Специфіка ціноутворення інформаційних товарів та послуг

Головні методи ціноутворення, в те числі і параметричні, а також особливості визначення оптимальних цін залежно від факторів конкуренції, еластичності попиту за ціною та ін, викладені докладно в розділі 6.2. Методи встановлення цін на інформаційні товари і послуги в цілому такі ж, але є й особливості, які вимагають спеціального рассмотренія14.

Рівень і рух цін на інформаційні послуги знаходяться під дією системи ціноутворюючих факторів. У числі основних груп факторів, що роблять вирішальний і сталий вплив на ціни на інформаційні послуги, можна виділити наступні:

- Впливають через зміну величини вартості;

- Впливають через модифікацію вартості;

- Викликають відхилення ринкових цін від ціни виробництва;

- Інфляційний.

Базою ціни на інформаційні послуги виступають не індивідуальні витрати, а ринкова вартість, що складається з урахуванням суспільно необхідних (визнаних суспільством на ринку) затрат праці на їх підготовку і споживчих властивостей послуг, їх корисності. Загальною закономірністю руху вартості прийнято вважати її зниження величини внаслідок розвитку продуктивних сил (і перш за все НТП, зростання продуктивності праці, зменшення витрат живої праці на одиницю корисного ефекту вироби тощо), а також в результаті вдосконалення самих споживчих вартостей. Ця закономірність виявляється і у випадку індустрії інформації.

До основним складовим групи факторів, що впливають ціни на інформаційних послуг через зміну величини вартості, на величину і структуру суспільно необхідних витрат у розрахунку на одиницю корисного ефекту послуг, належать: технічна озброєність праці, ступінь використання результатів НТП у вигляді нової інформаційної техніки, технології, нових методів організації праці та управління; кваліфікація, навичок, знання інформаційних працівників; рівень усуспільнення інформаційної діяльності: перш за все концентрація і масштаби підготовки інформаційних послуг.

З чинників другої групи, впливають на ціни інформаційних послуг через модифікацію вартості, можна виділити зміни під впливом процесів концентрації та монополізації капіталу, що порушують механізм вирівнювання цін, формування єдиної пануючої ціни, заснованої на ціні виробництва. Фактором, що впливає на ринкову вартість інформаційних послуг навіть при відсутності їх диференціації за вартістю, виступає зміна споживчих властивостей функціонально-однорідних послуг. Внаслідок можливості при однакових і навіть менших витратах праці готувати різні по ефективності

і корисності послуги на ринку частіше спостерігається рівність цін на рівні споживчі вартості послуг, ніж рівність цін в результаті однакових витрат на їх підготовку.

Відхилення ринкових цін на інформаційні послуги від ціни виробництва повязане і з постійним порушенням відповідності між пропозицією і попитом (хоча і рано говорити про наявність криз надвиробництва послуг інформаційних), а також з державним втручанням в ціноутворення на інформаційні послуги через пряме або непряме зміна рівня, співвідношень або динаміки цін, визначення характеру і розмірів податкових питань, антимонопольне законодавство, здійснення митної політики, введення експортних або імпортних преференцій і компенсаційних зборів і т. п.

В результаті складання численних факторів, що діють одночасно як у бік підвищення (наприклад, зростання інфляції), так і у бік зниження (наприклад, зниження вартості), на світовому ринку інформаційних послуг спостерігаються такі характерні явища, як множинність цін, різна амплітуда і тривалість виникають коливань цін на окремі види послуг відносна стабільність деяких цін (в результаті того, що різноспрямовані фактори взаємно врівноважуються). Характеризуючи в цілому систему ціноутворення на інформаційні послуги на світовій ринку, слід зазначити, що ціна в багатьох випадках є многоставочной, використовується складна система знижок та надбавок до довідкової ціною, що публікується в проспектах, в залежності від типу споживача, умов надання та використання послуг. Широко застосовуються договірні ціни, націнки на новизну, уцінки, скидки, цінові пільги, тобто всі доступні способи додання гнучкості цінами.

