Цикл розвитку інтернет-користувача

На відміну від класичного маркетингу, в якому керуючі впливу на покупців розраховані на певну групу людей (навіть за диференційованого маркетингу, де вибирається цільова аудиторія, що складається з одного сегмента, але сегмент - це все-таки група споживачів), в інфомаркетінге

повинні найбільшою мірою враховуватися індивідуальні особливості споживачів, у першу чергу їх мотиваційно-ні, психологічні, ситуаційні та інші характеристики.

Використання Інтернет у комерційних цілях переживає період бурхливого зростання, кількість користувачів збільшується щороку вдвічі. Ще більш швидкими темпами зростає кількість учасників, що прагнуть використовувати його можливості для просування своїх товарів і послуг. Період бурхливого зростання характеризується якоїсь диференціювання, дискретністю в освоєнні технологічних можливостей Інтернет користувачами що речі може визначатися і їх індивідуальними здібностями, а головне - потребами.

Для дослідження цього процесу запропоновано методичний підхід під назвою «Цикл розвитку інтернет-користувача» складається з пяти ступенів.

Цикл розвитку будується як цикл навчання. Досвід і знання, які придбаваються на кожній його щаблі дозволяють інтернет-користувачу досягти наступної ступені, не втрачаючи при цьому колишніх знань.

Швидкість проходження окремих ступенів залежить від індивідуальної готовності до навчання від довіри до Інтернет як комунікативному засобу і від здатності долати різні складності.

На вході до користування Інтернет можуть встати перешкоди технічного характеру, наприклад занадто довго відповіді і повязана з цим нудьга сидячі за компютером або побоювання понести збитків через махінацій з кредитними картами або недостатньої надійності доставки.

Зростаюча складність вивчення функціональних можливостей Інтернет, готовність задовольнити через Мережу різні потреби і витрачати на неї все більше часу і грошей - це природний шлях розвитку її користувача.

Ступень 1. Загальна потребу в розвагах зачіпає та Інтернет. Простота маніпулювання і різноманіття конструктивних елементів втягують користувача у все більш тривале спілкування з Мережею. Спочатку вирішальним фактором прилучення до неї є проведення часу, або електронний дозвілля. При цьому на першому плані стоїть не функціональна або технічна зрілість, а багатство ідей і фантазії існуючих web-сайтів. Аналогію даній стадії розвитку можна знайти в галузі телебачення. Існуючих тут «стрибунів по каналах», як їх іноді називають, можна прирівняти до інтернет-користувачам на сходи електронного дозвілля.

Ступінь 2. На другому щаблі інтернет-користувач вже довіряє Всесвітній павутині. Він включає пошукову систему цілеспрямовано, щоб отримати інформацію за специфічними темами. При цьому шукач електронної інформації розвиває в собі розуміння того, що означає прозорість і наочність Мережі. Йому можна було б поставити в докір нетерпіння, що виражається в швидких і знищують особистих судженнях про web-сайті. Його увагу пробуджується завдяки чітко і привабливо представленої на web-сайті інформації про товари, фірми чи послуги. Коли пізніше приходить рішення зробити покупку, він вже може врахувати позитивний досвід, накопичений у справі пошуку інформації. Крім цього інтернет-користувачі все більше звертаються до інформаційного маклерові, чиї опитування можуть допомогти у проведенні порівнянь цін і результатів.

Сходинка 3. Мережа Інтернет здатна також задовольняти потреби у спілкуванні та соціальної інтеграції. Різні функціональні можливості електронної пошти заохочують спілкування індивідуумів. На цьому ступені web-користувач дає свою оцінку інтернет-компаніям в залежності від часу відповіді та якості інформації. Якщо він не отримав відповіді на свій електронний запит, то не варто очікувати від нього нової спроби встановити контакт. Компанії, що пропонують функціональні засоби встановлення web-контактів, повинні гарантувати, що час їх відповіді не перевищує часу, на який розраховує відвідувач web-сайту.

У сфері електронного контакту задовольняються комунікаційні потреби - як в односторонньому порядку (наприклад, отримання відгуків на пропозицію або товар), так і в двосторонньому (коли відбувається активне спілкування між інтернет-користувачами), причому і в діловій, і в приватній сферах.

