Система маркетингової інформацією

Маркетингове управління немислимо без відповідної інформації, що базується на аналізі та прогнозуванні ринкової конюнктури та інших дослідженнях ринку. Регулювання ринкових процесів вимагає визначення кількісних пропорцій і залежностей між явищами і ринковими чинниками, які на них впливають. На підставі висновків і рекомендацій, що випливають з аналізу ринкової ситуації і прогнозу розвитку ринку, розробляється стратегія маркетингу, будується план маркетингу, здійснюється сегментація ринку, приймаються управлінські рішення, змінюється якість товарів, відбувається процес диверсифікації, встановлюються ціни і т.д., і т . п.

У відповідності з провідною ідеєю традиційного маркетингу основне завдання підприємця полягає в тому, щоб найкращим чином задовольняти виникають у споживача потреби (з мінімальним ризиком та максимальною корисністю як для споживача, так і для себе). При цьому задача маркетингової служби полягає в тому, щоб забезпечити всі задіяні в управлінні маркетингом ієрархічні інстанції фірми якісною маркетинговою інформацією.

Маркетингової називається інформація, що отримується під час пізнання, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії з приводу такого обміну всіх субєктів ринкової системи та яка використовується в усіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.

Відсутність необхідної маркетингової інформації, використання неточних або неактуальних даних можуть стати причиною серйозних економічних прорахунків. Мета використання маркетингової інформації полягає у зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінського рішення. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки та видачі у необхідний момент часу значних обсягів різноманітної інформації. Практично будь-який маркетинговий дію має свій інформаційний відображення у вигляді будь-яких цифрових сполучень і співвідношень. Можна сказати, що реальний маркетинг має своє цифрове відображення, інформаційне поле. Тому маркетингову діяльність слід розглядати як частину обєктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Грунтуючись на інформації та породжує нові інформаційні потреби, сучасний маркетинг не може ефективно працювати без використання iнформацiйних технологiй, створення розвинутої інформаційної бази даних та системи комунікацій.

Необхідність одержання більш великої і більш доброякісної маркетингової інформації визначається такими тенденціями:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному і міжнародному масштабі навіть за рахунок постійного розширення фірмами території свого ринку. Це вимагає в свою чергу нових пошуку шляхів збору маркетингової інформації.

2. Перехід від потреб споживачів до купівельним потребами, від «ринку продавця» до «ринку покупця», що викликається все зростаючої купівельної розбірливість при виборі товару. Продавцям усе сутужніше передбачити реакцію покупців на різні характеристики товару, і вони звертаються до маркетингових дослідженнях.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції (привласнення товарах марочних назв, реклама і стимулювання збуту) що вимагає інформації про реакцію ринку на використання цих методів.

4. В умовах розвинутих ринкових відносин зростає роль різко комунікацій із споживачем, з усіма зацікавленими в угодах субєктами, отже, зростає роль інформаційних технологій в розробці та прискорення прийняття рішень.

Тепер вже недостатньо мати інформацію тільки про внутрішній стан фірми. Потрібно постійне планування виробничої, маркетингової та комерційної діяльності фірми, засноване на достовірній, репрезентативною маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження та їх належна організація стають інструментом, за допомогою якого істотно знижується ризик підприємництва і зростає якість вирішення завдань потребітеля11.

Збір інформації займає значне місце серед всіх маркетингових операцій, тому що повязаний з різними за характером джерелами інформації.

Информационная система маркетингового дослідження відрізняється складністю і різноманітністю форм. Вона тісно повязана із системою комунікативних фірми звязків. Відбувається взаємовигідний обмін інформацією з постачальниками, торговельними посередниками і з споживачами (споживач отримує вичерпну інформацію щодо товаpax, умови їх продажу, а сам надає, в різних формах, інформацію про власних потреб і уподобань). Комерційні звязки з банківсько-кредитними установами немислимі без взаємного інформування. Не є односторонньою комунікативна звязок з установами державної статистики: представляючи звітність обовязкову, може фірма на комерційній основі здобувати інформацію.

Виникає питання, які проблеми має охоплювати маркетингова інформація? Перш за все, це дані про ситуацію на ринку, і про стан фірми, її позиції на ринку, про клієнтів, постачальників і конкурентів. Джерелами таких відомостей можуть бути матеріали листів опитування, виставок, семінарів, рекламних проспектів, періодичних або спеціальних видань міжнародного, загальнодержавного чи галузевого масштабів, статистичних збірників, комерційних оглядів, тематичних довідників, спеціалізованих баз і банків даних.