Для інформаційних послуг застосовний і принцип пакетного ціноутворення, так як вони часто взаємозалежні. При цьому витрати по пакетних послуг набагато нижчі за витрати, які виникли б при наданні кожної послуги отдельно15.

Загальним правилом для бізнесу, в тому числі й інформаційного, є максимізація прибутку у прямій чи завуальованій формі (через краще задоволення потреб клієнтів), що передбачає визначення оптимальних цін, що знаходяться в деяких межах.

Наведені співвідношення описують три головних методу ціноутворення в умовах ринку: перший спосіб використовується при методі ціноутворення на основі витрат; другий спосіб при методі ціноутворення на основі попиту, а нерівність (8.2) описує метод ціноутворення на основі цін конкурентів.

СІ. Майоров радить використовувати перший спосіб при встановленні цін на використання АБД на внутрішньому ринку, послуг для на зовнішньому ринку він пропонує використовувати другий спосіб, так як там вже склалися певні стандарти щодо рівня і структури цін.

З точки зору відображення інтернаціональної вартості і світових суспільно необхідних витрат праці на підготовку інформаційних послуг найбільш представницькими є ціни на послуги, що готуються в рамках інформаційних служб при академічних, професійних і науково-технічних товариствах, в тому числі входять у національні та міжнародні інформаційні системи. Ці організації як за своїм статусом, так і у відповідності з реальним станом справ є некомерційними. Ціни на послуги цих організацій в порівнянні з цінами комерційних організацій менш схильні до спекулятивним і конюнктурним коливанням, хоча в умовах конкуренції не можуть не залежати від положення, що складається на ринку.

Другими за значимістю для виявлення світових цін виступають ціни інформаційних послуг підготовлюваних в державних інформаційних органах і службах. Проте з ряду послуг ці організації не є самоокупними або самофінансіруемимі, використовують державні дотації і, отже, не завжди відображають вартість і реальні витрати.

В акті обміну для покупця важлива «верхня» оцінка ціни - той максимум, який він може заплатити виходячи зі свого бюджету і настійно відчуваємо потреби, її місця у всій системі потреб. Для продавця важлива «нижня» оцінка ціни - той мінімум, який він хоче отримати, щоб компенсувати понесені в ході виробництва витрати і отримати при цьому бажаний прибуток.

Певну специфіку в цьому сенсі мають послуги. Тут досить часто точкою відліку для покупця, тобто його «верхній» оцінкою, є варіант «самообслуговування»: послуга купується, якщо її ціна менша, ніж оцінка субєктом власних зусиль, необхідних для виконання відповідної дії. Схильність приймати варіант самообслуговування за базовий визначається безліччю обставин: рівнем розвитку сфери послуг, культурними традиціями, вміннями та навичками споживачів і т. д.

Про схильності до «самообслуговування» в США можна судити за даними журналу «Ю.С. Ньюс енд Уорлд ріпорт »(1990 р.): лише 20% з 2 тис. опитаних людей вважають за краще заплатити за заправку машини службовцям бензоколонки, 14% хочуть, щоб за них хтось вимив машину, 36% - щоб зробили її дрібний ремонт, 13% готові оплатити прибирання і дрібний ремонт будинку, 16% - його забарвлення зовні і 12% - забарвлення всередині, 8% хочуть отримати допомогу по догляду за ділянкою навколо будинку.

При ціноутворенні на інформаційні послуги позначаються труднощі економічної оцінки ефекту від їх використання, який, якщо мова йде про широко опублікованій і доступної інформації, досить невизначений в момент придбання інформаційних послуг. Інформаційні послуги, з точки зору споживача, головним чином економлять його робочий час на пошук інформації. Така оцінка значно знижує максимальний рівень цін на інформаційні послуги, що відповідають платоспроможному попиту. За деякими даними, споживач готовий компенсувати не більше 50% витрат на збір, обробку, зберігання та пошук інформації.

