Види організаційних структур служб маркетингу

Для реалізації всіх функцій маркетингу та координації виконуваних при цьому робіт на фірмі створюються організаційні структури (групи, відділи, служби, управління і т.д.), склад яких визначається рівнем маркетингової діяльності фірми. Ці структури є обєднуючим центром між усіма видами діяльності фірми та її працівниками, між внутрішньою і зовнішньою навколишнім середовищем фірми.

Організаційна структура функціонуючої (проектованої) служби маркетингу залежить від великої кількості факторів, найбільш значимими з яких є наступні:

тип фірми; вид стратегії, якої дотримується фірма; рівень існуючого (проектованого) поділу праці в службі; тип департаментізаціі основних функцій і робіт; наявність і розвиненість технологічних і функціональних звязків з суміжними підрозділами фірми; наявність звязків із зовнішнім середовищем; існуючі норми управління і контрольованості ; рівень, який займає в ієрархії управленія19.

Створення служби маркетингу на діючій фірмі полягає в перерозподілі функцій управління та вбудовуванні нової служби в існуючу (або проектовану) організаційну структуру фірми. Основні вимоги до створюваної знову організаційній структурі: мінімальна кількість ланок; можливість розвитку маркетингової діяльності фірми; сприяння фірмі в кращому задоволенні потреб і потреб існуючих і потенційних споживачів; адаптація вироблених товарів до вимог ринку; сприяння зростанню обсягу продажів і зниження собівартості. При цьому необхідно памятати, що якоїсь універсальної, стандартної організаційної структури служби маркетингу ніколи не буде створено. Але можна виділити основні чинники, від яких залежить ця структура. Ними є:

- Функції, які покладаються на службу маркетингу;

- Товари (послуги), які пропонуються ринку;

- Ринки, на які з допомогою маркетингу просуваються товари;

- Споживачі, для яких виробляються товари;

- Регіони, на яких розміщені ринки або споживачі.

Кожна фірма створює службу маркетингу для досягнення конкретних маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту - пошук «відкритих вікон», пошук нових ринкових сегментів і заняття своїх ніш, географічне розширення ринку, збільшення прибутку і т. д.).

Розглянемо найбільш типові організаційні структури служби маркетингу.

Функціональна структура формується на базі покладених на службу функцій, вона відрізняється простотою і є базою для інших видів організаційних структур. Дана структура ефективна, якщо виробнича і збутова діяльність фірми постійна і одноманітна, вона прийнятна для фірм, у яких кількість товарів і ринків невелика.

При невеликій номенклатурі товарів, що випускаються цей спосіб організації маркетингу має високу маневреність завдяки простоті управління: у кожного виконавця постійні, конкретні і не пересічні ні з ким обовязки, що створює можливість росту їхньої професійної кваліфікації на основі спеціалізації діяльності. Найчастіше таку структуру використовують невеликі фірми, але її ж застосовують і великі фірми, що виробляють товари з унікальними технічними характеристиками.

Однак дана структура непридатна для вирішення принципово нових проблем, швидкої реакції на зміни ринкової ситуації. Функціональна структура має слабку гнучкість, не здатна до динамізму та новаторства. При розширенні номенклатури або збільшенні кількості ринків значно ускладнюється процес управління, ростуть витрати на координацію і збільшується період реакції на зміни зовнішніх умов.

Товарна структура використовується фірмами з широкою номенклатурою продукції. При цьому функціональні обовязки за всіма елементами маркетингу по кожному з товарів (товарної групи) закріплюються за відповідним підрозділом служби маркетингу фірми. Дана структура служби маркетингу має ряд переваг. Керуючий маркетингом відповідного товару координує весь комплекс маркетингу з цього товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Завдяки швидкій адаптації товарної політики до вимог ринку дана структура є ефективним засобом конкурентної боротьби, особливо в умовах розвиненої мережі мультімедіатехнологій. Товарна структура особливо ефективна, коли вимоги до упаковки, збуту, реклами по кожному товару, що випускається значно відрізняються один від одного, а обсяг збуту по кожному товару (товарної групи) достатній для покриття витрат на маркетинг з даного товару (товарної групи). До недоліків даної структури відносяться: дублювання функцій маркетингу, що збільшує загальні витрати по товару на маркетинг, дещо менша можливість інтеграції маркетингу у виробничу сферу фірми, часто виконання співробітниками даних служб декількох маркетингових функцій (збут, реклама, планування товару і т. п.) , що перешкоджає зростанню їх кваліфікації.

Ринкова структура використовується фірмами, які виробляють однорідну продукцію, яку реалізують на різних ринках. Ці ринки висувають специфічні вимоги до товарів, зумовлені чи галузевими особливостями, або уподобаннями сегмента. Наприклад, реалізація майонезу фірмою «Кумир» (м. Іваново) підприємствам громадського харчування та роздрібним торговцям.

Введення посади менеджера по ринку ставить запити покупців у центр уваги. Менеджер по ринку організує маркетингову діяльність своїх підрозділів, диференційовану за цільовими групами покупців. Для кожного ринку розробляється і реалізується своя стратегія маркетингу.

Регіональна структура застосовується фірмами, які мають великий ареал збуту, коли товар розподіляється в регіони з різними вимогами. Така маркетингова структура частіше за все зустрічається у великих міжнародних фірмах з великими ринками, які іноді поділяються на окремі зони і райони. Недоліком її, так само як і структур, орієнтованих на товар і ринки, є дублювання робіт і проблема координації діяльності.

При організації маркетингу за регіональною ознакою торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних територій і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на розїзди.

Поряд з базовими типами організаційних структур використовуються їх різні сполучення, наприклад, товарно-функціональна, функціонально-ринкова, товарно-ринкова і т. д. Всі вони мають матричний характер, що сприяє збільшенню переваг та зменшення недоліків в порівнянні з базовими структурами. Наприклад, недолік товарної структури, повязаний з великим колом функцій, які виконуються одним співробітником, усувається при використанні товарно-функціональної матричної структури.Це поєднання функціонального та товарного підходів, при якому працівники спеціалізуються на виконанні окремих функцій по кожному товару і при цьому координують свої дії.

Відмінною рисою матричної структури є те, що працівник у кожному осередку матриці підпорядковується двом керівникам (у нашому прикладі - по функціях і товарах). Крім того, у матричній структурі є головний керівник (арбітр), який підтримує баланс у системі подвійного підпорядкування, а також керівники кожної клітинки матриці. Основною перевагою матричної структури є її високий ступінь адаптації до змін зовнішнього середовища, а також і те, що в ній маркетингова філософія пронизує всі види робіт по фірмі. Однак матрична структура складна і громіздка, великі витрати на її впровадження та експлуатацію.