Іншою складовою маркетингових досліджень є оцінка можливостей підприємства з метою встановлення відповідності його ринкових запитів внутрішніми виробничо-ресурсним можливостям. Джерелами даних служать бухгалтерський баланс, фінансові звіти, виробничі плани, технологічні карти, технічні специфікації, штатні формуляри, плани НДДКР та ін

Дуже складною є проблема отримання відомостей про конкурентів. Певна частина інформації може бути отримана з відкритих публікацій, зокрема рекламного характеру. Слід встановити постійне спостереження відкритого типу за конкурента діяльністю, що включає відстеження процесів роздрібного продажу, експертні оцінки потужності підприємств, спостереження за перевезеннями, опитування покупців і т. п. Як відомо, у закордонній практиці широко поширені методи економічного шпигунства. Не відмовляючись, в принципі, від деяких з них, не варто переходити ту грань, за якою починається порушення законів. Найбільш ефективні методи оцінки можливостей конкурента - це спеціальні експертні дослідження, непрямі розрахунки на основі відомих даних.

Організація маркетингового дослідження обовязково вимагає створення ланцюга опорних пунктів, точок моніторингових вимірів тих чи інших параметрів, необхідних для маркетингу, наявності мережі кореспондентів, тобто осіб, які працюють у фірмі, які за окрему плату зобовязані подавати відомості, що цікавлять фірму. Крім того, створюються так звані панелі споживачів, наприклад товарів споживчого попиту, тобто вибіркові сукупності споживачів, які за відповідну плату систематично відповідають на питання, як правило, повязані з вивченням попиту.

Останнім часом широкого поширення набули нові підходи до збору даних: CATI (устройство для компютеризованих телефонних опитувань), CAPI (устройство для компютеризованих особистих інтервю), сканери, Peopleraeters (пристрої для оцінки популярності різних телевізійних програм), EPOS (electronic point of sale) -пристрої на основі технології сканування штрих-кодів, що дозволяють отримувати повну інформацію про продажі і ціни з кожної торгової точки, і інші електронні пристрої. Застосування цих нововведень значною мірою сприяло підвищенню ефективності систем маркетингової інформації й дозволило збільшити швидкість реагування на зміни, що відбуваються в зовнішньому середовищі. Крім того, за допомогою подібних інструментів істотно підвищилася обєктивність збирається інформаціі12.

Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства різноманітною і досить великий за обсягом інформації вимагає системного підходу до організації її отримання, обробки та аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. Система маркетингової інформації (ЗМІ) будується на основі комплексності та увязки всіх компонентів її предметної області, що досягається застосуванням сучасних засобів обчислювальної та інформаційної техніки. Предметна область ЗМІ містить у собі системи внутрішньої і зовнішньої інформації, системи маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої інформації включає сукупність даних, які виникають на підприємстві у формі бухгалтерської та статистичної звітності, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.

Система зовнішньої інформації поєднує відомості про стан зовнішнього середовища підприємства, ринку і його інфраструктури, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів та ін Цією інформацією мають у своєму розпорядженні підприємства та установи, незалежні від фірми: статистичні установи, державні органи, інші фірми, наукові підрозділи тощо (наприклад, регіональні представництва Російського центру приватизацію). Ця інформація має дві форми - закриту і відкриту, тобто опубліковану. До останньої також відноситься інформація, якою володіють

і яку поширюють засоби масової інформації. Дані, які відносяться до категорії закритої інформації, можуть бути придбані (за винятком секретних) на комерційних умовах. Так прийнято у всьому світі, подібна практика починає поширюватися і в нашій країні.

Система маркетингових досліджень базується на інформації, що отримується у результаті проведення досліджень конкретних напрямків маркетингової діяльності. До них звичайно належать такі види досліджень, як аналіз параметрів ринку і його освоєння конкурентами, вивчення тенденцій ділової активності партнерів, політики цін і засобів просування товарів, реакції на нові товари, а також прогнозування обсягів реалізації товарів. Маркетингові дослідження можуть проводитись власної спеціалізованої службою підприємства або відповідними консалтинговими фірмами, що надають послуги в галузі маркетингових досліджень.

Система аналізу управління маркетингом включає аналіз показників загальноекономічних, а також надає можливість визначити: вплив основних чинників на збут продукції і значимість кожного з них, можливість збуту при зростанні цін або витрат на рекламу; конкурентоспроможність продукції та конкурентоспроможні основні параметри і т. д.