З урахуванням сказаного можна тепер підійти до питання про економічну оцінку інформаційних послуг. Більша, що може заплатити за них покупець, - це ціна його самостійних зусиль, що дозволяють отримати той же результат, який дає споживана послуга. Менша, що може запросити продавець, - це ціна, що компенсує його витрати розумової та фізичної енергії, які знадобилися для виробництва продається інформації. Чим більше покупців, ніж настійно у них потребу саме в цій інформації, тим більший дохід може отримати продавець - адже інформація у нього не зникає, будучи переданої покупцеві. Однак внаслідок «негативної» амортизації базового обсягу знань при його використанні, тобто приросту інформаційного потенціалу виробника, ціна запиту продавця тут може бути відносно більш низькою, так що і сумарний дохід прийме «розумне» значення.

При ціноутворенні на послуги необхідно памятати про те, що ціна стандартних послуг, розрахованих на значне коло користувачів, повинна бути мінімальною (бо саме це дасть максимальний прибуток за рахунок зростання використання), у той час як з ускладненням послуг ціна може зростати. Головне, споживач повинен бачити те, за що йому пропонується заплатити більш високу ціну.

Можливість багатоаспектного і багаторазового використання інформаційних ресурсів зумовила традиційно низькі ціни на прості інформаційні послуги в усьому світі, і навряд чи в Росії ринок дозволить зробити з цього правила виключення.

З чого складаються витрати виробника інформації? Тут корисно поетапне представлення діяльності, відповідно до якого сукупні витрати можна представити як суму витрат, повязаних із здійсненням окремих етапів або функцій в рамках загального технологічного процесу. Для випадку виробництва статистичної інформації загальні витрати складаються з витрат на: 1) спостереження; 2) підготовку первинних даних (вимірювання); 3) передачу даних від джерел інформації; 4) контроль достовірності повідомлень; 5) обробку отриманих даних та їх перетворення в ті чи інші нові повідомлення; 6) зберігання даних; 7) їх пошук; 8) випуск в потрібних споживачу формах; 9) передачу вихідних даних споживачу. Таким же чином можна розчленувати будь-який інформаційний технологічний процес.

Важливо памятати, що тільки собівартість послуги не може бути основою ціни і аргументом в торгівлі зі споживачем. Це ваша особиста справа, і якщо собівартість висока і не покривається ціною, яку готовий платити споживач, у вас є тільки два виходи: або відмовитися від надання цієї послуги, або - знизити собівартість.

Головним принципом вибору схеми ціни повинна бути її зрозумілість для споживача та мінімальні витрати по організації обліку в інформаційній організації.

А. Молем запропонована загальна оцінка собівартості «ідейного» продукту, про яку можноговоріть стосовно будь-якій людині, що існує на доходи від своєї уяви, знань, таланту.

До складу цієї вартості входять вартість часу дозрівання задуму, ціна матеріалів (документація, сировина); ціна часу конкретизації задуму, оформлення і «упаковки» повідомлення; нарешті, різні коефіцієнти надбавок на рівень компетентності і всякого роду почесні ставки; більш-менш постійні витрати виробництва.

Для ілюстрації можна навести приклад з академіком П.Л. Капицею, який в 30-і роки був запрошений в Німеччину в якості експерта з новоствореному, але не «бажає» працювати генератора НВЧ. Один його удар молотком, після якого ротор генератора почав обертатися, був оцінений академіком у 10 000 марок. На зауваження про високу ціну одного удару Капіца відповів, що 1 марка за амортизацію молотка, а 9 999 марок за знання місця, по якому треба було вдарити.

Під «ціною часу» у наведеній структурі витрат слід, очевидно, розуміти суму тих коштів, які протягом відповідних строків витрачає автор на забезпечення звичного, визнаного їм (і суспільством?) нормальним рівня свого добробуту, задоволення потреб. Обовязковим етапом у творчому процесі є латентний період, межами якої є момент, коли якесь питання виникає перед вченим, і другий, коли вчений виявляється в змозі сформулювати запитання у вигляді проблеми, що підлягає вирішенню. Правильно сформульована проблема є вже наполовину вирішеною.

