Планування маркетингу

Після складання фірмою стратегічного плану належить розробити власні деталізовані плани маркетингу. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Сукупність таких планів утворює план портфеля товарів фірми. Планування портфеля товарів включає в себе розробку наступних розділів: виклад поточної маркетингової ситуації, оцінка ризику, оцінка конкурентоспроможності товару на ринку, конкретизація стратегії маркетингу, програма дій та розробка бюджету маркетингу, зведення контрольних показників.

У формалізованому вигляді план маркетингу буде представлений наступними розділами.

Зведення контрольних показників. На самому початку плану повинна йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про які піде мова в плані. Зведення контрольних показників допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану.

Поточна маркетингова ситуація. У цьому розділі дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Укладач планів описує ринок з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовника і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

Оцінка ризику. Цей розділ охоплює безпосередньо аналіз ризику і складається з наступних етапів: виявлення факторів ризику і розподіл їх за ступенем впливу на очікуваний економічний результат, визначення ризику по кожному з факторів та інтегральна оцінка ризику в цілому, порівняння ступеня ризику з очікуваними доходами, порівняння показників ризику з гранично допустимими величинами.

Оцінка конкурентоспроможності товару. Цей розділ дозволяє порівняти товар, пропонований фірмою, з товарами конкурентів за такими показниками: технічний рівень продукції, економічні параметри, споживчі властивості та збутові параметри. На основі оцінки конкурентоспроможності будується стратегія конкурентної переваги.

Стратегія маркетингу - раціональне, логічна побудова, керуючись якою фірма розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу до рівня витрат на маркетинг. Спочатку вибирається загальна стратегія, наприклад, заняття лідируючого положення на ринку, забезпечення низьких витрат, диверсифікація або спеціалізація, розширення області використання продукту й т.д. Вибір стратегії залежить від розмірів і темпів зростання цільових ринків, стадії життєвого циклу товару, наявності фінансових, трудових та ін ресурсів у фірми. Обрана загальна стратегія повинна бути конкретизована з точки зору оптимального комплексу маркетингу. У програмі дій перераховують:

- Заходи, спрямовані на реалізацію стратегії;

- Час проведення заходів;

- Відповідальні особи;

- Вартість заходів.

Бюджет маркетингу складається з двох граф. У графі «Надходження» дається прогноз щодо кількості та середньої ціни товару, планованого фірмою до реалізації. У графі «Витрати» вказуються витрати виробництва, товароруху і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреби в робочій силі, потужностях і т. д.