Товарна політика

В умовах конкуренції успіх у бізнесі залежить від максимального задоволення купівельних потреб, що приводить в даний час до індивідуалізації пропонованих покупцям товарів і послуг. Інтернет в цьому випадку є дуже ефективним інструментом для визначення потреб покупців, встановлення з ними двосторонніх відносин і реалізації необхідних їм товарів і послуг. Західні маркетологи процес індивідуалізації підходу до споживача позначають терміном «Кастомізація» (від англ. Customer - Споживач). Основне завдання кастомізації - створити у споживача відчуття, що робота робиться особисто для нього. Для вирішення цієї проблеми використовується маркетинговий інструментарій маркетинг-міксу, перші елементом якого є товарна політика.

Щодо загальної товарної політики в середовищі Інтернет застосовні всі основні принципи традиційного маркетингу, однак класифікація продуктів, найбільш успішно пропонованих в Інтернет, має свої особливості. Можна виділити дві основні групи продуктів: інформаційні продукти і матеріальні.

Мережа Інтернет призначена споконвічно для передачі інформації, тому традиційно вважаються найбільш пристосованими для неї за способом продажу так звані онлайн-продукти (наприклад, програмні засоби, інформація). Брендинг продукту в такому разі також проводиться переважно в режимі онлайн. Інформація може надаватися як безкоштовно, так і за певну плату. Бесплатная інформація служить для виконання функцій рекламування та просування торгової марки компанії у вигляді залучення на web-сервер користувачів, для підвищення значимості торгової марки або ряду товарів фірми та ін

Платна інформація безпосередньо виконує функції товару і служить для одержання фірмою прибутку. На реалізацію моделі цього виду великий відбиток накладає те, що Інтернет є інформаційно-інтенсивної середовищем. Великий обсяг інформації, що надається безкоштовно, сформував негативне ставлення до платної інформації. Щоб користувач не шукав потрібну йому інформацію на інших серверах, фірмі необхідно бути в своєму роді унікальною. Для залучення користувачів вона повинна надавати виняткову інформацію додаткові послуги або використовувати інші методи для мотивації споживачів.

Другу групу представляють матеріальні продукти.Іноді їх ще називають транзакційними продуктами.Під транзакцією розуміється передача чого-небудь, за винятком інформації, від продавця до покупця. Транзакція, в більшості випадків містить у собі переказ грошей, хоча це і не є правилом.

Найбільшою придатністю для продажу в Інтернет володіють наступні товари:

- Високотехнологічні продукти, що вимагають аналізу значних обсягів інформації для придбання. Інтернет має можливість надати всю необхідну інформацію web-сервер для подальшого її аналізу споживачем. Прикладом таких продуктів можуть бути електроніка і автомобілі;

- Продукти, які мають середній або високою вартістю, що повязана з демографічною особливістю Інтернет - високим середнім рівнем доходів користувачів;

- Технічні продукти, так як Інтернет сьогодні широко використовується людьми з технічною освітою;

- Нові продукти, тому що споживачі мають потребу в наданні необхідної інформації про ці продукти і, що найголовніше, аудиторія Інтернет складається в основному з новаторів, які здатні легко піти на купівлю нового продукту, взявши на себе певний ризик.

Найбільш активно в Росії через Інтернет реалізуються книги, компакт-диски, відеокасети, компютери, телефони, офісна та побутова техніка. Так, за даними The Internet Monitor, в Росії інтернет-продажа книг становить 26%, компакт-дисків - 19% від всіх покупок, здійснених в особистих цілях. У ділових цілях книги купували 36% опитаних.

Особливість таких продуктів полягає в тому, що споживач може одержати необхідну інформацію до Мережі, а купувати в оффлайнових магазинах або зробивши замовлення в інтернет-магазині.

Значущим елементом товарної політики є система сервісного обслуговування, яка служить одним з важливих факторів підвищення споживчої цінності товарів.

Сервіс та підтримка споживачів можуть бути суттєво розширені в Інтернет за рахунок застосування таких форм:

1) додаткова публічна інформація. Фірми мають можливість розміщення в Інтернет значного обєму інформації для надання її споживачам. Це особливо важливо у випадку високотехнологічної продукції, наприклад при продажу компютерної техніки. У разі хорошого дизайну сервера і наявності функцій пошуку споживачі можуть легко знайти важливу для них інформацію;

2) Frequently Asked Questions (FAQ) - часто задаються (ЧАВО). Надання цієї інформацією важливо не лише для наявних, а також і для потенційних споживачів продукції, для переконання їх у необхідності здійснення покупки саме в даній фірмі. Така можливість поширюється на будь-який продукт, що вимагає інформаційної підтримки;

3) механізм додаткового зворотного звязку. Інтернет можна застосовувати для організації ефективного зворотного звязку зі споживачами, що значно розширює можливості інтерактивної взаємодії споживачів і фірм. Велике значення має надання адекватної підтримки від фірм на запити покупців. Відстеження і аналіз запитів є елементів, необхідних для організації ефективної підтримки споживачів;

4) скорочення традиційних і накладних витрат. Додатковий сервіс підтримки призводить до зменшенню інших видів зворотного звязку і, відповідно, витрат на їхнє забезпечення.