Порівняно недавно в економічній психології виникло поняття поведінкових витрат, тобто витрат нервової енергії, мислення і т. п. Концепція поведінкових витрат дозволяє впритул підійти до оцінки ефективності інформаційної діяльності.

Питання про економічну оцінку результатів інформаційного виробництва, їх «внеску» у вартість (або ціну) виробленої продукції досить складний. Типовим випадком є принципова невичленімость такого «внеску» внаслідок взаємодоповнюваності інформаційних та інших компонентів технології.

Існує, однак, клас ситуацій, де інформація - як знання, яке зменшує невизначеність умов прийняття рішення, впливає на величину результату, отримуючи відповідну економічну оцінку. Більша знання, краща інформованість дозволяє точніше визначати параметри виробничого процесу і, отже, досягати економії ресурсів на різних страхових запасах і резервах (запобігання ризику в бізнесі). Ця економія і відноситься на рахунок одержуваної (купується) інформації.

Кілька слів про вплив монополії на економічні оцінки інформаційних послуг. Специфіка науково-технічних, управлінських, побутових та освітніх інформаційних послуг полягає в тому, що будь-який субєкт - споживач інформації завжди може виступити в ролі її виробника, якщо потреба в ній велика, а зовнішні джерела з тієї чи іншої причини недоступні. У ситуації ухвалення рішення індивід в змозі замінити відсутні компоненти інформаційної структури своїми здогадками, домислами, фантазіями, уявленнями, почерпнутими з минулого досвіду, нарешті, емоціями і забезпечити в кінцевому рахунку до потрібної йому повноту інформаційної структури. Іншими словами, для субєкта, що відчуває потребу в інформації, завжди реалізуємо варіант «самообслуговування». Інше питання, яка якість придбаної у такий спосіб інформації.

Для виробництва ж естетичної інформації, художніх цінностей характерна унікальність, невідтворюваних, тобто в наявності можливість виникнення такого ефекту, як абсолютна рента.

Ціни на картини, наприклад, можуть не мати нічого спільного з індивідуальними витратами часу та праці на їх створення.

Отже, умова виникнення економічної оцінки інформаційної послуги - можливість вибору між різними способами отримання потрібного результату. Величина вартості послуги при розвиненому (ідеальному) ринку укладена між ціною запиту продавця і величиною витрат самооказанія її собі покупцем (причому не можна однозначно сказати, яка з цих цін вище). Чим менш розвинений ринок, тим більше вірогідність відриву ціни від вартості. При монополії на конкретну послугу звязок між ними може бути зовсім втрачена.

Фірми-виробники інформаційних продуктів використовують декілька основних підходів при встановленні цін на інформаційні товари і послуги. Продуктовий підхід заснований на особливостях конкретних інформаційних продуктів. Інституційний підхід концентрує увагу на виробниках інформаційних товарів і послуг. Управлінський підхід поєднує в собі деякі риси попередніх двох підходів і використовується у виробленні цінової стратегії тієї чи іншої фірми.

Розглянемо особливості ціноутворення на прикладі двох видів інформаційних продуктів і послуг: програмних продуктів та інтерактивних послуг з використанням АБД.

Сучасна практика торгівлі програмними продуктами як би спростовує основне положення про те, що ціна є грошовим вираженням вартості і непрямим показником витраченої суспільно необхідної праці. Програмні продукти з ідентичним функціональним наповненням значно відрізняються ціною, причому іноді даний відміну складає порядок. При визначенні вартості основна увага акцентується на унікальність обєкту купівлі-продажу, переваги в якості в порівнянні з аналогами (якщо такі існують), на витрати, які несе користувач для заміни пропонованого продукту іншим, ступінь терміновості і гостроту потреби. У розглянутому перелік факторів ціноутворення на інтелектуальну власність, яким є програмний продукт, звертає увагу відсутність будь-яких показників витрат виробництва.

