Маркетинг інтелектуального продукта

Інтелектуальний продукт, що виступає в якості товару, вимагає особливого підходу при роботі з ним. До цих маркетингових особливостей відносяться:

- Необхідність створення адекватної правового захисту інтелектуального продукту, що запобігає його власника (винахідника, автора) від недобросовісної конкуренції, незаконного копіювання власності;

- Наявність правового захисту у формі патента, патентної ліцензії, інших засобів створює власнику інтелектуального продукту монопольне становище на ринку протягом тривалого часу (зазвичай 15 - 20 років). Це дозволяє власнику проводитимемо відповідну виробничу, збутову, цінову, товарної політики, нарощувати прибуток не тільки шляхом власного товаровиробництва, але і за рахунок отримання доходу від продажу ліцензій на його випуск іншим виробникам;

- Захищеність патентами товару - додаткова для інвестора гарантія його ефективності капіталовкладень.

Що розуміється в даний час під інтелектуальною власністю? Запитання не зайве, тому що до 1990 р., коли був прийнятий Закон «Про власність у РСФСР» від 24 грудня 1990 р., в радянському законодавстві поняття інтелектуальної власності не застосовувалося (Юридичний енциклопедичний словник. М., 1987). Лише вищезгаданий Закон і прийнятий услід за ним комплекс законів у сфері інтелектуальної власності (див. п. 8.2) почали формувати нову правову та економічну ситуацію у сфері промисловості, наукових досліджень та результатів інтелектуальної праці. З абстрактного для нашого суспільства поняття інтелектуальна власність стає власністю виключних прав правовласника, який може ввести її в господарський обіг поряд з інших речових прав.

Під інтелектуальною власністю розуміють результати інтелектуальної діяльності вчених, дослідників, інших фахівців, що володіють певною новизною та охоронювані винахідницьким і авторським правом. Таким чином, інтелектуальна власність охоплює права повязані з літературним, художнім і науковим винаходів, виконавської діяльності артистів, звукозапису, радіо-і телепередач, торгових знаків, фірмових найменувань і т. п.

Як бачимо, інтелектуальна власність у своїй переважній більшості представлена інформаційним продуктом, що виступає споживною вартістю завдяки яка виражена в ній інформації.

Складовою частиною інтелектуальної власності є промислова власність, повязана з інтелектуальною діяльністю у сфері матеріального виробництва і в суміжних з нею областях. Згідно Паризькій конвенції про охорону промислової власності, прийнятою в 1883 р., такого роду власність охоплює широке коло обєктів: винаходи, товарні знаки і знаки обслуговування, промислові зразки, фірмові найменування і вказівки походження або найменування місця походження, а також право на припинення недобросовісної конкуренції . В особливо повної і всебічної юридичної захисту потребують результати діяльності у вигляді винаходів, тобто такі результати, які є новими та промислово застосовні.

Недооцінка цього боку діяльності в сучасних умов вже завдала і продовжує завдавати науковим установам реальний матеріальний збиток за рахунок несанкціонованого або нееквівалентного використання їх інтелектуальної власності третіми особами. В останні роки намітилася загрозлива тенденція «піратського» запозичення найбільш конкурентоспроможних університетів розробок, академічних та галузевих НДІ і вузів іноземними та вітчизняними підприємствами і фірмами, які паразитують за їх рахунок на тлі регресуючим науки.

Група експертів ООН, більше 20 обстеживши інститутів у чотирьох колишніх радянських республіках, назвала таке запозичення більш виразно - крадіжкою інтелектуальної власності. Вони підкреслюють, що «крадіжка інтелектуальної власності - одна з основних проблем, що стоять перед НДІ. Надто часто цією власністю заволодівають іноземні конкуренти, бо інститути не укладають необхідних, що перешкоджають крадіжці правових угод і не забезпечують патентного захисту ».

У той же час практика показує, що розробники, як і раніше не сприймають результат своєї наукової праці як товар і інтелектуальну власність. Однією поспішної публікацією, демонстрацією, публічною доповіддю, передачі замовнику звіту по НДР без відповідних попередніх правових застережень, вивезенням за кордон зразка, моделі або просто розкриттям «ноу-хау» і т. п. розробник карає насамперед самого себе, і замість того, щоб на правовій основі, наприклад ліцензійної, здійснити передачу технології (нововведення) і протягом багатьох років одержувати винагороду за свою інтелектуальну працю (наприклад, у вигляді роялті), він терпить громадські матеріальні і моральні збитки. Законів в галузі правової охорони інтелектуальної власності розробники небудь не знають, або не можуть їх використати, або зацікавлені особи їх безкарно обходять.

Особливу значимість питання патентно-ліцензійного забезпечення набувають при здійсненні міжнародного науково-технічного співробітництва та зовнішньоекономічних звязків, а також інноваційної та підприємницької діяльності всередині країни, в рамках яких обєкти інтелектуальної власності можуть виступати і часто виступають в якості основи науково-технічної, правової та комерційної діяльності СП, МП, АТ та інших комерційних

структур, а також у якості майнового внеску організації-засновника до статутного фонду створюваних ними підприємств і організацій. У цих випадках патентування та ліцензування забезпечують правову основу для найбільш вигідною комерційної реалізації інтелектуальної власності.

Цим цілям ось вже більше 700 лет10 служить патентна система, яка ефективно забезпечує конкурентоспроможність, економічні, правові і навіть геополітичні інтереси фірм і цілих держав. Патентна система як державно-правовий інститут являє собою сукупність правових, адміністративних, судових та політичних заходів, що забезпечують на основі тимчасової монополії прогресивний розвиток техніки і технології та їх найбільш вигідне комерційне використання в економіці країни.

На думку фахівців, в даний час вважається багатою та країна, де найкращим чином функціонує патентна система.

