Маркетинг-аудит

Маркетинг-аудит - це ревізія, виявлення слабких місць в концепції маркетингу. Основними відмінними характеристиками маркетинг-аудиту є: комплексність оцінки стратегічних складових маркетингу фірми; регламентована періодичність контролю, що враховує часті зміни в маркетинговому середовищі фірми; незалежність контролю, що підвищує його ефективність внаслідок незацікавленості контролерів-аудиторів в результатах аналізу.

Порядок ревізії зазвичай наступний: встановлення стандарту - зясування реального стану - порівняння цих значень - аналіз результатів порівняння.

Встановлення стандартів відіграє найважливішу роль. Для цього часто вдаються до опитування експертів, групових дискусій ( «мозковим атакам»), використовують творчі методи.

Зясування реального стану також повязано з проблемами. Робота контролера сильно залежить від готовності менеджерів, яких він перевіряє до співпраці.

1. Контроль інформації. Завданням цього напряму контролю є оцінка ефективності системи маркетингової інформації (ЗМІ) виявлення і перевірка всіх допущень, лежать в основі плану маркетингу. Якщо плануванні не були враховані всі необхідні аспекти або прогноз ситуації не виправдався, то прийняте рішення навряд чи адекватно ситуації. Основні питання на які необхідно відповісти при даному контролі:

1.1. Наскільки відповідає вимогам повноти і ефективності функціонуюча на фірмі ЗМІ?

1.2. Чи всі умови, що можуть вплинути на результати фірми, виявлені і продумані?

1.3. Вся чи наявна інформація була врахована при прийнятті рішень?

1.4. Наскільки актуальна, точна і надійна інформація про ситуацію? Контроль передумов полегшує раннє розпізнавання вчинені або здійснюваних помилок при оцінці ситуації, а також полегшує виявлення змін в ситуації.

2. Ревізія цілей і стратегії. Аудитори повинні оцінити можливості фірми в галузі стратегічного планування та ефективність реагування фірми на зовнішні зміни. Ефективність стратегічного планування багато в чому визначається точністю формулювання місії фірми, розгорнутої надалі в завдання і цілі. Неточна формулювання цілей може призвести до того, що цілі будуть витлумачені членами фірми по-різному. Ревізія цілей і стратегій спрямована на своєчасне виявлення таких неточностей і слабких місць, визначення їх повноти, актуальності і реалізації. Необхідно відповісти на наступні головні питання:

2.1. Чи чітко визначена місія фірми?

2.2. Узгоджено чи цілі маркетингу з цілями фірми?

2.3. Чи відповідають цілі та стратегії реальної та майбутньої ситуації?

2.4. Чи цілі та стратегії реалістичними і послідовними?

2.5. Які альтернативи були відкинуті і з яких причин?

3. Ревізія заходів маркетингу. Його завданням є перевірка змісту маркетинг-міксу, розміру і розподілу бюджету маркетингу.

Особлива увага приділяється перевірці маркетинг-міксу структури. При даному контролі необхідно відповісти насамперед на наступні питання:

3.1. Як фірма адаптувалася до змін в зовнішній середовищі? (По чинниках макросередовища: демографічними, науково-технічним, економічним політико-правовим і соціально-культурним. За факторів мікросередовища: споживачі, конкуренти, постачальники, посередники.)

3.2. Відповідають заходи маркетингу цілям і стратегіям?

3.3. Відповідає величина бюджету поставленим завданням?

3.4. Правильно розподілений бюджет елементи маркетинг-міксу?

3.5. Чи можливі альтернативи були продумані?

3.6. Узгоджено Чи заходи між собою?

4. Ревізія організаційних процесів і структур. Це напрямок контролю призначене для перевірки відповідності процесів планування і контролю умовам ситуації, перевірки їх доцільності, а також прийнятих організаційних правил. У ході контролю процесів необхідно зясувати:

4.1.1. Наскільки систематично проводиться планування і контроль?

4.1.2. Чи достатньо інформації для планування та контролю?

4.1.3. Гарантована Чи координація процесів контролю і планування?

4.1.4. Виправдовують себе методи, застосовувані при плануванні і контролі?

Контроль організаційних структур повинен перевірити організацію маркетингу та її звязок іншими сферами фірми. Мета контролю - виявлення слабких місць, недоцільних організаційних правил. Питання на які необхідно відповісти:

4.2.1. Відповідають один одному формальні і неформальні структури розподілу влади?

4.2.2. Скрізь чи кваліфікація працівників відповідає вимогам посади?

4.2.3. Чи відповідає організаційна структура вимогам ринку і цілям фірми?

4.2.4. Чи достатньо добре закріпився маркетинг на фірмі?

4.2.5. Чи відповідає структура найважливішим організаційним принципам?