Певні складнощі при формуванні ціни на програмні продукти пояснюються наступними обставинами.

По-перше, вартість інформації та увязнених у ній знань досить важко виміряти кількісно. У звязку з цим складно побудувати необхідні для вивчення та аналізу ринку криві попиту та пропозиції. Оскільки цінність конкретного програмного продукту можна виміряти тільки після застосування його користувачем, то попит на нього буде залежати від уявлень користувача про корисності (цінності) придбаного продукту. Дані уявлення характеризуються великою різноманітністю, оскільки часто грунтуються на несистематизованих, уривчастих, неповних, а часто і субєктивних відомостях.

По-друге, реалізація ПП може бути ускладнена в звязку з технічними, організаційними та економічними факторами, у тому числі:

- Непідготовленістю користувачів і їх апаратної та програмної середовищ;

- Відсутністю навичок у рекламуванні і продажу програмних продуктів;

- Високою первісною ціною продукту і відсутністю належного супроводу та ін

По-третє, здатність до відчуження стосовно до програмних продуктів носить двоїстий характер (тимчасова або постійна). До тих пір, поки щось нове, унікальне, що закладено в продукт, не розголошено повністю або частково, власник продукту може отримувати всю або певну частку монопольного прибутку. У даному випадку мова йде про ліцензування та продажу програмних продуктів, коли в договорі купівлі-продажу користувач і виробник обумовлюють можливість або виключення їх передачі третій стороні. І в разі офіційного підключення третьої сторони і наступних користувачів продукт стає загальнодоступною, що приводить до виключення основи для отримання додаткової прибутку.

Слід відзначити ще одну важливу особливість. Її суть полягає в тому, що вартість програмної продукції формується не відразу, вона має високий ступінь невизначеності, в її формуванні важливу роль відіграють витрати на створення, а не на виробництво і відтворення. Затрати праці на створення продукту враховуються не індивідуально на кожну одиницю, а в сукупності на весь проект, що створюється за певний період часу. Оскільки витрати повинні окупитися в цілому, це не означає, що вони обовязково повинні бути компенсовані при продажу одиничної версії. Тому тут актуальною стає завдання визначення загального обсягу попиту на весь проект.

Розглянемо межі встановлення ціни на програмні продукти. Нижнім межею ціни є витрати, оскільки вони відшкодовують витрати. Проте це припущення справедливе для тих випадків, коли в основі лежить припущення, що окупаються витрати зі створення продукту власними зусиллями, без залучення інструментальних середовищ і програмних модулів з боку (тобто власного виробництва). Але разом з тим величина даних витрат може бути дуже значною, тому виробник прагне включити в ціну і упущену вигоду, повязану з наступними факторами:

- Відмовою від самостійних дій на ринку (у разі передачі продукту посередникам для подальшого поширення);

- Можливістю перетворення користувача в майбутнього конкурента (у разі продажу базових і інструментальних засобів з можливістю подальшого розвитку й поширення, що повинно бути обумовлено в договорі купівлі-продажу);

- Зростанням ризику при розголошенні функціонального наповнення продукту і можливості несанкціонованого копіювання і розповсюдження.

У підсумку нижньою межею ціни продукту для виробника є його власна оцінка суми витрат і упущеної вигоди, а для користувача - власні оцінки витрат виробника.

Верхня межа ціни продукту встановити складніше, тому що їм може бути відразу кілька показників. Це повязано з наступними факторами. По-перше, виробник виходить з розрахунку оцінки приросту прибутку (економії, ефективності), яку користувач отримає в результаті застосування продукту. По-друге, якщо виробник пропонує не унікальний програмний продукт, а що набув поширення на ринку і пропонований кількома виробниками, то є довідкові ціни ринку. Тому ціна виробника-конкурента є за інших рівних умов верхньою межею ціни і своєрідним орієнтиром. По-третє, для користувача не виключаються можливості самостійної розробки продукту з залученням сторонніх фахівців. Граничною ціною для користувача будуть виступати власні витрати на розробку і застосування. Останній чинник повязаний зі свідомим порушенням користувачем авторських прав і законів про інтелектуальну власність. Якщо користувач йде по такому шляху, то витрати придбання будуть свідомо найменшими у порівнянні із законним порядком отримання продукту. Тому оцінка ступеня захищеності продукту є важливим критерієм ціноутворення.

