Сегментування ринку

Сфера діяльності фірми на ринку може бути визначена на підставі двох підходів: агрегування і диференціювання ринку. Агрегований підхід передбачає охоплення ринку в цілому на основі випуску одного виду або декількох різновидів товарів, розрахованих на широке коло споживачів. Агрегація ринку застосовується, як правило, у відношенні товарів масового попиту, що мало відрізняються від товарів-конкурентів. Значною мірою такий підхід виправданий та в умовах так званого «ринку продавця», коли пропозиція товарів обмежена та споживачі позбавлені можливості вибору.

Разом з тим практика ринкової діяльності показує, що у світі важко знайти однакових споживачів, з однаковою реакцією на пропонований товар. Споживачі навіть одного конкретного товару рідко купують його, керуючись однаковими мотивами. Проте один і той же товар можливо призначений для різних груп споживачів, що мають різні смаки. Використаний у цьому випадку диференційований підхід заснований на сегментацію ринку.

Процес розбивки споживачів на групи на основі розходжень у бідах, характеристики та / або поведінці називається сегментування ринку. Сегмент ринку полягає зі споживачів, однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетинга.

Можна сформулювати інакше: сегмент ринку - це сукупність покупців, що демонструють подібні потреби і що мають близьке або збігається споживчу поведінку.

Необхідність сегментації ринку визначається методом Парето3.Зміст його полягає в тому, що тільки 20% споживачів купують 80% даного виду продукції.Звичайно, цифри не є жорсткими, хоча цей закон називають іноді 20/80, може тут бути і 18, і 25%, але суть закону від цього не змінюється. Він стосується як споживчої продукції, так і продукції виробничо-технічного призначення.

Звідси випливає дуже важливий висновок, що кожному виробнику потрібно знайти той самий сегмент, ту групу споживачів з однотипною реакцією на маркетингову діяльність, які входять в ці 20%. І її треба шукати не методом «тику», а шляхом досліджень ринку. Аналіз сегментів ринку може дати безліч цінної інформації щодо минулих, теперішніх та майбутніх потреб споживачів. Мета фірми полягає в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку.

Сегментація ринку проводиться по різних ознаках. У більшості випадків використовуються характеристики споживачів, товарів, каналів розподілу і форм продажу, ціни, географії ринку, конкуренції та ін При цьому повинні бути достатньо вираженими відмінності між сегментами, а в кожному сегменті, навпаки, повинні бути подібності різних споживачів. Фірмі необхідно мати можливість виміряти характеристики і вимоги обраного сегмента ринку, володіти каналами виходу на ці сегменти.

Сегментація, що базується на принципах диференціацію і модифікації, була введена в маркетинговий аналіз в 1956 р. Уенделом Смітом. Концепція ринкової сегментації відразу ж отримала широке застосування в маркетингу товарів споживчого попиту. У 1964 р. Д. Янкович запропонував використання її в промисловому маркетінге4.

Для ринку товарів споживчого попиту найбільш поширена сегментація ринку по споживачах.Сегментують ознаками при цьому є демографічних, географічні, соціально-економічні, психографічним, поведінкові, ситуаційні та ін

Перші три групи ознак можна легко класифікувати й кількісно оцінити.

Психографічний ознаки допомагають правильніше зрозуміти споживчі мотиви, що надає можливість краще пристосувати товар до вимог конкретного ринкового сегменту.

Так, за належності до соціальним класом на Заході виділяють вищий, середній і нижчий класи, групи «синіх», «білих» і «золотих комірців». За стилем життя американські маркетологи поділяють покупців на консервативних, досвідчених і тих, хто вагається. За характером індивідуальності розрізняють податливих, агресивних, і незалежних споживачів. За інновативності, тобто здатності і готовності людей позитивно сприймати й освоювати нові продукти та послуги, виділяють наступні пять груп споживачів (у дужках показана частка групи від загальної кількості клієнтів): інноватори (2%), швидко освоюють (14%), ранній більшість (+34%) пізніше більшість (% 34), неповороткі (+16%). Належність споживача до тієї або іншій категорії залежить від його віку, освіти, соціального статусу, доходів і джерел інформації. «Інноватори» - це люди, схильні до ризику, разом з «швидко освоюють» і «раннім більшістю» вони є, як правило, відносно більш молодими, більше освіченими, мають більш високі доходи і соціальний статус, ніж «пізніше більшість» і « неповороткі ». Крім того, що використовуються ними джерела інформації більш різноманітні. Дві ж останні групи орієнтуються найчастіше на думка своїх референтних груп. За схильність до ризику розрізняють клієнтів схильних до ризику, нейтрально відносяться до ризику і уникають ризики. Цей підхід частіше поєднується банками з сегментацією з переважним напрямів інвестування.Так, при інвестуванні в цінні папери західноєвропейські банкіри розрізняють наступні основні типи клієнтів: 1) «консервативні» (50 -60% всіх клієнтів), які вважають за краще вкладати свої кошти в надійні цінні папери, наприклад, в облігації державних позик. Клієнти цієї групи не схильні до ризиків, слабко інформовані про ситуацію на ринку; +2) «помірні спекулянти» (35 - +40%), які мають певне уявлення про ринки, схильні до ризику, в якості обєктів інвестування допускають також акції промислових і торговельних компаній ; 3) «радикальні спекулянти» (не більше 5%), що добре інформовані про ринкової ситуації, постійно схильні до ризику, найбільш часто консультуються в банках.