Основою патентної системи є специфічний правовий документ охоронний - патент, який надає його власнику виключне (монопольне) право на володіння, користування і розпорядження винаходом (промисловим зразком, корисною моделлю, товарним знаком), яке цим патентом захищено, забороняючи всім третім особам будь-які форми комерційного використання цього обєкта на певний строк і на певної території держави, де виданий патент.

Закон «Про винаходи в СРСР», а потім нині чинний Патентний закон восстановілі11 у Росії патентну форму охорони прав на промислову власність.

За видачу патенту і його дію протягом установленого терміну патентовласник вносить певну плату (мито). Термін дії патента, так само як і інші питання видачі патенту та користування ним, визначається національним законодавством і складає в середньому 15 - 20 (у Росії - 20) років.

Згідно з «Патентним законом Російської Федерації» 1992 р. будь-яка особа, яка не є патентовласником, може використовувати винахід, корисну модель, промисловий зразок, захищені патентом, лише з дозволу патентовласника (на основі ліцензійного договору).

Можливість комерціалізацію інтелектуальної власності, що зявилася в зовсім недавно Росії, створила передумови для виникнення в авторів не тільки моральної, а й матеріальної зацікавленості в промисловому використанні свого винаходу при збереженні за собою патентних прав на обєкти інтелектуальної власності. В таких випадках автор винаходу (науково-технічного нововведення) йде на укладання ліцензійної угоди з промисловою організацією, у якій є реальні можливості для технологічного освоєння виробництва патентоспроможним продукції. Російське агентство з патентів і товарних знаків (зване далі Роспатент) розглянувши відповідну заяву патентовласника, ухвалює рішення про реєстрацію ліцензійного договору (або угоди), за яким здійснюється передача права на використання винаходу будь-якої зацікавленої промислової організації.

Ліцензія - це дозвіл на використання іншою особою або організацією (ліцензіатом) винаходи, технології, технічних знань і промислового досвіду, секретів виробництва, торгової марки, необхідної для виробництва комерційної або іншої інформації протягом певного строку за обумовлену винагороду. За характером та обсягом прав на використання технології, що надається ліцензіату, ліцензії поділяються на прості (невиключні) виключні, повні і відкриті.

Юридична або фізична особа, яка видає ліцензію, називається ліцензіаром.

До «ноу-хау» (в перекладі з англ. - «Знати як») відносять технічні знання і практичний досвід технічного, комерційного, фінансового й іншого характеру, що становлять комерційну цінність, застосовні у виробництві та професійній практиці і не забезпечені патентним захистом. «Ноу-хау» може включати в себе комерційні секрети, незапатентовані технологічні процеси та іншу інформацію виробничого і торгового характеру, недоступну широкому колу потенційних користувачiв. Ця інформація може бути незалежною по відношенню до патентів або ж необхідним для їх використання. Елементами

«Ноу-хау» виступають всілякі керівництва до використання, специфікації, документація, схеми організації виробництва, характеристики виробничого досвіду і пр. Сюди також можуть ставитися знання та досвід в області маркетингу, оформлення упаковки продукції, що зажадали значних капіталовкладень, навички в проведенні лабораторних та інших досліджень. Один з основних ознак «ноу-хау» - конфіденційність, таємність цього виду інформації. Зазвичай «ноу-хау» з часом втрачає комерційну цінність і стає доступним багатьом.

Комерціалізація "ноу-хау» широко використовується в міжнародній практиці, зокрема, при укладанні ліцензійних угод, договорів про всілякі види технічного співробітництва, обміну та передачі технології, про інвестиційне співробітництво, надання інженерно-консультаційних послуг. Включення до договорів і угод пунктів про передачу «ноу-хау» веде до додаткового збільшення доходів продавця, з одного боку, та до прискорення освоєння предметів угод покупцем - з іншого, так як

сприяє швидкій і повну передачу технічного накопиченого досвіду, виробничих секретів, участі фахівців продавця в пуско-налагоджувальних роботах, навчання технічного персоналу покупця. Особливо часто комерційна передача «ноу-хау» має місце у всіляких видах ліцензійних угод і контракти на будівництво та експлуатацію промислових, сільськогосподарських та інфраструктурних обєктів.

Обєкти промислової і в цілому інтелектуальної власності виступають на ринку як специфічні товарів. Їх застосування у виробничих процесах полегшує і скорочує безпосередній жива праця, не приводячи в той же час до втрат речовини і енергії в виробничих системах, інакше кажучи - продуктивне застосування інформації знижує ентропію суспільного виробництва, підвищує його впорядкованість і організованість як на рівні окремих господарюючих субєктів, так і в масштабі суспільства в цілому.

Як було сказано вище, усі ці обєкти переважно є інформаційними товарами, особливості яких були нами детально розглянуті в п. 1.5.

При просування цих товарів на ринок необхідно перебороти ще і специфічні інформаційні барєри: технічний, економічне, законодавчий, культурно-історичний, психологічний. Розглянемо коротко ці типи барєрів і основні можливості їх подолання.

Технічний барєр являв собою основну перешкоду для поширення інформації на ранніх етапах розвитку людського суспільства в силу географічних обставин (океани, пустелі, гори і т. п.), які виступали нездоланними перешкодами на шляху переміщення людей, за допомогою яких в той час тільки й поширювалася інформація .

Тепер на шляху розповсюдження інформації встає технічна проблема іншого роду, а саме - проблема пошуку необхідної інформації. Нерідко споживачі науково-технічної інформації віддають перевагу самостійно провести дослідження, якщо це обійдеться не дуже дорого, ніж витрачати час на пошук необхідної інформації. За деякими розрахунками, повне використання вченими всієї інформації,

вже зафіксованою сукупним інформаційним виробництвом суспільства, дозволило б скоротити витрати на науку приблизно вдвічі. Подолання технічного інформаційного барєру такого роду передбачає необхідність подальшого вдосконалення систем зберігання та обробки науково-технічної інформації.

Економічний барєр обумовлений макроекономічними причинами і виражається в необхідності узгодження цін на продукт між виробником і споживачем.