Цінова політика фірм, що поширюють інформацію засобами АБД, передбачає встановлення базисних цін на інформаційні послуги та системи пільг і знижок з базисних цін з метою стимулювання попиту.

Основними видами базисних цін є:

- Ціна години підключення до АБД;

- Ціна одиниці отримання інформації;

- Ціна передплати на АБД та окремі БД.

Дані ціни обговорюються контрактами переважної більшості комерційних АБД і передбачають плату як за саму інформацію, так і за надані кошти АБД.

У ряд контрактів на доступ до АБД включаються також наступні ціни, переважно стосуються ресурсів АБД:

- Мінімальна плата за роботу з АБД;

- Адміністративна плата;

- Ціна довідкової інформації;

- Ціна додаткових засобів пошуку та обробки інформації;

- Ціна ресурсів ЕОМ тощо

Ціна години приєднання має на увазі плату за час підключення до ресурсів АБД та пошуку в конкретних БД. Вона застосовується практично у всіх контрактах і на її припадає близько половини всіх платежів.

До недоліків почасової плати відносяться її залежність від швидкодії АБД, відсутність звязку результатів і якістю інформації. Крім того, наявність ціни години приєднання обмежує природним чином тривалість роботи користувачів з АБД, які витрачають зусилля не стільки на сам по собі пошук, скільки на економію часу. Подібна стратегія пошуку приводить найчастіше до отриманню неповних, не відповідних запитом результатів. Головним способом усунення подібних барєрів між користувачем і цікавить його інформацією отже і стимулювання попиту на інтерактивні послуги є відмова від почасової плати на користь платежів за інформацію або передплатний плати.

Ціна отримання одиниці інформації включає як ціну на власне інформацію, що залежить від конкретної БД, так і ціну засобів АБД по її пошуку, вибірці та надання в режимах on-line, off-line і ІРІ, що є єдиною для даного АБД.

Плата за отримання інформації в режимах off-line і ІРІ вимагається під всіх випадках тоді як режимі on-line інформація може надаватися без явно встановленої ціни, яка цього випадку враховується в ціні години підєднування до АБД.

Позитивні ціни отримання інформації відноситься деяка звязок з її якістю а до недоліків - недооблік використання коштів АБД. Тому цей вид ціни використовується зазвичай разом іншими її видами.

Ціна підписки стягується за надання користувачеві права доступу до ресурсів АБД і до конкретних БД і зазвичай припускає одержання користувачем певних пільг. При цьому підписка на АБД може не носить обовязкового характеру, тоді як підписка на БД, якщо вона передбачена, є, як правило, необхідною. Нерідко для отримання доступу до БД потрібна підписка на її друковані аналоги.

Даний вид ціни вигідний для власників АБД, оскільки дозволяє обмежити їхній ризик, істотно спростити контроль за використанням АБД, а також для користувачів впевнених у, що вони можуть отримати з АБД їх цікавить і бажаючих від початку знати, скільки вона їм обійдеться.

Деякі власники АБД вимагають сплати певного (зазвичай місячного) мінімуму, якщо загальні витрати користувача не перевершують цієї величини.

Адміністративної платою може служити:

а) вступний внесок, який сплачується одноразово за ідентифікацію користувача, що включає надання пароля, заклад паспорта і т. п.;

б) одноразова плата за надання користувачу додаткового пароля;

в) періодична фіксована плата.

Ціна довідкової інформації (керівництва користувача, директорії БД і т. п.) нерідко включається в ціну передплати або в адміністративну плату. Проте у ряді випадків її надання обумовлюється окремо.

