Стан попиту і тип маркетингу

Визначення маркетингу як системи передбачає необхідність управління нею. Ф. Котлер визначає управління маркетингом як «аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, укріплення та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань (отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т . п.) ».

Управління маркетингом прямо залежить від стану попиту. Можна сказати, що управління маркетингом - це й реакція на попит, і управління попитом.

Фірма виробляє уявлення про бажаний рівень попиту на свої товари. У будь-який окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути нижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його. Стан Саме попиту визначає стратегію маркетингу (його тип) і диктує зміни в механізмі його управління, перш за все змінюючи основне завдання управління.

У світовій практиці звичайно виділяється вісім ситуацій попиту, яких відповідають певні завдання з управління маркетингом і тип маркетингу.

Негативний (негативний) попит характеризують стан ринку, коли значна її частина не любить товар і згодна на певні витрати, аби уникнути його використання. Наприклад, негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, на найм на роботу колишніх увязнених або алкоголіків і т. д. При негативному попиті використовується конверсійний маркетинг, завданням якого є визначення причин негативного попиту і розробка програми зі зміни негативного ставлення споживача до якогось товару на позитивне шляхом переробки товару, зниження ціни та більш активного стимулювання. Конверсійний застосовують маркетинг, приміром, тютюнові фірми, коли активність державних органів охорони здоровя, освіти, соціального страхування, громадськості призводить до різкого зниження кількості курців. Так, у США тютюнові фірми почали розробку і випуск сигарет з пониженим вмістом канцерогенних смол, тобто провели відновлення продукції, супроводжує її рекламою: "Колишній аромат при мінімальній зміст смол». У Японії налагодили виробництво фільтруючих мундштуків «Friend Holder», які «надійно Ваш захищають організм від шкідливих смол і нікотину", створивши для їх розповсюдження міжнародну мережу на принципах багатоступінчастого маркетингу. Конверсійним маркетингом займаються багато підприємств Росії, що прагнуть продавати свою продукцію в «далекому зарубіжжі», тому що ставлення до російської є продукції на міжнародному ринку в більшості випадків негативним у силу ряду причин: низької якості, невідповідності ціни і споживчих властивостей, конкурентної боротьби і т. д.

За відсутність попиту застосовують стимулюючий маркетинг.Відсутність попиту може бути викликане різними причинами, наприклад, ринку слабкою підготовленістю до появи нового товару. Студент не зацікавлений у вивченні нового предмету, якщо це залежить від його вибору, оскільки він може нічого не знати про пропонований до вивчення предмет. Створена в 1993 р. перша консалтингова фірма в м. Іванові

«Ділові консультації та траст» зіткнулася з істотною проблемою реалізації своїх послуг саме в силу незнання потенційними клієнтами можливостей та привабливості використання послуг кваліфікованих консультантів. Відсутність попиту може бути викликано й втратою товаром своєї корисності з точки зору споживачів даного ринку (моральне старіння). У цих випадках завдання маркетингу - стимулювати попит, тобто з допомогою реклами переконати споживачів у корисності виробленого товару. У випадку з застарілими товарами зазвичай прагнуть відшукати в них нову споживчу цінність. Наприклад, рекламується придбання застарілого устаткування з метою демонтажу на запасні частині, а ціна товару формується з урахуванням нової споживчої вартості товара1.

Непоодинокі й випадки, коли застаріле (морально) прагнуть продати обладнання на ринках країн, що розвиваються.

Потенційний (прихований) попит характеризують стан ринку, коли багато споживачів не задоволені існуючими товарами, наприклад, потрібні нешкідливі сигарети, більш економічні автомобілі, безпечні житла, нові види розваг і т. д. При такому попиті доцільно використовувати розвиваючий маркетинг, завданням якого є оцінка розміру потенційного ринку, розробка і виробництво нових товарів, здатних задовольнити потенційний попит і перетворити його в реальний. Фiрма, яка представила на ринок принципово новий виріб, протягом деякого часу має монопольне становище, що дуже часто дозволяє їй продавати товар за максимально високою ціною. В окремих випадках ціна на новий товар навіть може перевищувати величину економічного ефекту для споживача. Справа в тому, що для деякої частини споживачів потяг до нового, престижні міркування більш істотні, ніж теперішня економічна вигода. Політика «максимально високу ціну» забезпечує при цьому фірму норму прибутку, що значно перевищує середньогалузеву.