Ціна споживача науково-технічної інформації висловлює верхній (максимальний) рівень ціни, при якій споживач, що застосовує цей інформаційний продукт у виробництві, зможе покрити витрати й отримати середній прибуток на вкладений в дану інформацію капітал. Цена производителя науково-технічної інформації висловлює нижній (мінімальний) рівень ціни, при якому виробник окупить витрати на виробництво інформаційного продукту та отримає середній прибуток на вкладений в інформаційне виробництво капітал.

Якщо макроекономічна ситуація в державі така, що верхня межа ціни інформації виявляється нижче її нижньої межі, це означає, що економічна конюнктура несприятлива для інноваційних процесів. Така ситуація має місце, зокрема, в періоди економічних криз, коли падіння фізичних обсягів виробництва звужує межі застосування машин, значно подовжує термін їх окупності і перешкоджає мобілізації фінансових ресурсів, необхідних для здійснення модернізації виробництва. Створення макроекономічних передумов інноваційного процесу, що оживляє ринок науково-технічної інформації, передбачає докорінну зміну характеру економічної конюнктури, що лежить за межами економічних можливостей і функцій інформаційного маркетингу.

Практика показує, що більш-менш масові інвестиції в модернізацію виробництва починаються, як правило, у фазі депресії, тому до того, як завершиться спад виробництва, не можна очікувати значного зростання попиту на інформаційні продукти.

Законодавчий барєр виявляється у формі різних обмежень, що накладаються чинним законодавством на процеси поширення науково-технічної інформації.

Це, в першу чергу, світова практика в області авторського і патентного права.

Інший часто зустрічається тип законодавчих барєрів повязаний з міжнародною передачею технологій. Зокрема, існує така організація, як КОКОМ, одним з основних функцій якої є контроль за недопущенням експорту із західних країн в СНД передових технологій. Добре відомі також відомчі барєри на шляху руху науково-технічної інформації.

Особливий варіант законодавчих барєрів являють собою режимні барєри, що перешкоджають розповсюдженню стратегічно важливої інформації. «Секрет» інформацію не тільки держава, але і приватні корпорації. Результати більше ніж 90% всіх світових науково-інженерних розробок, приблизно 80% прикладних теоретичних і близько 20% фундаментальних досліджень засекречуються за допомогою режиму внутрішньої секретності частинах фірм.

Однак розвиток їхніх економічних інтересів спонукає до «відкриття» раніше секретної інформації. Щоправда, дуже часто до цього часу інформація старіє морально.

Іншим (нелегальним) спосіб подолання законодавчих барєрів є промисловий і науково-технічний шпигунство, а також крадіжка інформації в усіх її видах і формах.

Культурно-історичний барєр на шляху розповсюдження інформації обумовлений труднощами сприйняття інформації, що відноситься до чужорідних для її споживача культурно-історичного шару (освітнього, професійного, національному і т. д.). Частково наявності цього барєру носить субєктивний характер і може бути усунена за допомогою підвищення культурного, освітнього рівня споживача науково-технічної інформації або отримання ним відповідної професійної підготовки.

Важливу складову частину культурно-історичного барєру становить знаковий (зокрема, мовної) барєр. Цей барєр частково долається шляхом випуску відповідних словників, видання науково-популярної літератури, здійснення перекладних наукових видань, а також коментарів, реферативних робіт і т. д.

Подоланню культурно-історичного барєру сприяє навчання потенційних споживачів поводженню з новою технікою, а також забезпечення гарантійного ремонту, налагодження, монтажу, установки та інших видів обслуговування цієї техніки протягом певного періоду часу.

Нарешті, психологічний барєр повязаний з труднощами поширення інформації, яка виникає внаслідок негативного ставлення до потенційного джерела інформації або до її потенційному споживачеві. Тут причинами можуть бути певні етичні норми, світоглядні міркування, установки (зокрема, недовіра до джерела інформації і т. д.). Преодоление взаємної недовіри, обгрунтування існуючих методик ціноутворення інформаційних продуктів і взаємне узгодження цін верхнього та нижнього меж виступають важливими складовими частинами активної, наступальної маркетингової стратегії на ринку інформаційних продуктів.

Для того щоб виробник інформації міг домогтися успіху на інформаційному ринку, необхідне розуміння основних закономірностей його функціонування. Крім конкретних особливостей ринків інформаційних продуктів та окремих ринкових ніш, що виявляються спеціальними маркетинговими дослідженнями, корисно знати про деякі загальні принципи, що виражаються вимог, яким повинен задовольняти що виносяться на ринок інформаційний продукт.

У силу сказаного торгові операції з науково-технічними досягненнями мають ряд специфічних рис, що відрізняють їх від торгівлі звичайними товарами. При ліцензійної торгівлі ці риси полягають у наступному: поряд з матеріалізованим предметами (прилади, машини, інструменти, речовини і т. д.) в угодах беруть участь елементи інтелектуальної праці ( «ноу-хау», технічні знання, досвід), що стимулюють науково-технічний прогрес у виробництві у покупця ліцензії; передача товарів від продавця до покупця проводиться не в натуральній, речової, а в опосередкованій формі (технічна документація, технічна допомога); товари-ліцензії за своїм призначенням мають суто індивідуальний характер і розосереджені по власникам; для ліцензійних угод істотною є правова охорона винаходу від використання конкурентами, і вони юридично оформляються як угоди про передачу прав або дозволу на користування винаходами.

Специфіка торгівлі ліцензіями полягає в тому, що будучи новим ланцюжком економічних звязків і виконуючи економічну функцію, вона залучає до товарообмін особливий товар - науково-технічні досягнення і здійснює тим самим іншу важливу функцію - активно бере участь в технологічному обміні.

Сучасні науково-технічні звязки, по каналах яких провадиться технологічний обмін, діляться на дві великі групи: некомерційні і комерційні, кожна з яких містить різні форми передачі технології.