До цін додаткових засобів пошуку та обробки інформації відносяться:

а) ціна збереження протягом якогось періоду часу (зазвичай - місяця) запиту, сформованого користувачем, для його повторного використання в ході подальших сеансів;

б) ціна проведення кількісної обробки результатів пошуку, що застосовується головним чином у статистичних АБД, що містять динамічні ряди статистичних показників.

Ціни ресурсів ЕОМ (процесора, дискової памяті, а також так званих «умовних одиниць компютерних ресурсів») практикуються порівняно рідко і застосовуються, як правило, у контрактах на доступ до статистичних АБД, власниками яких є приватні комерційні обчислювальні центри.

Реальні ціни відрізняються від базисних внаслідок різного роду пільг і знижок, що надаються більшістю власників АБД для залучення нових і заохочення постійних користувачів. Такі пільги та знижки можуть поширюватися як на окремих користувачів (студенти, викладачі), так і на їх певні професійні групи (університети, бібліотеки) і в основному виражаються у зниженні цін години приєднання до АБД. Їх головними видами є:

а) звільнення від плати за час приєднання до АБД протягом перших (звичайно 5) годин роботи протягом місяця;

б) зниження ціни години приєднання до АБД в залежності від обсягу роботи користувача з АБД;

в) зниження ціни години приєднання залежно від астрономічного часу проведення сеансу (в нічний час за пільговими цінами).

Оптимальне співвідношення між різними видами цін має встановлюватися з урахуванням вимог до мінімізації ризику, зручності користувачів, а також в залежності від конюнктури ринку та стадії життєвого циклу інтерактивних послуг.

Ситуація, що ринкова практика ціноутворення на інтерактивні послуги вимагає, щоб структура цін забезпечувала:

- Прозорість платежів для користувачів;

- Контрольованість платежів користувачів;

- Передбачуваність платежів користувачами;

- Звязок платежів з цінністю одержуваної інформації. Цінність інформаційного продукту характеризується десятками властивостей, таких, як значущість, корисність, вживані, повнота, своєчасність, доступність, форма подачі, достовірність і т. д.;

- Наступність цінової політики.

На початковому етапі комерційної експлуатації АБД цінова політика повинна бути спрямована в першу чергу на завоювання ринку, що може бути досягнуто, наприклад, за рахунок:

- Надання права безкоштовного доступу до АБД протягом перших сеансів;

- Відмови від стягнення ціни передплати;

- Безкоштовного подання довідкової інформації;

- Встановлення відносно низьку ціну години приєднання у поєднанні з досить високою ціною за отримання інформації;

- Безкоштовного навчання і консультування.

У міру накопичення досвіду комерційної експлуатації вітчизняного АБД і зміцнення його ринкових позицій можлива модифікація цінової політики в напрямку:

- Стягування ціни передплати;

- Включення до прейскуранти додаткових видів цін (наприклад, місячного мінімуму);

- Коригування цін відповідно до попиту. Традиційно передбачалося, що еластичність попиту по

цінами досить висока, відповідно до чого ціни розглядалися як барєр, що перешкоджає інтерактивного пошуку. Однак це справедливо лише тоді, коли витрати по його оплаті несуть самі користувачі. Але основна маса користувачів (комерційні структури, інформаційні посередники і т.п.) мало чутливі до змін цін, тому що або закладають витрати на проведення пошуку у витратні статті своїх кошторисів, або перекладають їх на кінцевих споживачів інформації. У результаті подібної практики складається відносно низька еластичність попиту за цінами у досить великих ринкових сегментах. Орієнтація на такі ринкові сегменти з низькою еластичністю попиту сприяє усуненню невизначеності попиту, повязаної з встановленням цін.

Для стимулювання попиту на інформаційні послуги на всіх етапах повинна бути розроблена система пільг для постійних користувачів АБД (наприклад, у вигляді зниження цін у залежності від інтенсивності роботи з АБД).