При падаючому (знижується) попит використовується ремаркетінг, завданням якої є пожвавлення попиту, що знижується, його відновлення. Для ремаркетінга характерна политика зниження ціни на товар, що пояснюється в період зниження попиту загостренням конкуренції між фірмами, що випускають аналогічну продукцію. Різке зниження ціни на товар привертає при цьому увагу не тільки власних клієнтів, але і споживачів, раніше користувалися послугами конкурентів.

Більш поширеними прийомом стимулювання попиту, що знижується є приховане зниження ціни, яке зводиться до того, що виробник покращує споживчі характеристики продукції, не підвищуючи ціни. Наприклад, ринку пропонуються настільні лампи, обладнані електронними годинниками.

Іншим заходом щодо пожвавлення попиту є здійснення комплексних продажів при суттєвому зниженні ціни на центральну частину товарного комплексу. Наприклад, обчислювальна техніка, реалізована в комплексі із програмним забезпеченням, або трактор зі всілякими навісними і причіпними сільськогосподарськими знаряддями.

Коливний (нерегулярний) попит має місце, якщо збут змінюється на сезонної, щоденній і навіть погодинній основі. Наприклад, попит на взуття залежить від сезону, попит на послуги міського транспорту міняється протягом доби, у будні менше завантаження музеїв і т. д. Коливний попит в окремі відрізки часу може або істотно перевищувати виробничі можливості, чи, навпаки, опинитися менше запропонованого обсягу товарів чи послуг. При хиткому попиті використовується синхромаркетинг,. Завданням якого є регулювання та згладжування коливань, тобто збалансування попиту за допомогою гнучких цін, методів просування і інших інструментів маркетингу. Наприклад, гнучкі ціни на електроенергію в залежності від часу доби, зниження цін на вистави, в музеї в будні дні і т. п. Ефективний засіб - по черзі, заздалегідь спланований перехід на різні географічні і інші сегменти ринку (з наступним поверненням).

При повноцінному попиті,, тобто коли рівень і структура попиту на товари та послуги фірми повністю відповідають рівню і структуру пропозиції, використовується підтримує маркетинг, завданням якого є підтримання існуючого рівня попиту з урахуванням зміни уподобань

споживачів та посилення конкуренції. Цей тип маркетингу повинен бути націлений на швидке реагування при зміні попиту і на підвищення цін при його збільшенні на реалізований вид товару. Класичний приклад підтримуючого маркетингу - діяльність компанії «Дженерал моторз», що у двадцятих роки зуміла обігнати компанію «Форд», протиставивши надійною, але стандартної на вигляд, пофарбованій в один і той самий чорний колір фордовськой моделі «Т» свою сучасну, виконану в широкій колірній гамі модель автомобіля2.

При надмірному попиті тобто попиті, величина якого перевищує можливості і бажання фірми з його задоволенню, використовується демаркетинг.Демаркетинг проводиться в дуже рідкісних випадках, коли надмірний попит не може бути оперативно задоволений з якоїсь вагомої причини. Його завданням є вишукування способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації ряду негативних ринкових явищ, приміром, спекуляції або втрати контролю над сегментом ринку. Демаркетинг застосовується також для того, аби у споживачів не створилося невигідного для фірми враження про її низькі виробничі можливості. Основні інструменти демаркетинг - підвищення цін, припинення будь-якого стимулювання продажів, зокрема й рекламної роботи. Іноді передають права на виробництво даного продукту, що ліцензії, «ноу-хау» і т. п. інших фірмах, але з умовою використання або згадки марки даної фірми. В основному демаркетинг використовується з престижним, найбільш популярним товарах або в період розгортання виробництва нових товарів.

Ірраціональний попит - це попит на соціально небезпечні »виробляється, наприклад, алкогольні напої, тютюн, наркотики, порнографію тощо, що вважається небезпечним для здоровя людей та інтересів і благополуччя суспільства. При попиті на подібні товари протидіючий маркетинг використовується (як правило, за соціальним замовленням), завданням якого є переконати людей відмовитися від споживання шкідливих товарів, тобто ліквідувати попит. Поряд з дискримінує інформацією використовуються й інші шляхи: різке підвищення цін, що наприклад, встановлення великих акцизних податків, обмеження доступності товару та ін