До некомерційних формам технологічного обміну відносяться: науково-технічні публікації, проведення виставок, ярмарків, симпозіумів, обмін делегаціями та зустрічі вчених і інженерів, діяльність організацій зі співробітництва в галузі науки і техніки.

Комерційні форми технологічного обміну передбачають: передачу на умовах ліцензійних угод права користування винаходами (патент, «ноу-хау», зареєстровані товарні знаки, промислові зразки) технічною документацією; поставку машин та обладнання; надання технічної допомоги, послуг типу «інжиніринг»; поставки комплектного обладнання; підготовку та стажування спеціалістів; управлінські контакти; науково-технічне і виробниче кооперування.

Ліцензійна форма технологічного обміну охоплює не лише продаж «чистих» ліцензій, а й багато інших канали передачі унікальних і прогресивних технологій у вигляді так званих «супутніх» ліцензій12. За цим каналам відбувається передача передової технології при укладанні угод на наукомістку машинобудівну продукцію, зразки, спорудження комплектних підприємств за кордоном, виконання інжинірингових робіт, надання технічної допомоги обмін спеціалістами. При цьому ліцензійна частина таких угод підлягає оформленню як для захищені патентами розробок, так і для безпатентних ( «ноу-хау»).

Зараз можна говорити про існуванні єдиного, відносно відокремленого від інших, ринку ліцензій, а в його межах - галузевих ринків. У сфері обміну крім купівлі-продажу унікальних і прогресивних технологій, можуть укладатися угоди на передачу що стала вже традиційною і навіть морально застарілої технології. У цьому сенсі правомірно говорити про «ринку технологій», частиною якого є ринок унікальних і прогресивних технологій. Лише на цю частину технологічного обміну поширюються форма ліцензійна торгівлі і поняття «ринокліцензій».

Аргументуючи зародження, існування і розвиток самостійного ринку ліцензій, слід виходити з того, що він володіє усіма основними рисами товарного ринку: однорідністю його товарів - обєктів ліцензій, галузевою і географічною структурою, має свої правила і звичаї, що визначають характер взаємовідносин продавців і покупців у сфері звернення. Існують свої форми реклами, методологія розрахунку цін, правові норми, базисні різновиди ліцензій.

Характерною особливістю товарного ринку ліцензій його є універсальність, органічна звязок з усіма галузями виробництва. Причому чим значніше і більше у ньому новизни або «піонерного», і тим більші універсальніше його звязку з іншими галузями виробництва. Товарній ринку масою ліцензій служить чимале і постійно зростаюча кількість науково-технічних досягнень. У ФРН, Японії, Великобританії та Франції кількість видаваних патентів зросла з 13,8 тис. у 1966 р. до 110,3 тис. у 1980 р. У США в 1980 р. було видано +61,8 тис. патентів.

На ринку ліцензій сформувалася достатньо чітка структура його обєктів, що активно просувають цей товар.

У великих компаніях, що виконують у великій обсязі науково-дослідні роботи та патентами свої винаходи, створюються ліцензійні відділи (сектори), які виконують такі функції:

- Вивчення торгівлі патентами і ліцензіями;

- Збір і представлення інформації технічним службам, виробничим відділенням та відділам, економічним службам;

- Виявлення фірм, що виявляють інтерес до придбання ліцензій;

- Забезпечення патентної охорони результатів наукових досліджень і технічних досягнень своєї фірми;

- Проведення операцій по купівлі-продажу патентів і ліцензій.

Ліцензійні відділи можуть бути вбудованими та самостійними. Вбудовані відділи (сектори) входять зазвичай до юридичної служби (відділи), технічну службу (відділ) або загальноекономічну в службу (відділ). Самостійний ліцензійний відділ знаходиться у веденні одного із членів вищого керівництва фірми (Президента, генерального директора, помічника президента). Самостійні відділи можуть бути централізованими і децентралізованими.

2. Відділення закордонного ліцензування створюються, як правило, у великих фірмах чи компаніях. На відміну від відділів відділення мають господарську самостійність. Політику в сфері ліцензування розробляє керівництво фірми (президент, віце-президент, правління директорів), а також керівництво дочірніх фірм і відділень по експортних операціях.

Основна функція дочірніх компаній по закордонному ліцензуванню полягає у здійсненні операцій з продажу ліцензій.

3. Спеціалізовані фірми, що здійснюють науково-дослідну діяльність як комерційну, займаються скупкою патентів і ідей, їх доопрацюванням і розробкою і виступають на ринку з широким асортиментом науково-технічних знань, що мають різну ступінь готовності для безпосереднього промислового застосування.

4. Посередниками у торгівлі патентами і ліцензіями виступають ліцензійні чи патентні агенти (брокери).Їх послугами користуються індивідуальні патентовласника, середні і дрібні фірми, а також великі фірми, які не здійснюють у великих масштабах науково-дослідні роботи.

До того, як приступити до підготовки ліцензійного угоди з партнером, продавцю (ліцензіар) належить виконати значний обсяг попередньої роботи.

По-перше, необхідно виявити доцільність продажу технології. Так, продаж її на зовнішньому ринку може бути обумовлена наступними причинами:

- Неможливістю або невигідністю її реалізації на внутрішньому ринку;

- Економічній, політичній чи іншій неможливістю експорту продукції, виготовленої за даною технологією в потенційних країнах-імпортерах;

- Великим обсягом внутрішнього ринку та його слабкою насиченістю.

По-друге, слід найти потенційних покупців (ліцензіатів) за кордоном після прийняття місцевим ліцензіаром рішення про доцільність патентування результатів науково-технічних розробок і зясування вигод від їх продажу у вигляді патентної або безпатентних ( «ноу-хау») ліцензії.

Обєктом ліцензії можуть служити будь-яка розробка конструктивного, технологічного характеру, склад матеріалу або сплаву, речовина, методи пошуку і видобутку корисних копалин, спосіб лікування, методи розрахунків, зведення організаційного, управлінського, фінансового характеру і т. д. як містять, так і не містять винаходів, а також промислові зразки, товарні знаки.

