Концепції управління маркетингом

Концепція управління маркетингом являє собою науково обгрунтовану стратегічну установку діяльності фірми, яка включає в себе основну ідею (місію) фірми, оперативний інструментарій реалізації основної ідеї і перелік головних цілей, які фірма прагне досягти.

Еволюційна зміна концепції маркетингу відбувалося в залежності від розвитку рівня виробництва і попиту на товари і визначався в основному станом та взаємодією в ринковому просторі трьох сторін: виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).

Світова наука і практика обгрунтували та рекомендують до використання такі концепції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційного маркетингу, соціально-етичного маркетингу і маркетингу взаємодії.

Посдедовательность реалізації концепцій маркетингу визначається великою кількістю чинників та є індивідуального для кожної країни, однак запропонована класифікація може бути корисним орієнтиром при формуванні ринку в Росії.

Виробнича концепція, що відноситься до початкової стадії розвитку маркетингу, стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво фірм має зосереджувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу, тобто збільшувати серійність виробництва , знижуючи собівартість продукції.

Практичне застосування цієї концепції можливо й у даний час в таких ситуаціях. По-перше, коли попит на товар перевищує пропозицію (надмірний попит), що дозволяє фірмі зосередити свої зусилля на вишукування способів збільшення виробництва таких товарів. По-друге, коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення ефективності виробництва, і в першу чергу зростання продуктивності праці. По-третє, коли основна частина споживачів має обмежений, на шиї в батьків.

При використанні цієї концепції є головним виробництво продукції з мінімальною собівартістю, при цьому збут в умовах дефіциту не має жодних перешкод. Це призводить до того, що про споживача не думають взагалі, ринок не досліджується.

Виробнича концепція в найбільш яскравою формі було реалізовано Генрі Фордом (1863 - 1947) на автомобільних його заводах, що функціонують на базі конвеєрного виробництва. За роки виготовлення самої знаменитої моделі «Т» (1908 - 1927) було продано понад 15 млн. автомобілів, які були пофарбовані тільки в чорний колір. Це робилося з метою зниження витрат, так як тоді чорна фарба була найдешевшою і швидко сохла на конвеєрі.

У Росії дотепер, особливо на підприємствах, що виробляють виробниче обладнання, очолює дана концепція. Але низька конкурентоспроможність цієї продукції при досить високих цінах перешкоджає її реалізації. Слід також зазначити, що виробнича концепція посильна тільки фірмам, що мають досить великий капітал для організації масового виробництва і контролюючим розвинутий і платоспроможний ринок для збуту вироблених товарів.

Товарна концепція стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що володіють найвищим якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, а, отже, фірма має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Цей підхід може застосовуватися при падаючому і нерегулярному попиті.

Сам по собі така спрямованість в маркетинговій діяльності фірми позитивна, але вона може привести в глухий кут, до «маркетингової короткозорості», якщо буде тривалий час здійснюватися в односторонньому порядку без урахування зміни потреб широкого кола покупців і потенційних можливостей конкурентів, здатних у короткий термін запропонувати товар або послугу - замінник (субститут). Продавець так «закохується» у власний товар, що випускає з уваги головне - потреби покупця, які можуть бути задоволені іншим способом, наприклад, мишоловки - хімічними препаратами, залізничний транспорт - автомобільним, логарифмічні лінійки - калькуляторами і т. д. Втрата покупця може відбутися й через несумісність виготовлених комплектуючих виробів з існуючими товарами, виробництво яких має масового характеру. Знижуючи затрати на маркетинг та приділяючи увагу тільки підвищенню якості продукції, фірма ризикує своїм стійким становищем з-за можливих невдач на ринку.

Збутова концепція базується на ідеї продажу вже виробленого товару, для якого не були досліджені

передбачувані ринки збуту. Але фірма впевнена, що споживачі будуть купувати її товар у достатній кількості, якщо вжити значних зусиль у сфері збуту.

Припускається, що споживача можна змусити купувати пропоновані товари з допомогою різних методів продажу. Керівники подібних фірм вважають, що чи покупці будуть робити повторні покупки, чи є достатня кількість потенційних споживачів. Вони переслідують лише короткострокові цілі: продати продукцію, виконати план поставок, знайти замовлення.