Ще краще потреба в соціальній інтеграції може бути задоволена за допомогою бесіди в інтернет-вітальні в режимі реального часу (МП). Відвідувач отримує можливість безпосередньо спілкуватися з іншими web-відвідувачами і брати участь у формуванні спільної думки.

Ступінь 4. Під електронними покупками слід розуміти придбання продукції, а точніше, товарів, і послуг, через Інтернет. При купівлі через Інтернет до загальних вимог, які клієнт предявляє до організації процесу продажів і передпродажних процедур, додаються ще такі, як простота доступу до товару, безпека і надійність здійснення і обробки замовлення.

Інтернет-користувач чекає, що його познайомлять з товарами і послугами звичним для нього способом.Поряд з описом і ціновими характеристиками існує ще потреба в особистому та індивідуальної консультації. Користувач бажає і в Інтернет відчувати, що він приймає правильне рішення про вибір товару. Він хоче бути впевненим, що правильно прочитав опис і зрозумів функціональні можливості і корисність товару, виходячи при цьому не тільки зі своїх власних уявлень, але і з досвіду інших людей, які допомагають йому в прийнятті рішення про покупку.

На цій стадії особливо важливо подолати перешкоду, що виражається в скептичному ставленні до безпеки і надійності Інтернет. Інтернет-користувач повинен бути добре знайомий з функціональними можливостями системи розрахунків і вірити, що заздалегідь оплачені товари будуть доставлені йому правильно.

Ступінь 5. Поряд з власне придбанням товару клієнт розраховує отримати послуги, які підтвердять правильність його рішення щодо певного товару або фірми і позитивно вплинуть на його уявлення про товар компанії, вибраним електронним способом. Під електронним сервісом слід розуміти додану вартість, що отримується клієнтом у безгрошової формі - у вигляді обслуговування, що доповнює запропоновані товари і послуги. Отже, електронний сервіс не відноситься до послуг, що надаються через Інтернет (такі інтернет-послуги має на увазі попередня стадія - електронних покупок).

Якщо на цьому етапі розглядати виключно післяпродажні пропозиції, то у клієнта зявляється потреба в індивідуальній довідковій службі, тобто в отриманні інформації, консультацій та право на предявлення рекламацій. Клієнт хотів би мати вичерпне і повне уявлення про майбутню користь свого придбання, особливо якщо воно повязане з довгостроковими зобовязаннями (наприклад, куплений страховий поліс). Йому потрібно відчувати, що його поінформували, а не залишили в Інтернет на самоті, без співрозмовника-партнера.

Тут важливо все: і відповіді на прямі питання, наприклад, про передбачувані виплати за страховими полісами, та інформація про зміни та новинки. Вивчення подальших функціональних можливостей Інтернет, як і розуміння представлених на екрані зображень, має вирішальне значення для того, щоб клієнт був взагалі в змозі скористатися електронним сервісом компанії. Якщо в Інтернет відображаються бізнес-процеси фірми (з метою надання клієнту інформації або додаткових послуг), то вони повинні бути прозорими і

зрозумілими. Тільки в такому аспекті клієнт сприйме запропоновану інформацію як додану вартість.

Але при цьому не можна забувати і про аспект консультування. Через брак прямого або особистого контакту важко заздалегідь передбачити питання клієнта, але він напевно очікує, що його потреби відомі і можуть бути задоволені в рекомендаціях, орієнтованих саме на нього. Відчуття індивідуального консультування повинна передаватися і через Інтернет - з метою довгострокової привязки клієнта.

Потреби клієнта в сервісі можна також позначити питанням: що відбудеться у випадку рекламації? Якщо у нього виникне підозра, що інтернет-фірма - абсолютно віртуальна компанія, яка виявиться невловимою у випадку рекламації, то, швидше за все, справа до покупки не дійде. Людині потрібно мати можливість висловити невдоволення, вказати на необхідність поліпшень і вимагати відшкодування збитку. Ця потреба теж повинна враховуватися в Інтернет.

Тільки задоволення всіх перерахованих потреб дозволить користувачеві сприйняти інтернет-середовище як рівноправний канал дистрибуції і змінити купівельну поведінку - від купівлі «обличчям до обличчя» до покупки через Інтернет.