Успіх цих продуктів на ринку науково-технічної інформації визначається наступними основними параметрами.

1. Надійність яка виражена в продукті інформації. Інформація, оречевлена як у новій техніці, так і в патенти і ліцензії, повинна бути достовірною, точною, повною.

2. Конструктивність яка виражена в продукті інформації. Для успішного продуктивного застосування інформації мало відкрити закони природи і достовірно описати їх. Необхідною умовою успішного поступу інформаційних продуктів на ринок є конструктивне втілення яка виражена в них науково-технічної інформації. Доповнюють факторами виступають новизна втілюється інформації та оригінальність її конструктивної реалізації.

3. Точна відповідність попиту потенційних споживачів. Матеріалізована в інформаційному продукті інформація повинна давати шукане вирішення актуальної техніко-технологічної проблеми. Орієнтація на конкретний попит,

на певну нішу інформаційного ринку часто допомагає визначити маркетингову політику виробника і деякі суттєві для просування товару параметри.

4. Доступність інформації, яка виражена в продукті. Перший найважливіший момент полягає у виборі форми представлення продукту. Необхідно добитися того, аби інформація була представлена ясно, удобно для споживача і по можливості коротко. Разом з тим інформаційний продукт повинен містити всі необхідні розяснення, коментарі, рекомендації щодо його застосування потенційним споживачем. При цьому увага споживача не повинно бути перевантажена великою кількістю важких для сприйняття і не дуже важливих з конструктивної точки зору деталей. Слід продумати також деталі, не повязані з реалізацією конструктивної: упаковка, дизайн, кольорове рішення, звязок з символікою фірми і т.д.

Другим важливим моментом, багато в чому визначають ступінь доступності науково-технічної інформації для споживача, виступає сервіс, що забезпечується виробником. Установка наукоємного обладнання, його монтаж, налагодження, а у разі необхідності ремонт і хоча б короткий консультацій та навчання персоналу основним принципам поводження з новою технікою - такий стандартний перелік проблем, з якими споживач інформаційного продукту стикається в процесі його продуктивного застосування. Гарантія активної допомоги виробника даного інформаційного продукту або її відсутність здатні зіграти важливу роль у ринковій долі запропонованих нововведень.

Третій важливий момент, що впливає суттєво на доступність науково-технічної інформації, забезпечує ціна інформаційного продукту. Найважливішу роль у цьому питанні відіграє орієнтація виробника на конкретну групу споживачів інформації. Пропозицію в таких випадках повинно бути достатньо еластичним, щоб у разі необхідності виробник міг забезпечити самий різний спектр додаткових послуг - від мінімально необхідних до максимально можливих.

Рекламування ліцензій істотно відрізняється від реклами товарної продукції перш за все тим, що він спрямований на виробника, а не на споживача. Важливо почати рекламну роботу тоді, коли дозріли обєктивні можливості для укладання угоди і виконання всіх його умов. Передчасний вихід з рекламою може дискредитувати розробку, запізнілий - марний.

Ціна на ліцензію повинна забезпечити покупця, незважаючи на його витрати при придбанні, включаючи оплату ліцензії, капітальні витрати на її впровадження, трудові, часові витрати та ін, можливість в кінцевому підсумку отримати прибуток, що перевищує прибуток від реалізації на ринку продукції, виготовленої з аналогічним технологіями, і досить стабільну протягом тривалого періоду. У Росії і за кордоном є методики розрахунку ціни ліцензії, що базуються на світовому досвіді ліцензійної торгівлі. Ціна ліцензії, тобто винагорода, що виплачується ліцензіару за використання його технології та втрату ринків, являє собою частину прибутку, що отримується при використанні такої технології. Виходячи з практики, частка продавця технології у прибутку покупця зазвичай коливається в межах 10 - 35%. Форми виплати ліцензійної винагороди: роялті та паушальні платежі.

Роялті - ліцензійне винагороду у вигляді періодичних процентних відрахувань. Принципи розрахунку процентних відносин наступні:

- З вартості виробленої за ліцензією продукції;

- Із суми продажу ліцензованої продукції;

- З одиниці випускаються чи реалізованих виробів у вигляді відсотка до ціни або собівартості;

- На спеціально обумовленої бази (приміром, з встановленої потужності запатентованого обладнання, з обсягу переробленої по запатентованому способу сировини і т. п.).

Ставки поточних відрахувань диференційовані залежно від виду ліцензії, строку дії угоди, обсягу виробництва ліцензованої продукції, її реалізаційних цін, експортних або внутрішніх продажів.

У ліцензійну угоду може бути включена застереження про мінімальну суму винагороди, яка в будь-якому випадку має бути виплачена ліцензіатом.

Рівень ставок поточних бтчісленій в сучасній практиці коливається від 2 до +10%. Найчастіше зустрічаються ставки у 3 - 5%.

У «чистому» вигляді або у поєднанні з іншими видами ці виплати зустрічаються в переважній більшості ліцензійних угод. При довгострокових угодах застосовуються диференційовані ставки, звичайно зменшуються з роками. Зниження ставок по мірі зростання продажів використовується для стимулювання ліцензіата до розширення виробництва.

Твердо зафіксована в угоді сума винагороди ліцензійного називається паушальний платежем.Цей платіж встановлюється в наступних випадках:

- Передачі ліцензії при разом з постачанням обладнання (ця угода носить одноразовий характер, що вимагає одночасного визначення її вартості);

- При продажі ліцензії на базі секрету виробництва (як гарантія від збитків у разі його розголошення);

- Коли в країні ліцензіата є труднощі щодо переказу прибутків та ін

Паушальний платіж може проводитися в порядку разовому і в розстрочку (приміром, +50% - після підписання угоди; +40% - після поставки обладнання і передачі технічної документації; +10% - після пуску обладнання).

