Відбір цільових сегментів ринку

Після поділу ринку на окремі сегменти потрібно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів фірма повинна орієнтуватися, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити відповідну стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми. При цьому фірма повинна з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції. Цілі можуть стосуватися виведення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен бути достатньо ємним і стабільним, щоб бути обраним в якості цільового.

Вибір цільового сегмента може бути здійснено одним із таких способів. По-перше, можна випустити на весь ринок один тип товару, при цьому реалізуючи стратегію масового маркетингу (масове виробництво, масове поширення). Ця стратегія вимагає великих ресурсів, тому її використовують великі фірми. Для успішної реалізації цієї стратегії необхідно, аби більшість покупців зазнавало

Чи потреба в однакових властивості товару визнавали єдиний діапазон цін на нього однаково реагували на масову рекламу. Однак насиченням ринку або зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.

Другий стратегією відбору цільових ринків є концентрований маркетинг (робота на одна сегмент). Її застосовують при обмежених ресурсах невеликі фірми. Вони концентрують зусилля там де мають переваги за рахунок високого ступеня індивідуальності в задоволенні потреб. Найчастіше використовується винятковий характер продукції (наприклад, екзотичні товари для багатьох споживачів, спеціальний одяг для спортсменів).

Третій спосіб полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару, що називають стратегією диференційованого маркетингу.Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і для виробництва, і для просування товарів до споживачів, але в той же час дозволяє максимізувати збут.

У ряді випадків фірма, що починає зі стратегії масового або концентрованого маркетингу, переходить на обслуговування окремих сегментів. Або навпаки, міцно утвердившись на одному сегменті, фірма розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент.

Порівняльну характеристику окремих сегментів і вибір найбільш привабливих із них здійснюють, грунтуючись на матриці «клієнти - послуги».

Розглянемо можливі стратегії відбору цільових сегментів ринку на прикладі виходу на ринок консультаційних банківських послуг. Ринок послуг даного виду можна сегментувати за двома ознаками, розділяючи кожен з них на декілька рівнів. Перша ознака - з рівнями категорія споживачів: фірми-виробники (П), комерційні організації (К) і приватні особи (Ч). Другий сегментують ознака - споживчі уподобання з рівнями: аудиторські послуги (А), консультаційно-правові послуги (К), інформаційно-аналітичні та довідкові послуги (С) та освітні послуги (О). Матриця сегментів полягає в цьому випадку з дванадцятьох елементів, і при цьому є шість можливих шляхів виходу на цей ринок.

Стратегія а) - концентрований маркетинг, стратегії б), у), г), д) - варіанти стратегії диференційованого маркетингу, стратегія е) - масовий маркетинг. Черговість освоєння сегментів ринку слід ретельно продумувати в рамках комплексного плану. Ця процедура не алгорітмізуется, а значною мірою є творчим процесом. При цьому керівник служби маркетингу повинен врахувати наступні фактори:

- Внутрішні ресурси фірми;

- Можливість варіювання пропонованих товарів (послуг);

- Інноваційні можливості фірми (унікальність товару (послуги) дозволяє удатися до стратегії задоволення однієї потреби всіх клієнтів і якийсь час залишатися монополістом у даній ринковій ніші);

- Ступінь однорідності ринку (при одноманітності споживчих переваг є сенс реалізувати масовий маркетинг);

- Стратегії основних конкурентів (бажано використання більш «концентрованої» стратегії по порівнянні з тими, які реалізують конкуренти).

Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими конкуренти з тих чи інших причин зневажали. Споживачі з цих сегментів не задовольняють повністю свої потреби. Таку ситуацію на ринку називають «ринковим вікном». Виробник, який прагнутиме закрити це «вікно», може мати великий успіх.

Ринкові сегменти, в яких фірма забезпечила собі панівне і стабільне положення, називають ринковою нішею.Створення та зміцнення ринкової ніші, зокрема й шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на підставі використання методів сегментації ринку.

Хорошим прикладом ретельного планування виходу на ринок та захоплення на ньому домінуючого положення служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійдений увагою ділянку ринку, завойовують собі назву за рахунок задоволених покупців і тільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти (фірма Canon у фірми XEROX). Користуючись цією маркетинговою стратегією, вони захопили вражаючу частку світового ринку автомобілів, фотокамер, годинників, побутової електроніки, судів, сталі. Великі компанії, в кінцевому рахунку прагнуть до повного охоплення ринку.