Аналіз ринкових можливостей: виявлення та оцінка

Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Ні одна фірма не може покладатися на свої нинішні товари і ринки. Як заявляє П. Друкер, «все, що існує, - застаріло!». Забуті багато товарів, в той же час багато фірм підтвердять, що більша частина їхніх нинішніх продажів і прибутків припадає на товари, які вони ще пять років тому не виробляли взагалі або не продавали.

Компаніям може здаватися, що їх дуже обмежені можливості, але це всього лише невміння подумки побачити майбутнє тієї справи, яку вони роблять, і усвідомити свої сильні сторони. Адже в дійсності перед будь-якою компанією відкрито багато ринкових перспектив.

Припустимо, фірма шукає нові ринкові можливості. Яким чином можна виявити і оцінити їх?

Виявлення нових ринків. Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами на ринку (читають газети, відвідують спеціалізовані виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими шляхами).

Один із засобів виявлення нових ринків - це використання сітки розвитку товарів і ринку, сітки Ігоря Ансофа-фа (Гарвард, 1957 р.).

Матриця І. Ансоффа складається з чотирьох стратегій для збереження або збільшення збуту.

1. Стратегія більш глибокого проникнення на ринок

ефективна в тому випадку, коли фірма проникає на уже склався, Але ще зростаючий, ненасичений ринок і пропонує на ньому ті ж самі товари і послуги, що і конкуренти. Можливі три варіанти цієї стратегії.

1.1. Збільшення масштабів використання широко практикується виробниками товари народного споживання. Наприклад, виробники шампуню радять мити голову вдвічі частіше, виробники зубної пасти - чистити зуби кілька разів на день і т. п. Для російських банків у найближчому майбутньому цей варіант стратегії буде реалізовуватися в широкому поширенні «зарплатних» ощадних рахунків для населення.

1.2. Переманювання у покупців конкурентів широко практикується з використанням як чесних методів (реклама, робота з громадською думкою), так і не зовсім чесних (поширення негативної інформації про конкурентів). Великі конкуренти ведуть боротьбу, як правило, лише за вигідних клієнтів, залучаючи їх на індивідуальній основі і відмовляючи в обслуговуванні дрібним клієнтам.

1.3. Залучення нових покупців. У Росії, у звязку з недостатнім розвитком ринку, і ось дуже привабливою. Основним засобом її практичній реалізації є реклама. Іншим прикладом є перехресна продажа, приміром, послуг банківських, коли при відвідуванні клієнтом банку для одержання якої-небудь однієї фінансової послуги банківський службовець докладає зусиль, щоб зацікавити його та іншими послугами. У США цей варіант широко використовується для трастових послуг. Одним із способів залучення нових покупців та є комплексний продаж, наприклад, ПЕОМ та програмне забезпечення.

2. Стратегія розширення меж ринку означає, що фірма прагне розширити ринок, але не за рахунок проникнення на вже існуючі ринки, а за рахунок створення нових ринків чи ринкових сегментів. Тут також можливі три варіанти.

2.1. Щоб добре відомого товару виявляються нові галузі застосування (нові ринки) внаслідок чого зявляються нові групи споживачів. Наприклад, використання хімічних волокон спочатку в оборонній промисловості, потім для виробництва товарів народного споживання, в будівельній індустрії і т. д. Широко використовується також новий напрямок використання уже відомих послуг, наприклад, запровадження нових напрямів споживчого кредиту - кредит на придбання житла, автомобіля, туристичної путівки. Тим самим фірма надає непрямий вплив на попит і залучає нових споживачів своїх товарів і послуг.

2.2. Продвижение існуючих товарів в нові ринкові сегменти застосовується у випадку, коли знову введений товар був успішно прийнятий на спочатку намічених цільових сегментах ринку. Так, послуги, орієнтовані спочатку тільки на заможних клієнтів (пластикові карти), банки поступово починають пропонувати і цільовим сегментам з більш низьким рівнем доходів. Цей варіант актуальний і при виникненні принципово нових сегментів, приміром, ринок послуг для дуже багатьох приватних клієнтів ( «нових росіян») предявляють підвищений попит на індивідуальність обслуговування і зовнішню атрибутику.