Найчастіше використовуються платежі комбіновані, що включають початкову суму у вигляді паушального платежу (10 - 15% загальної ціни ліцензії) і наступні періодичні відрахування (роялті).

Термін дії ліцензійного угоди залежить:

- Від патентної ситуації (термін дії патентів і їх надійність у випадку запатентованої технології, ступінь новизни і ймовірність розкриття «ноу-хау»);

- Умов угод на аналогічну продукцію чи близького;

- Прагнення розробника отримувати від ліцензіата дані про вдосконалення обєкта угоди в період його дії;

- Часу, необхідного на освоєння ліцензії;

- Терміну морального старіння обєкта угоди;

- Умов платежу, зокрема ліцензіата зацікавленості в продовженні угоди при комбінованих платежах.

В даний час намітилася тенденція до скорочення терміну дії ліцензійних угод, що повязане з швидким моральним старінням машин і устаткування і державним регулюванням ліцензійних угод у багатьох промислово розвинених країнах, що не допускають тривалих термінів їх дії. Найбільш поширені угоди з терміном дії 5-10 років. Це повязано з термінами морального старіння наукової інформації: у фундаментальній науці 30 - 50 років, а в прикладних дослідженнях близько 5 років (оцінки на кінець XX століття).

У практиці, як зазначалося, сформувалися три основних види ліцензійних угод.

За договором простої (невиключної) ліцензіар дозволяє ліцензії на певних умовах використовувати винахід або «ноу-хау», залишаючи за собою право як самостійного використання, так і видачі аналогічних за умовами ліцензій іншим зацікавленим особам.

При простій ліцензії обмежується обсяг виробництва продукцію, її реалізація ліцензіатом на визначеній території, забороняється продаж ліцензії третім особам.

На практиці укладання договорів простий ліцензії поширювалося в тих областях, де предмети ліцензій відносяться до сфери масового виробництва і широкого споживання, де вироблена продукція не піддається точному обліку, а постійна потреба в ній досить велика (медикаменти, харчові продукти і т. п.).

За договором виключної ліцензії ліцензіату надаються виключні права на використання винаходу чи секрету виробництва в межах, обговорених в угоді. Ліцензіар не має права надавати аналогічні за умовами ліцензії іншим особам на території, в межах якої ліцензіат використовує свої виключні права. Виняткова ліцензія є найбільш часто застосовуваним видом ліцензійного угоди. Коли виняткова ліцензія супроводжується застереженнями, які обмежують права ліцензіата, то її називають обмеженою винятковою.

Одним з видів виняткової ліцензії є повна ліцензія, коли до ліцензіатові переходять усі майнові права, що випливають з предмета ліцензії, на весь термін ліцензійної угоди, що рівносильно продажу патенту.

При цьому сам ліцензіар позбавляється права використання предмету ліцензії. Договір повної ліцензії полягає зазвичай у випадках, коли ліцензіар не має в своєму розпорядженні можливостями ні для самостійного здійснення винаходу, ні для проведення комерційної роботи щодо реалізації винаходу на ринку іншим потенційним покупцям.

Патентовласник може подати в Патентне відомство заяву про надання будь-якій особі права на використання обєкта промислової власності (откритаяліцензія).Особа, яка виявила бажання використовувати відкриту ліцензію, зобовязаний укласти з патентовласником договір про платежі.

Необхідно відзначити, що в даний час активну роботу на ринку ліцензій ведуть не тільки спеціалізовані фірми та підрозділи, але також і потенційні виробники-споживачі, які використовують всі переваги цього виду бізнесу, наприклад, ВАТ «Раменський електротехнічний завод" Енергія "» з приватною формою власності . Тут було прийнято організаційно-економічний рішення ліцензійний укласти договір (угоду) про передачу в промислову власність запатентованого винаходу, що дозволяє освоїти кілька видів керованих електричних реакторів (званих РУОМ) для стабілізації режимів електроспоживання.

З огляду на економічні вигоди РУОМ, ВАТ «Раменський електротехнічний завод" Енергія "» пішов на виділення автору винаходи у тимчасове управління локальної ділянки в спеціалізованому виробництві для технологічного освоєння нововведення. Маркетинг перших промислових зразків патентоспроможним продукції підтвердив широкі можливості реалізації РУОМ як на вітчизняному, так і на зарубіжних ринках, оскільки зясувалося, що у цих пристроїв немає аналогів ні в нашій країні, ні за кордоном.

«Раменський електротехнічний завод" Енергія "» немає власного КБ, що розробляє зразки нової техніки. Таких промислових організацій, що перейшли на акціонерну форму власності, дуже багато, і вони займаються технологічним освоєнням виробництва продукції. Тому дослідження маркетингові ринку нововведень, великих винаходів і закінчених науково-технічних розробок, захищених патентами, мають для них досить важливе значення.

Одне із завдань маркетингу - зуміти вчасно визначити той критичний момент, коли всі можливості протистояти конкуренції практично вичерпані і від промислової організації потрібні кардинальні рішення щодо продукції, що випускається. Таким організаційно-економічним рішенням може стати продаж купленої раніше виключної ліцензії зацікавленим фірмам і компаніям, особливо в умовах, коли є широке коло споживачів продукції, а виробничі потужності промислової організації власника ліцензії не дають можливості повністю і своєчасно задовольнити наявний попит з боку потенційних споживачів. На 1030 міст РФ як потенційних споживачів РУОМ є тільки ВАТ «Раменський електротехнічний завод" Енергія "», тому промислова організація, в особі цього ВАТ приступила до продажу ліцензії на технологію виробництва конкурентоспроможної продукції, частково поступаючись свої монопольні позиції на ринку.

Відзначимо, що в даній ситуації найкращою є продаж ліцензії простий. Її перевага полягає в тому, що ВАТ «Раменський електротехнічний завод" Енергія "» виступає тепер уже як ліцензіара і може обмежити за умовами простий ліцензії обсяги виробництва патентоспроможним продукції з боку промислової організації-ліцензіата. Зазвичай, це обумовлюється в ліцензійній угоді для того, аби не втратити можливість комплексного забезпечення свого сегменту ринку і не допустити в нього конкурентів.