Успіх при реалізації подібної концепції можливий або в умовах дефіциту, або монополії на ринку. Реалізація концепції збуту на практиці часто перетворюється в навязування купівлі. Найбільшу активність у використанні даної концепції виявляють фірми, попит на товари яких носить пасивний характер. Яскраві приклади «жорсткої продажу» наведені в романі Артура Хейлі «Колеса», який розповідає про звичаї, що панують на автомобільний ринок США.

Система заходів щодо стимулювання збуту складається з різноманітного арсеналу засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку. Сюди звичайно входять: стимулювання споживачів (поширення зразків, купонів, упаковка, пільгові ціни, премії, конкурси, залікові талони); стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, безкоштовне надання товарів, заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення спільної реклами та торговельних конкурсів дилерів); стимулювання власного торговельного фірми персоналу.

Активно застосовуються технології цієї концепції і в ме-в тамаркетінге виборчих кампаніях.

Традиційна концепція маркетингова, сформувавшись на початку 50-років, змінила зміст концепції збуту орієнтацією на нестатки і потреби покупців. Головною умовою досягнення своїх цілей для фірми є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Зіставлення двох останніх концепцій свідчить про те, що вони радикально відрізняються вже з моменту вибору обєкта уваги. У концепції збуту через основу береться сам товар, у концепції маркетингу - потреби споживача. Саме виявлення потреб та подальше їх задоволення становить початкову суть цієї концепції. Звідси і відмінності в комплексі коштів по досягненню мети. У першому випадку вони зосереджені на комерційних зусиль і заходи щодо стимулювання збуту, по друге - значно ширше комплекс маркетингових зусиль.

Відповідно до концепції маркетингу продаж - це засіб спілкування, комунікації і вивчення споживачів, і, якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не тільки процес продажів. Фірма отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що варто робити, приймається не тільки за субєктивним бажанням фірми менеджерів, не урядом, а з урахуванням потреб і потреб споживачів.

Концепція соціально-етичного маркетингу. При використанні прогресивної у багатьох відношеннях концепції маркетингу тим не менш виникає ряд дуже серйозних питань: чи сприяє маркетинг задоволення індивідуальних потреб і одночасно не порушуються при цьому інтереси суспільства в цілому, не призводить чи прагнення фірми до повного задоволення індивідуальних запитів до небажаних наслідків у суспільстві . Ці побоювання мають під собою реальне підгрунтя, тому що традиційний маркетинг націлює фірму на постійне підвищення потреб і попиту, що веде не тільки до кращого задоволення потреб покупців, до прагнення збільшення прибутку, але найчастіше до порушення вимог раціонального споживання, до браку сировинних, енергетичних ресурсів , до подальшого забруднення навколишнього середовища. З метою раціоналізації споживання, гуманізації виробництва та екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів виробництва зявилася нова концепція, яку Ф. Котлер назвав концепцією соціально-етичного маркетингу. Згідно з цією концепцією основним завданням фірми є визначення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Управління маркетингом на основі цієї концепції вимагає від фірми дотримання інтересів не тільки безпосереднього споживача товарів, послуги або інформації, але й суспільства в цілому, що й піднімає концепцію соціально-етичного маркетингу на вищий ступінь в порівнянні з іншими підходами. Крім того, вона спрямована на таке задоволення потреб, яке зберігало б довгострокове благополуччя покупця, не йшло врозріз з його здоровям і з чистотою навколишнього середовища, сприяло б економії природних ресурсів і фінансового оздоровлення суспільства.

Щоб піднятися на такий рівень розуміння і задоволення людських потреб і потреб, товариству довелося пройти через десятиліття, наповнені політичними, економічними та соціальними кризами. Так і в даний час далеко не всі перебувають на такому рівні розуміння проблем задоволення людських потреб.

Норми соціально-етичного маркетингу обмежують підприємницьку ініціативу і виробничу діяльність, ставлять її в залежність від орієнтирів суспільного розвитку.

Фірма - економічна основа суспільства, а вона ж, діючи у власних інтересах без врахування інтересів громадської надбудови, може викликати деструктивні змін в соціальних і економічних структурах.

