дослідження виявило, що російський користувач освічений, небеден, допитливий і непогано відноситься до реклами.
Методика компанії «Інтернет Монітор», що брала участь в тому ж дослідженні така: в один і той же час проводяться телефонні опитування, живі інтервю та онлайнові опитування. Перший висновок, який зроблений аналітиками «Інтернет Монітор»: картина російської частини Інтернет характерна для країн зі «скромним рівнем» розвитку Мережі. Але у цієї особливості є і свої плюси. Російські користувачі поки не відчувають пересиченість і втоми від інформаційного потоку. 40% росіян познайомилися з Мережею протягом останнього року і є поки ще новачками, яким все цікаво.
За даними дослідження, кількість інтернет-користувачів у Росії зараз дорівнює 9% міського населення країни у віці від 16 до 64 років. У великих містах інтернет-користувачів більше, ніж у малих. Приміром, у Москві їх число досягає 13,5%.
При цьому 70% користувачів Мережі - чоловіки. Але аудиторія самого активного віку - від 23 до 34 років - ділиться майже навпіл. Жінок у цій віковій групі 45%.
Більшість російських користувачів Мережі мають вищу освіту. Таких 68% від загального числа. (У Європі лише 48% інтернет-користувачів закінчили вузи.) Близько 29% мають середню освіту.
56% російських користувачів знають англійську мову і мають можливість читати англомовні сайти. Вже вийшли зі студентського середовища користувачі працюють в компаніях, що мають вихід до Мережі та власні сайти. 70% користувачів вважають, що корпоративні сайти російських компаній повинні бути зроблені російською мовою.
39,9% російських користувачів Мережі використовують доступ до Інтернету на роботі, 32,5% мають доступ з домашнього компютера, а 27,6% підключаються до Інтернету з використанням інших способів: від знайомих, в ігрових клубах, інтернет-кафе і т. д.
Середній дохід російського користувача становить 23 тис. р. на місяць на родину (903 євро). 38% мають на сімю дохід менш ніж 13 тисяч на місяць (500 євро). Ця цифра, як наголошується в дослідженні, дуже низька для Європи. Зате Росія обігнала Європу з технічної оснащеності. 39% користувачів крім ПК користуються ще й мобільними телефонами, 10% користувачів виходить в Мережу з допомогою ноутбуків, а 3% використовує для підключення свої стільникові телефони.
Якісний склад користувачів: в аудиторії Інтернет відзначається приріст частки корпоративних і «домашніх» користувачів, що використовують Інтернет на постійній основі (фактичні клієнти інтернет-провайдерів) за рахунок зменшення сегменту «випадкових» користувачів, що виходять в Мережу з ПК друзів, інтернет-кафе та ін .
Соціологічні характеристики Рунета представлені в дослідженні агентства КОМКОН, проведеному в першому півріччі 2000
Вікове розподіл користувачів Інтернет:
10-15 років-10, 1%;
16 - 19 років-19,2%;
20-24 року-19,4%;
25-34 року - 25,5%;
35-44 року-15,9%;
45-54 року -7,7%;
55 і старше - 2,1%.
Професійна належність:
- Кваліфіковані спеціалісти з вищою освітою - 22,8%;
- Керівники вищої та середньої ланки - 19,6%;
- Службовці, технічний та обслуговуючий персонал-11,1%;
- Робітники - 3,1%;
- Представники інших професій - 11,0%;
- Учні - 17,3%,
- Студенти вузів - 11,3%;
- Пенсіонери - 0,5%;
- Безробітні та домогосподарки -% 3,7.
Близько 30% опитаних користуються мобільними телефонами або пейджерами, порядку 25% мають власний або службовий автомобіль. Представлені вище результати соціологічних опитувань свідчать, що ядро сучасної аудиторії російської частині Інтернет складають молодь віком від 20 до 28 років серед професійних груп превалюють студенти й учні, а також кваліфіковані фахівці і керівники різного рівня. Динаміка зміни демографічного складу користувачів Інтернет за останні кілька років демонструє тенденцію помітного зменшенню числа фахівців з вищою освітою серед загальної кількості користувачів (на 6,7% за 3 року) а також збільшенню частки учнів (на 5,5%) і пенсіонерів ( на 0,5%). Ця тенденція (зниження освітнього цензу) зробить переважання російської мови Рунет ще значущим.
