Основні поняття курсу

В одному англійському посібнику з маркетингу є картинка (комікс), на якій зображена галявина в джунглях бізнесу. Ця галявина - ринок. На ній ганяються один за одним володарі товарів і грошей - продавці і покупці. Їх зустрічі приводять часом до обопільного задоволення, але часто ці зустрічі розчаровують обидві сторони, тому що, скажімо, той, у кого є гроші, зустрічається з власником товару, але товар виявляється не той, який потрібний покупцю в даний момент. Ось у цій ситуації потрібно якийсь чарівник, маг, який міг би узгодити інтереси обох сторін.

Цим чарівником і є маркетинг. Мета його - досягнення згоди між виробниками продуктів та їх покупцями, потребітелямі6.

Але маркетинг, за визначенням американського економіста Т. Левітта, являє собою щось більше, ніж просто проштовхування на ринок товарів або послуг. Це пряме завдання збуту. За допомогою збуту намагаються змусити покупця бажати те, що йому може запропонувати фірма. За допомогою маркетингу змушують фірму зробити те, що бажає покупець.

Збут - всього лише одна з небагатьох функцій маркетингу, причому часто не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих нестатків, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їхнього розподілу й ефективного стимулювання, ці товари напевно підуть легко. Такі товари, які в даний час особливо потрібні, не товари-імітатори, а вироби, що чітко відрізняються від вже існуючих, що пропонують споживачам, є особливо ходовими. Один з геніїв бізнесу, Джей Абрахам, говорить: «» Родзинкою »вашого бізнесу має бути Унікальне Торговельне Пропозиція. Ваше УТП може полягати в тому, що у вашій фірмі працює в 3 рази більше майстрів, так що вони прийдуть за викликом через 3 години, а не через 3 дні. УТП може полягати в тому, що товари продаються з потрійною гарантією в порівнянні з іншими фірмами. УТП - виробництво товарів з характеристиками, в 4 рази перевищують мінімальні державні стандарти ».

Для визначення основної мети маркетингу постараємося спочатку розібратися з суттю категорії «бізнес» і його цілі. Що це? Н. В. Лобан, президент фірми «Кумир», заявляє «Бізнес - це коли вигідно і покупцеві, і продавцю». Пітер Друкер, провідний теоретик з проблем управління, говорив про це ще в 1954 р. так: «Якщо ми хочемо знати, що таке бізнес, ми повинні почати з його мети ... існує лише одне достовірне визначення мети бізнесу - створення споживача.Те, що фірма думає про свою продукцію, не найголовніше, особливо для майбутнього бізнесу або для його успіху. Що думає споживач про свою покупку, в чому він бачить її цінність - ось що має вирішальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість і шанси на успіх ». Виходячи з цього він же пише: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».

До цього залишається тільки додати, що «червяк повинен подобатися рибі, а не рибалці».

Це не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачають своє значення. Вони стають частиною набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно повязати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.

Існують різні трактування терміну «маркетинг» (близько 2000). Причина великої різноманітності - у специфіці та масштаби проблем, що вирішуються в процесі вивчення попиту, проектування і виготовлення продукції, збуту, реклами, сервісного обслуговування і т. д.

Дуже поширеним в економічній літературі є визначення, дане Інститутом маркетингу Великої Британії: «Маркетинг є основною функцією персоналу, яка полягає в організації і управлінні всім комплексом підприємницької діяльності, повязаної з оцінкою купівельного попиту, перетворення його в реальний попит на товар або послугу, а також з просуванням товару або послуги до споживача або клієнту, з тим, щоб досягти намічених прибутків або інших цілей ».

Американська асоціація маркетингу (АМА) в 1985 р. дала таке визначення маркетингу: Процес планування та

втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізація ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Як приклад можна навести ще низку визначений ний маркетингу.

1. Передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну.

2. Комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства з вивчення всіх факторів, які впливають на процес виробництва та просування товарів і послуг від виробника до споживача.

