Класифікація планів маркетингу. Принципи їх розробки

Найважливішим класифікаційними ознакою плану є горизонт планування.Виділяють довгострокові, середньострокові та короткотермінові плани. Довгострокові плани включають розробку стратегії фірми на відповідно тривалий період (5 - 10 і більше років) і становлять базу для поточних планів маркетингу. У Японії стає все більш популярним складання двох перспективних планів з різними горизонтами, довгострокових і середньострокових. При цьому довгостроковий план виражає стратегію і корпорації має описовий характер, це більшою мірою виклад концепції, а середньостроковий план на 2 - 3 року носить кількісний характер і робить наголос на розподіл ресурсів. Найважливішими складовими цього плану є розподіл проектів в часі, розбиття по продуктах, наявність інвестиційних та фінансових розділів.

Великі корпорації складають і більш тривалі плани (25 і більше років). Природно, що подовження горизонту планування (вірніше, це уже прогнозування) знижує точність планів, їхня надійність. Надійність планів залежить також і від фірми масштабів. Чим крупніше фірма, тим ефективніше діяльність її планових підрозділів. Чим гостріше внутрішньогалузева конкуренція, тим нижчий ступінь точності планів (позначається велике вплив невизначеності дій конкурентів).

Функція короткострокового планування - розробка тактики фірми на ринку. Складаються такі плани на рік і менш. Вони значно детальніше середньо-і довгострокових, в них детально відображається номенклатура товарів, їх обсяг виробництва, ціни, витрати, методи інтенсифікації збуту товарів, форми післяпродажного обслуговування покупців і т.д. Ці плани є основою внутрішньофірмового управління.

Вибір горизонту планування при розробці маркетингових планів визначається як особливістю діяльності фірми, так і традиціями та «смаків» керівників. Більшість фірм розробляють тільки річний план або річний план плюс короткі вказівки на наступні роки. Маркетингові плани тривалістю менше одного року звичайно розробляють фірми, які відчувають сезонні коливання обсягу продажів. При великій залежності товару від змін моди плани розробляються і на один квартал. В залежності від кола охоплених завдань плани поділяють на звичайні та цільові. Звичайні плани передбачають вирішення питань з усіх функцій виробничо-збутової діяльності фірми. Цільові ж плани спрямовані на реалізацію окремо виділеної особливою завдання, наприклад, Проведення рекламної кампанії нового товару.

Третім класифікаційними ознакою є плану обєкт, наприклад, плани по продукту містять комплекс виробничо-господарських та організаційно-управлінських заходів з метою забезпечення високої ефективності виробництва і продажів даного товару. Плани з виробничого підрозділу базуються на планах по продукту, але розробляються з метою координації виробничо-збутових дій усіх організаційних одиниць.

За методами складання плани можна розділити на децентралізовані, централізовані і змішані. При децентралізованому метод складання цілі, бюджети, прогнози, терміни і інших елементів плану встановлюються на основі інформації продавців, управляючих по продуктах, працівників відділу реклами та інших служб маркетингу, тобто плани розробляються знизу. Такі плани реалістичними і добре впливають на психологічний клімат фірми. Однак згодом можуть виникнути труднощі при координації та зведенні планів, розроблених знизу, в єдиний інтегрований план. Такий метод планування характерний

для нових ринків із великим ступенем ризику, а також у разі вибору стратегії диференційованого маркетингу. Подібних труднощів не виникає при розробці планів централізованим методом. Однак тут зменшується залученість до процесу планування керівників і фахівців більш низьких рівнів, які краще інформовані про особливості виробничо-збутової діяльності своїх підрозділів. Такий метод планування характерний для зрілих ринків та при орієнтації фірми на низьких витрат стратегію виробництва, то есть на масовий маркетинг. У змішаному методі планування поєднуються обидва підходи, при цьому вище керівництво встановлює загальні цілі та напрямки, а низові ланки розробляють плани реалізації поставлених завдань.