Середньостатистичні дані за серпень - жовтню 2001 представлені агентством SpyLog.
Розподіл російських користувачів Мережі: Москва - 48,55% Нижній Новгород - 0,8%
Санкт-Петербург - 9,2% Казань - 0,7% Єкатеринбург - 2,2% Красноярськ - 0,69%
Новосибірськ - 2,0% Уфа - 0,65%
Краснодар - 1,68% Омськ - 0,56%
Самара-1, 32% Сургут -0,56%
Владивосток-1,13% Архангельськ - 0,52%
Челябінськ-1,064% Ставрополь - 0,51%
Ростов-на-Дону - 1,044% Калінінград - 0,5% Перм - 1,032% інші міста - менш 0,4%
Іркутськ - 0,9%
Очевидно, залишилися 26% користувачів Мережі є жителями інших населених пунктів (малих міст, селищ, сів тощо).
Досить велика кількість російськомовних користувачів Інтернет постійно проживають за межами нашої країни. Якщо прийняти за 100% загальну кількість відвідувачів російськомовних web-сайтів, то розподіл відвідувачів російського сектора Інтернет по державах світу, згідно зі статистикою агентства SpyLog, на кінець 20.01 р. виглядає наступним чином:
Росія - 58%;
країни СНД і Прибалтики - 14%;
країни Західної Європи - 10%;
країни США і Канада - 8%;
інші країни - 10%.
Певний інтерес для маркетолога буде представляти інформація про середньодобової активності в Інтернет, яку представили фахівці КОМКОН.
Різниця у використанні Інтернет у будні та вихідні дні під час активної діяльності (з 7:00 до 22:00) цілком очевидно показує, що більша частина користувачів (? 40%) працює в Інтернет на службі. Але у вечірній час ті, хто має можливість виходу в Інтернет з дому, не знижують своєї активності навіть у вихідні дні. Спади і підйоми протягом робочого дня зовсім чітко визначаються робочим графіком перерви на обід, закінченням робочого дня та можливістю після 18:00 крім службових справ вирішити за допомогою Інтернет та особисті проблеми. Підвищення ж активності з 0:00 до 1:00 ночі пояснюється істотним зниженням тарифних ставок оплати за роботу в Мережі у нічний час.
Дані опитувань, здійснених дослідницькою компанією КОМКОН, агентством і фондом «Громадська думка» (ФОМ) у містах з населенням 250 тис. чоловік і більше (50% міського населення країни), зафіксували істотний потенціал розширення інтернет-аудиторії в Росії (до третини дорослого міського населення).
Інформація сегментований з семи федеральних округах з виділенням Москви і Санкт-Петербурга, які як і раніше є точками концентрації користувачів Інтернет у Росії (25,7% - у Москві і 11,6% - у Петербурзі). Аналіз даних дозволяє зробити висновок про значний потенціал розширення інтернет-аудиторії в містах Північно-Західного і Центрального федеральних округів.
У позиції «бажаючі підключитися до Інтернету» звертає на себе увагу значний відсоток населення Північно-Західного округу без Санкт-Петербурга і Центрального округу без Москви. Авторами звіту зазначається, що частка Москви в цій групі лише трохи підвищена, а Санкт-Петербурга - значно знижена. В цілому ж складається враження, що значна частина тих москвичів і петербуржців, які хотіли користуватися Інтернет, вже роблять це.
На завершення даного розділу необхідно відмітити, що Уряд Росії усвідомлює проблеми відставання нашої країни в освоєнні можливостей Інтернет і робить для вирішення цієї проблеми необхідні зусилля.
На думку Г. Грефа, рівень інтернетизації Росії зараз становить близько 3 - 5%, у той час як ми могли б вже досягти 20% (у США рівень інтернетизації становить 65 - 70%, а до 2005 р. досягне 80%). До 2010 р. у Федеральну цільову програму «Електронна Росія» необхідно вписати завдання забезпечення 50 млн. росіян виходом в Інтернет.