Проведення маркетингових досліджень і аналізу базується на застосуванні різних економічно-математичних методів, серед яких слід виділити: багатовимірні методи, використовувані для обгрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємоповязані змінні (економічні показники); регресійні і кореляційні методи, що дозволяють встановлювати взаємозвязки між групами показників, що описують маркетингову діяльність; імітаційні методи, що застосовуються у випадку, якщо змінні, що впливають на ситуацію маркетингову, не піддаються аналітичним рішенням; методи статистичної теорії прийняття рішень, які використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації; експертні оцінки (метод Делфі, парних порівнянь і т. д.), використовувані при аналізі якісних (не піддаються аналітичному вимірювання) параметрів маркетингу.

На основі даних аналізу в процесі зіставлення планових параметрів і фактичного стану обєктів маркетингового середовища формується сигнальна інформація. Після встановлення причин виниклих відхилень з метою їх усунення, виконуються відповідні заходи, що відображаються у регулюючої інформації. При цьому всі керуючі дані передаються керівництву підприємства, яка приймає необхідні заходи.

Внутрішня, зовнішня і дослідницька маркетингова інформація класифікується за різними принципами.

По періодичності або стабільності виникнення маркетингову інформацію поділяють на постійну, змінну та епізодичну. Постійна інформація відображає постійні, тобто тривалий час незмінні, величини маркетингового середовища. Змінна інформація показує фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування обєктів маркетингу. Епізодична інформація формується за необхідністю, наприклад, коли потрібно отримати додаткові дані про новий конкурента для оцінки можливої зміни ціни товару, що продається.

За призначенням інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну і регулюючу.

Довідкова інформація носить ознайомчий, допоміжний характер, відбиває відносно стабільні ознаки обєктів маркетингу і представляється в вигляді системи довідників по фірмах, техніко-експлуатаційних характеристик продукції, цін, тарифів і т. п.

Рекомендаційна інформація формується в результаті спеціальних досліджень маркетингових або на основі аналізу даних, що приводяться в друкарських виданнях і комерційних базах даних. Там ви зможете знайти прогнози продажу продукції, пріоритети вибрати цільових ринків, агентів-посередників, фірм-постачальників сировини і т. п.

Нормативна інформація формується переважно у виробничій сфері і включає норми та нормативи різних елементів виробництва, а також нормативні законодавчі акти.

Сигнальна інформація виникає зазвичай під час появи відхилень фактичного поведінки обєктів маркетингового середовища від запланованого.

Після встановлення причин відхилень з метою їхнього усунення виконуються відповідні заходи, що відображаються у регулюючої інформації.

По відношенню до обробці маркетингова інформація поділяється на первинну, вторинну і похідну.

Первинна інформація, тобто та, яка отримана безпосередньо у результаті «польових» досліджень (безпосередньо в місцях виникнення інформації у визначені терміни) і базується на особистих контактах дослідників з джерелами інформації: споживачами, постачальниками, конкурентами і т. д. Первинна інформація дозволяє дати якісну оцінку явищ економічного життя.

Вторинної інформації зазвичай називають оброблену та систематизовану для певних цілей інформацію, вміщену на різного роду носіях. Це перш за все статистичні збірники, статті в спеціальній літературі, економічні огляди, проспекти, каталоги тощо Як правило, вторинна інформація більш доступна дослідникам, але має низку недоліків; зазвичай вимагає суттєвої переробки даних на користь конкретного дослідження; характеризується певним часовим лагом, тобто відставанням від реального часу. Істотний недолік інформації - те, що з її допомогою головним чином можна оцінити явище реальної економічного життя в кількісних показниках. Якісна оцінка сьогоднішніх реалій економічному житті з допомогою вторинної інформації часом буває утруднена. Проте, не дивлячись на усі ці недоліки, вторинна інформація є основою при проведенні «кабінетних досліджень (на основі аналізу тільки вторинних даних) 14.

Производная інформація є результатом первинної, вторинної якої іншої похідної інформації з метою формування інформації, орієнтованої на вирішення поставленого завдання. Вона може формуватися у вигляді логічних висновків.

Існують такі джерела маркетингової інформації:

1. Джерела загальної маркетингової інформації (по каналах невибіркову впливу):

- Офіційна статистика державна, що мiстить економічні, соціальні, демографічні, етнічні та інші матеріали, що відображають динаміку цих процесів на рівні регіону, республіки, країни;

- Періодичні друковані видання спільної економічної орієнтації (газети «Економіка і життя», «Фінансова газета», «Комерсант», «Фінансові известия», журнали «Бізнес», «ЕКО» та ін);

- Рекламна діяльність масовий характер. До каналах подієвого впливу відносяться:

- Виставки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей,

- Видаються закони, акти, укази;

- Виступи державних, політичних і громадських діячів.