За простий ліцензії ліцензіатам забороняється перепродаж ліцензійних прав третім особам, а ліцензіар (патентовласник) може ще кілька разів здійснити продаж ліцензії, особливо якщо це стосується іноземних покупців. Наприклад, ВАТ «Раменський електротехнічний завод" Енергія "» протягом першого року технологічного освоєння виробництва патентоспроможним продукції виготовив і реалізував дослідну партію дугогасящіх реакторів бельгійської фірмі «Трантебель». Цим самим був перехоплений ринок у провідних фірм світу. Дотримуючись міжнародних домовленостей про охорону інтелектуальної та промислової власності, окремі електротехнічні закордонні фірми можуть піти на

придбання ліцензії технології виготовлення дугогасящіх реакторів з тим, аби підвищити якість електропостачання.

Одним з важливих завдань будь-якого бізнесу в умовах конкуренції є розробка та реалізація стратегії маркетингу.Структура стратегічного плану, склад його розділів, порядок розробки та реалізація суттєво залежать від виду інформаційної діяльності. Наприклад, для маркетингу освітніх послуг кращим буде класичний процес стратегічного планування, успішно апробований автором у своїй професійній деятельності13.

Це зауваження справедливо і по відношенню до інших аспектів маркетингової діяльності: дослідженням ринку, розробці комплексу маркетинг-міксу і т. д.

Розглянемо цю проблему стосовно до ринку науково-технічної інформації і позначимо етапи роботи над стратегією маркетингу.

1. Вивчення потреб. Особливість ринку науково-технічної інформації полягає в тому, що потенційні споживачі іноді не предявляють більш-менш вираженого попиту на технологічні рішення лише тому, що не уявляють собі ступеня їх технічної можливості.

Тому завдання фірми, що виходить на ринок наукомістких технологій, полягає в тому, щоб досліджувати не тільки економічні налаштувань відповідних ринків, але перш за все технологічні процеси з метою визначити реальні та перспективні технологічні потреби суспільства в інформаційних продуктах.

2. Оцінка технологічних можливостей задоволення виявлених потреб. Тут важливий повний і ретельний облік усіх можливих альтернатив (включаючи і ті, які через різні причини не знайшли конструктивного технологічного втілення).

На основі проведеного дослідження треба максимально точно побудувати логістичні криві, кожна з яких відповідає одній з технологічних альтернатив (в координатах залежності натуральних технологічних параметрів від часу), і з урахуванням зроблених побудов спробувати спрогнозувати час і параметри технологічних розривів, зсувів і зміщений технологічних укладів.

3. Дослідження попиту включає визначення його структури, динаміки, перспектив, вартісних параметрів, вивчення споживачів з точки зору ступеня задоволення їхніх потреб, яке завершується сегментацією ринку.

4. Дослідження пропозиції (конкурентів, що заповнюють ринкові ніші інформаційного ринку). Необхідно оцінити рівень конкурентоспроможності цих виробників, а також запропонованих ними інформаційних продуктів і груп продуктів окремо, зрозуміти їх відносні переваги і недоліки і зясувати, які з них мають вирішальне значення сьогодні і будуть мати в найближчому майбутньому.

5. Позиціонування - зясування фірмою власного місця на тих чи інших нішах ринку інформаційних продуктів й визначення пріоритетних напрямків діяльності, привязується до ключових сегментах ринку або до певних груп споживачів.

6. Техніко-економічний аналіз власних можливостей. Необхідно усвідомити, яке фінансове, ресурсне, патентно-ліцензійну, технічне та кадрове забезпечення буде потрібно для реалізації намічених пріоритетів. Слід визначити приблизні техніко-економічні параметри інформаційних продуктів, з якими ця фірма виходить або збирається вийти на ринок: собівартість науково-технічної інформації, яка виражена в даному продукті; собівартість її матеріального носія; технологічні межі пропонованих до продажу технологій, а також технологій, що застосовуються для виробництва даних інформаційних продуктів, і т.д.

7. Оцінка конкурентоспроможності власних інформаційних продуктів з допомогою комплексних показників, які повинні передбачати: якість яка виражена в продукті інформації, характер і форми упредметнення її, витрати виробництва, що надаються споживачам додаткові послуги та пільги, пропрацьованність каналів збуту, ефективність реклами, готовність до вдосконалення інформаційного продукту і його маркетингового забезпечення.

8. Планування наукових досліджень і розробок. Грамотна фінансова, технічна, кадрова організація наукових досліджень, формування унікального науково-технічного потенціалу є запорукою стабільного успіху на ринку науково-технічної інформації.

9. Просування і розповсюдження. Реалізація марке-тінг-міксу: товарної, цінової, збутової та комунікаційної складових. На даному етапі вкрай важливою є безпосередня робота з споживачами, формування свого контингенту клієнтів. Необхідно не просто привертати увагу споживачів з допомогою рекламних кампаній, а завойовувати їх довіру за допомогою надання цілого ряду допоміжних послуг, у тому числі з консультування та навчання споживачів ефективному застосуванню пропонованих інформаційних технологій.

10. Планування підвищення конкурентоспроможності товарів. Підвищення конкурентоспроможності повинно бути орієнтоване на досягнення глобальних цілей здійснює його фірми і включатиме в себе широкий спектр рішень, що приймаються:

1) косметичні варіації форми інформаційних продуктів із метою їх пристосування до вторгнення на нові ринки або до утримання позицій на динамічно мінливих старих;

2) конструктивні модифікації інформаційних продуктів із метою поліпшення їх споживчих властивостей;

3) повну і рішучу відмову від застарілих або невдалих інформаційних продуктів і створення нових.