Поведінкові ознаки характеризують напрямки при-докинути споживачів. Французькі маркетологи за цією ознакою ділять населення на наступні групи: 1) люди, які живуть сьогоднішнім днем; 2) авантюристи; 3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але які відносяться з повагою до матеріальних цінностей; 4) особи, котрі прагнуть у центр подій. По готовності користуватися послугами споживачі можуть бути необізнаними, обізнаними, поінформованими, цікавляться і бажаючими. Крім того, поведінковими ознаками можуть бути: довіру до продавця, прихильність до товару (послуги), рівень престижу і т. д.

Ситуаційні ознаки сегментації повязані з урахуванням реакції споживачів на надання різного роду пільг, вигод, зручностей (знижена ціна, додаткове обслуговування тощо). Будь-який банківський продукт має цілий «букет» вигод, що залучають споживачів, однак різними вони сприймаються людьми по-різному: одних приваблює можливість отримання доходу, інших - комфорт і ввічливість обслуговування, третє - престиж і т. д. Використання цього підходу у сегментації призвело до створення в американських банках центрів індивідуального обслуговування з назвою на кшталт «Група № 1», «Президентський клуб» і т. д.

Сегментація ринку по основних конкурентів є виділення тих чи інших переваг діяльності фірми в порівнянні з основними конкурентами, що дозволяє фірмі зайняти певне положення в тому чи іншому ринковому сегменті. Можуть бути використані різні показники: ринкові, виробничих, фінансових, управлінські, збутові, цінові, рекламні та ін

Сегментація ринку за параметрами продукції враховує реакцію споживачів на певні параметри конкретних товарів. Вона набуває особливого значення при випуску на ринок нового або істотно модифікованого товару. Сегментація ринку може проведена по одному ключовому споживчому властивості товару (наприклад, економічність, дизайн, надійність і т. п.) або кільком його властивостям. Наприклад, можна сегментувати ринок нових електронних годинників за наявністю у них допоміжних пристроїв (сигнал, калькулятор тощо); консалтингової послуги --

за різними можливостями її реалізації (із фінансуванням або без нього і т. п.). Аналогічний підхід можливий і відносно цін, способів реалізації і т. п.

Найбільш поширеними критеріями сегментації сьогодні є наступні:

/. Кількісні параметри сегменту. До їх числа відносяться ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальної вартості може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т. п. Виходячи із цих параметрів фірма повинна визначити, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.

2. Доступність сегменту для фірми, то є можливості фірми отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку. Фірма повинна визначити, чи володіє вона достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (у формі торгових посередників або власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням наявної ємності сегмента ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (чи є тут дороги і які, підїзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо). Відповіді на ці питання дають керівництву фірми інформацію, необхідну для прийняття рішення про те, чи є у нього можливість почати просування своєї продукції на обраному сегменті ринку або ще належить подбати про формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками або про будівництво власних складів та магазинів .

3. Можливості подальшого зростання, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка основним обєднуючим ознаками. Керівництву фірми в даному випадку належить зясувати, чи є даний сегмент ринку росте, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати на

нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.

4. Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельним буде для фірми робота на виділений сегмент ринку.

5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво фірми повинно отримати відповіді на запитання, у якій основні ступеня конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даної фірми тут зачіпає їхні інтереси? І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції вашої фірми на обраному сегменті ринку і зроблять відповідні заходи щодо його захисту, то будьте готові нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукайте для себе новий, де конкуренція буде (принаймні, спочатку) слабкіше.

6. Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється насамперед перевірку наявності в вашої фірми належного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутової персонал готові ефективно просувати вироби на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво фірми має вирішити, чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на вибраному сегменті, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.

7. Можливість звязку з сегментом. Фірма повинна мати можливість постійному звязку з сегментом, приміром, через канали особистої і масової комунікації.

Тільки одержавши відповіді на усі ці питання, оцінивши потенціал своєї фірми по всіх (а не по якомусь одному) критеріям, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для вашої фірми, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту на даному сегменті , продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси. Перераховані критерії важливі також і в тому випадку, коли ви аналізуєте свої позиції на раніше обраному сегменті ринку.

Для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії, до яких відносяться:

- Галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоровя, торгівля);

- Форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);

- Сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура);

- Розмір підприємства (мале, середнє, крупне);

- Географічне розташування (тропіки, Крайня Північ).

Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (строки поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаімоотношеній7.