2. Джерела вузькопрофільної маркетингової інформації (по каналах виборчого впливу):

- Галузева і відомча статистика, відомості;

- Публікуємо бухгалтерські та фінансові звіти підприємств;

- Звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів;

- Вузькоспеціалізовані виробничі друковані видання (журнали «Маркетинг», «Маркетинг у Росії і за кордоном», «Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії», «Практичний маркетинг», «Маркетингові комунікації», «Інтернет-маркетинг», «Маркетолог» і т . д.);

- Фірмові продажу з демонстрацією можливостей товарів;

- Відомості економічного характеру, поширювані спеціалізованими фірмами у формі друкованої продукції або на машиночитаних носіях інформацією;

- Скановані дані про рух товару які дозволяють фіксувати повсякденне рух товарів, темпи їхнього споживання і вести облік. Кількісний облік реалізації товарів у режимі реального часу відбиває оперативний попит по кожній товарній позиції. Автоматизована технологія товароруху все більше застосовується у фірмовій торгівлі та складському господарстві;

- Комерційні бази і банки даних.

До цієї ж групи джерел відносяться канали комунікації особистої, які передбачають безпосереднє спілкування один з одним групи осіб в аудиторії, через телефонний або факсимільний звязок, за допомогою телебачення. Цей вид комунікації ефективний завдяки тому, що залишає місце для висловлення особистої думки та встановлення зворотного звязку. Канали особистої комунікації в залежності від категорій беруть участь субєктів можна розділити:

- На розяснювально-пропагандистські, в якому беруть участь керівники, фахівці, маркетологи підприємства-виробника, що вступають у контакт із цільовою групою споживачів;

- Експертно-оціночні, в яких головна роль відводиться незалежним експертам, висококваліфікованим фахівцям по суті досліджуваних явищ, що дає аргументовану і неупереджену оцінку виробленої продукції, процесів і т. п.

Особисте вплив має велику вагу в середовищі споживачів технічно складних товарів високої вартості, придбання яких повязане з підвищеним ризиком. Часто вирішальне значення при купівлі товару має думка авторитетної особи.

3. Джерела, що формуються в результаті проведення маркетингових спеціальних досліджень, метою яких є збір додаткової інформації, повязаної з вирішенням конкретних маркетингових завдань.

В якості методів проведення досліджень використовуються стеження, експеримент та опитування. При спостереженні у журналах чи картах реєстрації фіксуються всі факти, що стосуються досліджуваного обєкта або явища. Після закінчення процесу спостереження дані узагальнюються, систематизуються і використовуються як додаткові відомості під час розвязання задачі. При експерименті для окремих порівнянних груп обєктів створюються різні умови відповідно до перевіряються факторами впливу. Шляхом аналізу та відбору залишають тільки значущі фактори, встановлюючи таким чином причинно-наслідкові залежності. Наприклад, опитування покупців до і після проведення реклами товару. Метод опитування дозволяє виявити мотиви і наміри споживачів, систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, покупці продукції конкретних фірм. Найчастіше метод опитування реалізується засобами анкетування або інтервю. Одним з різновидів опитувань є панельні обстеження - повторюються систематично опитування однієї і тієї ж групи споживачів.

Серед форм представлення маркетингових даних виділяють: текстову, табличну, матричну, графічну, а також числову у вигляді статистичних динамічних рядов15.

При впровадженні у практику підприємства системи маркетингової інформації вища управлінське ланка має враховувати можливість виникнення певних труднощів: 1) обсяг інформації, що надходить може виявитися більше того, який в стані обробити керуючі по функціях маркетингу; 2) узагальнення та поширення великого обсягу інформації оперативного характеру, наприклад, про реалізацію продукції, може віднімати надто багато часу в керуючих і відволікати їх від виконання основних маркетингових функцій; 3) витрати на створення надмірно розвиненою ЗМІ можуть перевищити її розумну ефективність.

Питання про джерела інформації, що про вартість збору інформації, її організації являє собою складну проблему для будь-якої фірми.

Кожна серйозна фірма сама встановлює систему обліку та звітності виходячи зі специфіки своєї діяльності і цілей маркетингу. Певний коло показників обліку і звітності встановлюється згідно з вимогами державних статистичних, фінансових і податкових органів. Така умова висувається при ліцензуванні фірм.

З огляду на викладене, рекомендується визначити мінімально достатній обсяг інформації для кожної категорії своїх службовців з тим, щоб вони могли приймати необхідні рішення в рамках своєї компетенції.

Резюмуючи вищевикладене, наведемо визначення ЗМІ за Ф. Котлеру.

Система маркетингової інформації (ЗМІ) - постійно діюча система взаємозвязку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, зберігання, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю над виконання маркетингових заходів.