Як приклад і орієнтир цінової політики на інформаційному ринку наведемо рекламний прайс-лист ЗАТ «Мосвнешінформ», опублікований в 1998 р.

Інформаційно-консультаційний Центр «Мосвнешінформ», створений у 1990 р. за участю Уряду Москви, надає широкий комплекс інформаційно-маркетингових, інвестиційних і рекламних послуг.

Інформаційно-маркетингові послуги:

1. Інформаційно-аналітичні альманахи «Бізнес-путівник по Росії» та «Бізнес-путівник по Москві» (російською та англійською мовами), що містять аналітичний огляд основних галузей економіки з прогнозом тенденцій на доступну для огляду перспективу, аналіз інвестиційного клімату, огляд конюнктури споживчих ринків, аналіз інфраструктури для ведення бізнесу, моніторинг постійно мінливих правових аспектів бізнесу, корисні адреси. Вартість збірника US $ 60,00 за екземпляр.

Можливе придбання окремих спеціальних тематичних випусків з окремих проблем економіки та бізнесу, вартість яких коливається від US $ 20,00 до US $ 30,00 за видання.

2. Моніторингові огляди (щомісячні або квартальні), що характеризують показники динаміки зміни ринку певного товару (виробництво, торгівля, експорт / імпорт тощо). Вартість оглядів в залежності від складності та обсягу представляється інформації коливається від US $ 100,00 до US $ 500,00 по кожній товарній позиції.

3. Експортно / імпортні зведення, із зазначенням повних даних про постачальників і імпортерів товарів, обсяги експорту / імпорту з розбивкою по країнах, з динаміки контрактних цін, по зовнішньоторговельних оборотів окремих видів товарів і т. п.

Можливо термінове подання подібних зведень (в 3 - 10-денний термін) за вартістю послуг від US $ 100,00 до US $ 500,00 за кожну товарну позицію.

4. Аналітичні довідки по основних статистичних даних, які характеризують стан конкретного ринку товарів

та послуг (опис конюнктури ринку та загальний аналіз тенденцій його розвитку). Можливо і представлення основної комерційної інформації з усіх аспектів, що цікавлять замовника. Термін виконання замовлення - від 1 до 3 тижнів, вартість послуг від US $ 600,00 до US $ 4.000,00 за довідку.

5. Маркетингові огляди з використанням переважно кількісних методів, включають в себе детальний аналіз показників ринку, що характеризують його обсяг, місткість, структуру пропозиції, особливості попиту, цінову ситуацію та стратегії реалізації, доповнений переліком нормативно-законодавчих документів, що мають відношення до теми.

До огляду додаються адресно-довідкові відомості з основних конкурентів, дистрибюторам, оптовикам, роздрібним торговельним організаціям тощо, з додатком статистичних даних.

Обсяг огляду становить, як правило, 50 - 300 друкованих сторінок, термін виконання - до 2 місяців, вартість - 4-10 тис. $ US.

Маркетингові дослідження з використанням кількісних і якісних методів включають крім всіх перерахованих вище розділів маркетингового огляду проведення масштабних польових досліджень та аналіз результатів глибинного інтервювання окремих споживачів та фокус-груп з метою виявлення мотивацій, споживчих потреб та ціннісної орієнтації споживачів.

Звіт займає звичайно обсяг понад 200 сторінок друкованого тексту, а вартість визначається технічної складністю і масштабами проведених досліджень, коливаючись від 15 до 50 тис. $ US.

6. Автоматизовані, регулярно актуалізуються банки даних, накопичені за всі роки діяльності. Загальне число банків даних в даний час перевищує 35, обсяг - більше 1 ГБ, тематика охоплює практично всі види комерційної активності на ринках СНД. Вартість готових банків даних коливається від US $ 50,00 до US $ 500,00 в залежності від обсягу і тематики.

Тематичні вибірки з існуючих банків даних, представляються у формі окремих довідок за ціною від US $ 1,00 до US $ 15,00 за окрему товарну позицію,