Нестримне прагнення багатьох фірм до необмеженому росту до сих пір є головною рушійною силою економічної політики, а й одночасно причиною насувається глобальної катастрофи через накопичення зброї масового знищення, руйнування життєвого середовища, виснаження природних ресурсів та інших реальних загроз для існування цивілізації. Виникає необхідність виключення принципу необмеженої економічного зростання, перш за все таких його кількісних показників, як максимізація прибутку і збільшення валового національного продукту.

Багато вчених вважають, що як головного критерію економічного зростання слід використовувати рівновагу, яке, однак, не означає відмови від розвитку. Ця рівновага визначає як стан суспільства, при якому задоволення сьогоднішніх нормальних потреб не зменшує шансів майбутніх поколінь на гідне життя.

Маркетинг взаємодії. Подальший розвиток концепції маркетингу йде в бік збільшення інформатизації усіх його процесів розвитку та сфери послуг, які стають значущими факторами конкурентної переваги, незалежно від того, де вони використовуються і виявляються: у промисловості, в обслуговуванні населення або при реалізації інформаційних технологій. При цьому маркетинг розширив свої функції за рахунок функції взаємодії з покупцями. Така взаємодія, довгострокові взаємовідносини з клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу до товару фірми у нового клієнта. Відомо, що завоювання нового клієнта обходиться фірмі в 6 разів дорожче, ніж організація повторних продажів існуючого покупцеві. А коли клієнт пішов незадоволеною, то повторне його завоювання уваги фірмі коштуватиме в 25 разів дорожче.

Виникнення нової функції маркетингу дозволило поглянути на технологію маркетингу з комунікативних позицій. При цьому комунікації розглядаються як будь-які відносини фірми з її партнерами, які сприяють збільшенню доходу. У промисловому маркетингу, приміром, купівля-продаж розглядається як тривалий і безперервний процес взаємодії фірми-продавця з фірмами-покупцями, оскільки споживачів у цьому середовищі менше і вони більші, ніж в маркетингу товарів масового попиту. То як ці клієнти не піддаються однозначною сегментації, більшість з них вимагає до себе індивідуального підходу, то ефективність використання традиційною концепції маркетингу, що базується на розробці стандартного комплексу маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.

Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що обєктом керування стають відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу, тому що єдиний спосіб утримати споживача, примусити його робити повторні покупки при все більш зростаючої стандартизації товарів та уніфікації послуг - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. В цьому контексті відносини стають важливим ресурсом, яким володіє компанія поряд із матеріальними, фінансовими, трудовими, інформаційними та іншими ресурсами. Відносини як результат ефективної взаємодії стають продуктом, в якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні чинники безперервності ринкових відносин.

Маркетинг взаємодії підвищує значущість особистості, особистих контактів у ефективних системі комунікацій. Він розподіляє відповідальність через прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал фірми, оскільки вимагає участі у маркетингової діяльності не тільки фахівців-маркетологів, а й працівників інших служб, включаючи менеджерів вищої ланки. Саме апарат управління фірмою стає відповідальним за формування і розвиток довгострокових взаємовигідних відносин у процесі взаємодії фірми з покупцями.

Дотримуватися концепції маркетингу взаємодії фірму стимулюють різноманітні причини: зміни в технології, що збільшується вимогливість покупців і зростаюча конкуренція, яка орієнтує фірму на внесення змін в структуру існуючого пропозиції товарів за рахунок переваги в управлінні взаєминами.

Маркетинг взаємодії не єдина концепція, якою може слідувати фірма. Залежно від домінуючого виду маркетингової діяльності, факторів конкурентної переваги, чутливості покупців до зміни ціни і рівня інтеграції маркетингу для проникнення його ідеології в інші функціональні підрозділи фірми може використовуватися один з шести розглянутих концепцій маркетингу або їх сукупність.

Наприклад, фірма, яка виробляє споживчі товари запаковані, зазвичай дотримується традиційної маркетинговій концепції. А виробники споживчих товарів тривалого користування вже звертаються до концепції маркетингу взаємодії, до якої також переважно фірми, що займаються виробництвом промислового устаткування. Для масових товарів з низькою вартістю найбільш ефективна концепція збуту, що особливо актуально в умовах незрілого ринку і коли є впевненість у підтримці більш низьких цін, ніж у конкурентів.

Але для всіх видів товарів розширення і зміцнення взаємин із покупцями завдяки маркетингу взаємодії може стати успішним способом здійснення бізнесу.