11. Формування бази інформаційної маркетингових досліджень. Створення системи зворотного звязку з ринком для створення системи управління «за відхиленнями», яка дозволяє уточнювати раніше намічені дії.

12. Формування механізму моніторингу та автокореляції є логічним завершенням попереднього етапу. Тут слід домагатися того, аби науково-технічна та економічна інформація, значима для розробки маркетингової стратегії відстежувалася безперервно, і на її основі вносилися корективи в стратегічні рішення фірми і в тактичні засоби досягнення пріоритетних цілей. Орієнтація на перспективу, на випереджальну, а не запізнюється інформацію до певної міри гарантує фірму від несподіваних змін навколишнього її зовнішнього середовища і від значних потрясінь і різких поворотів у її ринкової стратегії.

На завершення даного розділу необхідно зазначити, що торгівля інтелектуальними товарами базується тільки на юридичному розумінні категорії «інтелектуальна власність», а її політекономічна суть не розкрита й досі, хоча необхідність у цьому давно назріла.

Наприклад, згідно з точки зору багатьох зарубіжних економістів та соціологів (Д. Бела, Гелбрейта Дж., Е. Тоф-ореола, Т. Стоуньера тощо), нова економічна епоха, в яку вступають провідні держави, - це епоха «інформаційна», або «постіндустріальна». Основним економічним фактором у ній стане знання (інформація); це буде суспільство, що базується на знанні. Підтвердженням цьому є різка комерціалізація раніше «чистої науки".

До середини 70-х років класичний американський університет виконував функцію творця і накопичувача нових знань, передача яких суспільству здійснювалася у формі навчання студентів і фахівців, опублікування в статтях і монографіях, участі в наукових дискусіях на конференціях і семінарах. Тільки незначна частина результатів наукових досліджень і розробок університету потрапляла в промисловість. Дослідження та контакти вчених носили замкнений характер, перетворюючи наукові досягнення в «чисту науку»; звязку з промисловістю були практично відсутні. Звичайно, в таких умовах передача промисловим фірмам технологій, розроблених університетами, могла мати лише випадковий характер.

В умовах жорсткої міжнародної конкуренції положення істотно змінилося: конкурентоспроможність промислових фірм все більшою мірою стала визначатися часткою наукомісткої продукції, що ці фірми випускали. Саме тому вони, не обмежуючись власними дослідженнями або не маючи змоги проводити їх самостійно, під всезростаючих масштабах стали звертатися до комерціалізації університетських розробок.

Університетська система США, що включає 168 університетів, коледжів і наукових центрів університетів, стає основним джерелом нових технологій і великим «ліцензіаром. Спостерігається інтенсивне зростання ліцензійної торгівлі університетів і їх доходів. Традиційно активну

патентно-ліцензійний роботу проводили три американських ВНЗ: Каліфорнійський університет, Массачусетський технологічний інститут і Стенфордського університету, на частку яких припадає від 1 / 4 до 1 / 3 всіх ліцензій і доходів від них. Тільки у Каліфорнійському університеті за 15 років (1978 - 1993) вони зросли у 78,3 рази і в 1993 р. склали 44,6 млн. дол. (1978 р. - 0,6 млн. дол.).

Але якщо роль знання в майбутньому суспільстві так сильно зросте, те, імовірно, зросте і роль власності на знання, тобто інтелектуальної власності. А саме цей феномен і залишається економічною наукою слабко вивченим.

Згідно з нормами авторського і патентного права юристи визначають інтелектуальну власність як внесення елементів новизни (нової інформації і знання) в три головні сфери людської творчості - науку, мистецтво та промисловість - за умови, що сам цей процес регулюється нормами права.

Вузькість такого трактування категорії «інтелектуальна власність» очевидна з наступних причин.

По-перше, не усякі твори, що винаходи і відкриття реєструються в юридичному порядку (наприклад, відкриття у сфері гуманітарного знання, у банківській справі і т. п.), а тим самим позбавляються юридичного захисту від неправомірного використання, яка в обовязковому порядку необхідна при комерціалізації інтелектуального продукту.

По-друге, в нормах права не розлучаються ідеальне початок інтелектуальної власності (сама по собі «інтелектуальна власність») і її речова оболонка ( «форма вираження ідеї»). Це зрозуміло: включити ідею в її чистому, ідеальному стані в сферу правового регулювання просто фізично неможливо, ось і доводиться повязувати її з матеріальним субстратом і регулювати юридично всі разом. Але для розкриття економічної суті інтелектуальної власності, тобто її ідеального початку, воно не повинне змішуватися з початком матеріальним, речовим.

По-третє, «винаходи, твори і відкриття» (включаючи також «ноу-хау», товарні знаки тощо) не вичерпують повністю поняття «інтелектуальна власність».

Інтелектуальна власність - це володіння знанням, точніше, певною сумою, кількістю знання. І ця сума може індивідом бути збільшена. Наприклад, людина не знав іноземної мови, а потім вивчив його: в деяких видах діяльності за це належить надбавка до заробітної плати. Факт очевидний: індивід отримує гроші за придбане ним нове ( «для себе - нове») знання. Таке знання не є «взагалі новим», воно добре відоме і давно «відкрито». Але гроші за неї проте сплачуються.

Регулюються такі випадки авторських та винахідницьким (патентним) правом? Ні, звичайно. Подібні випадки належать швидше за все до компетенції трудового права (адже мова йде про надбавки, які встановлюються в ході трудових договорів; згідно тарифних сіток і т. п.). Але знову ж таки, як і у випадку авторського і винахідницького (патентного) права, мова йде про володіння знанням, тобто про інтелектуальну власність.

Ще раз підкреслимо: інтелектуальна власність - це володіння всяким знанням, а не обовязково принципово новим. Отже, юридичний підхід до інтелектуальної власності вимушено «звужує» рамки інтелектуальної власності, а тим самим (враховуючи і попередні наші зауваження) має потребу в уточненні, виправлення, поглибленні.