Останнім часом (кінця з 80-х років) у практиці внутрішньофірмового планування широко використовується принцип «ковзного планування", завданням якого є ступінь підвищення адаптації фірми до зміни конюнктури. Так, компанія «Джон Дір» (Сполучені Штати Америки, виробництво сільськогосподарської техніки) здійснює розробку короткострокового плану маркетингу кожні 3 місяці на наступні 12 місяців і довгострокового плану - кожен рік на наступні 5 років.

Способом підвищення адаптації фірм до можливих змін є також розробка ситуаційних планів, що зявилися порівняно недавно. При розробці подібних планів використовується принцип багатоваріантності.Призначення такого плану - передбачити дії, що організації варто зробити в тому випадку, коли деякі суттєві припущення та прогнози не виправдаються або виявляться недостатньо точними. Ситуаційний план покликаний дати відповідь на питання: що станеться, якщо події будуть розвиватися не так, як очікувалося? До якої міри буде потрібно в цьому випадку змінити цілі та стратегії? Що можна зробити, щоб реалізувати такий план? Які «критичні моменти», при яких доведеться приступити до здійснення ситуаційного плану і змінених стратегій?

Приклад. Багатонаціональна компанія, розробляючи, стратегічний план ліквідації підприємств певної

спеціалізації, одночасно передбачила ряд заходів на той випадок, якщо розпродаж виявиться неможливою. Згідно з ситуаційного плану передбачалася одна з таких стратегій: 1) продати частину підприємств; 2) поступово припинити роботу на підприємства, які не можна продати; 3) закрити підприємства, які не можна продати і на яких не можна поступово згорнути виробництво; 4) якщо реалізація перерахованих стратегій в найближчому майбутньому виявиться поєднаної з неприйнятними витратами, то здійснити всі організаційні зміни і фінансові питання, необхідні для кращого функціонування, до тих пір поки що змінилися економічні та політичні умови не дозволять ліквідувати підприємства на прийнятній основі. Зазначені плани були підкріплені даними, визначали, при яких умовах слід переходити до того чи іншого варіанту плану.

Дуже цікавою, на наш погляд, в даний час є реалізація принципу гнучкості у формі сценарного планування, як розвиток ідеї ситуаційних планів.

В особливу групу можна виділити спеціальні плани (або програми). Вони розробляються у звязку з наміченим крупним проектом, наприклад, з випуску нового продукту, із завоювання нового ринку або поглинання конкуруючої фірми. За горизонту планування вони можуть бути як короткостроковими, так і довгостроковими та розробляються спеціально створеної для цього групою.

Узагальнюючи викладене вище, можна виділити кілька принципів, які нашим фірмам слід використовувати при плануванні маркетингової діяльності.

1. Системний підхід до планування. План фірми - це система, яка обєднує ряд взаємоповязаних планів, одним з яких є план маркетингу. Системність передбачає також облік багаторівневої структури управління фірмою.

2. Різноманітність видів підприємств, їх потужності, що випускається (послуг) породжує різноманіття підходів до організації планування маркетингової діяльності.

3. Поліваріантрий ситуаційний характеру планування. Необхідно розглядати кілька варіантів можливих альтернатив Досягнення поставленої мети.

4. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність підприємства, облік чинника часу.

5. Наявність що розуміється усіма що беруть участь в плануванні маркетингу концепції його планування, кожен співробітник, який реалізує плани маркетингу, має взяти участь в їх разработке16.

6. Рівень компетенції у плануванні повинен відповідати рівню компетенції відносно розпорядження ресурсами фірми.

7. Комплексність планування - необхідність врахування наслідків діяльності фірми не тільки для її внутрішньої, але і для зовнішньої мікросередовища.

8. Облік обмеженість ресурсів для їх найбільш раціонального витрачання.

9. Оптимальність планування має реалізовуватися у визначенні найбільш ефективного з всіх альтернативних варіантів.