2.3. Проникнення на нові географічні ринки (інший район, місто, область і т. д.). Географічна експансія можлива і шляхом відкриття нових філій, представництв, дочірніх компаній, і застосуванням сучасних засобів телекомунікації.

3. Стратегія товару вдосконалення, заснована на створенні нових, але частіше - модифікації вже наявних товарів і послуг та реалізації їх на старих ринках, активно використовується фірмами в умовах панування нецінової конкуренції. Практично реалізуються наступні варіанти даній стратегії.

3.1. Модифікація існуючих товарів, приміром, пропозиція фасованих товарів в різній упаковці та фасування. Застосовується також багатоваріантна компонування складних у технічному відношенні виробів. Додання нових чорт старими товарах, попит на які скорочується, може підвищити увагу до них з боку споживачів.

3.2. Диференціація якості товарів, приміром, звичайні пластикові картки та їх престижні ( «золоті», «платинові») аналоги, традиційне і виїзне розрахунково-касове обслуговування (класу «люкс») і т. д.

3.3. Створення нових товарів, які поповнюють асортимент російських фірм новими для російських споживачів, але традиційними для зарубіжних конкурентів товарами.

4. Стратегія диверсифікації передбачає вихід на нові ринки з новими товарами. Така стратегія застосовується для того, щоб не стати надто залежною від одного товару або однієї асортиментної гурту. Фірма може відкрити біля себе або купити виробництва, жодним чином не повязані з її нинішнім асортиментом і ринками. Деякі фірми прагнуть виявляти найпринадніші, з їхньої точки зору, знову виникаючі галузі виробництва. На їхню думку, половина секрету успіху - проникнути у привабливі сфери діяльності, а не намагатися досягнути економічної ефективності в рамках непривабливою галузі. (Приклад: японська суднобудівна фірма, що зайнялася парниковим господарством.)

Модифікацією матриці И. Ансоффа є матриця "товари - ринкова визначеність» (Карлоф Б. Ділова стратегія. С. 211-213).

В кожному квадранті даній матриці дається імовірнісна оцінка можливостей збуту даного товару в порівнянні з потенційною місткістю ринку. При використанні її матриці клітини заповнюються творами відповідних імовірностей на величину потенційних обсягів продажу. Це має на меті сприяння кількісного визначення планованого обсягу продажів або пріоритетних напрямків розвитку бізнесу.

Оцінка маркетингових можливостей. Одна справа - виявити можливості і зовсім інша - визначити, які з них підходять для фірми. Під маркетингової можливістю фірми розуміють привабливе напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкретного переваги. Наприклад, виробництво компютерів - приваблива сфера діяльності, але він не підійде для металургійного комбінату, як це було у нас в СНД в 1992 р. Справа в тому, що маркетингова можливість повинна повністю відповідати цілям та ресурсів компанії (Г. Поппель: приклад комерційних невдач фірм «Ексон» і «Фольксваген» з цієї ж причини в області інформаційних технологій) .

Цілі фірми. Будь-яка фірма має якесь коло цілей.

Для фірм, що випускають продукцію виробничого призначення, найбільш важливими маркетингові цілі, повязані з часткою прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, продажем основних споживачів і політикою ціноутворення; для виробників споживчих товарів

- З часткою прибутку, стимулюванням продажів, розробленням нової продукції і політикою ціноутворення, зусиллями торговельних агентів і витратами на рекламу; для фірм, що працюють в галузі надання послуг, - із зусиллями торгових агентів, рекламними темами, обслуговуванням споживачів і стимулюванням сбита2. Необхідно зіставити відкриту ринкову можливість зі стратегічними цілями фірми і зробити відповідний даній ситуації висновок.

Ресурси фірми. Навіть у тому випадку, якщо провадження компютерів відповідає цілям металургійного комбінату, у нього може не опинитися ресурсів, достатніх для успішної діяльності в цій галузі. Виробництво компютерів вимагає наявності великого капіталу, знання секретів технології, відповідних кадрів, існування ефективних каналів розподілу і багато чого іншого.