Професор І. К. Біляївський (МЕСІ) говорить, що «маркетинг - це система заходів з управління операціями збуту та торгівлі, з вивчення ринку, його конюнктури та закономірностей».

І, нарешті, Ф. Котлер визначає маркетинг як «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну».

Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб.За Ф. Котлеру, «потреба - почуття відчувається людиною, чого-небудь». (С. І. Ожегов: «Нужда - нестача в необхідному, потреба в чому-небудь».)

Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні.Ці потреби не створюються кимось, а є вихідними складовими природи людини.

Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Що зробить незадоволений людина? Одне з двох - або займеться пошуками обєкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.

Потреби - другий вихідна ідея маркетингу.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. (С. І. Ожегов: «Потреба - потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення».)

Потреби виражаються в обєктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який властивий культурному укладу даного суспільства.

Приклад 1. Де взяти гроші на будівництво будинку? Можливі альтернативи: а) взяти в борг у «сусіда»; б) у банку - кредит.

Приклад 2. Зголоднілі жителю острова Балі (Індонезія) потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля; жителеві США - булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка і склянка кока-коли. А що потрібно в цій ситуації жителю Росії в даний час? (Недарма 94% жителів Індонезії і Філіппін вважають себе щасливими! - За матеріалами досліджень ООН.)

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю обєктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники роблять дії для стимулювання бажання мати товари. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Але головне полягає в тому, що діяч маркетингу не створює нестаток - вона вже існує.

Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрібна його коронка, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. З появою іншого товару, що краще зможе задовольнити потребу, у клієнта може зявитися нова потреба.

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їх задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, що доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю, то є потреба, яку можна задовольнити. (С. І. Ожегов: «Запити - потреби, інтереси»).

Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так було в наших країнах з централізовано планованої економікою. Однак запити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, що зараз в ходу, вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися і в результаті зміни цін чи рівня доходів. Товари - це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, що забезпечують їм одержання кращого набору вигод (кращого задоволення потреб) за свої гроші.

Значна група європейських споживачів реалізує свої потреби у необхідності пересування за допомогою автомобілів «Фольксваген», які, за європейськими мірками, є елементарним засобом транспорту, мають невисоку покупну ціну при достатній якості, паливну економічність і європейський хід. Але навіть в Німеччині в даний час представники середнього класу воліють японські «малолітражки». Більш заможні верстви населення для цих цілей набувають автомобілі фірм «Мерседес», БМВ, «Дженерал Моторс» марки «Кадилак», які надають високий комфорт, розкіш і, що дуже важливо для цієї групи покупців, престиж.

Можна відмітити, що з поняттям «запит» дуже тісно корелює поняття «попит». В економіці це кількісний показник, звичайно виражається у вигляді функції від ціни, що в маркетингу трактується як «платоспроможна потреба, тобто забезпечена грошима частину потреб в товарах, а також послуги, що реалізуються у товарній формі».

Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку про існування чого-небудь для їх задоволення. І цим засобом є товар.

Товар - все, що може задовольнити чи потребу нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Розглянемо категорію «товар» через одну з найбільш нагальних потреб, яка властива кожній жінці, потребу виглядати красивою. Усі товари, здатні задовольнити цей нестаток, називають товарним асортиментом вибору (косметика, одяг, курортну засмагу, послуги косметолога, перукаря, пластична операція і т.д.). Не всі ці товари бажані в однаковому ступені. Найімовірніше, в першу чергу будуть купуватися товари і послуги, більш доступні і дешеві, - косметичні засоби, одяг, нова стрижка.

Зобразимо конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товару задовольняти цю потребу у вигляді ступеня їх поєднання. Як товар виберемо для прикладу барвник для волосся. За допомогою цих елементарних діаграм можна розглянути три ступеня задоволення потреби.

1. Потреба не задоволено. Для нашого прикладу цим «товаром» може бути імпортний барвник, виготовлений на Малій Арнаутській (І. Ільф. Петров, «Дванадцять стільців»),

2. Потреба задоволена частково. При використанні вітчизняних барвників «басма» і «хна» досягається потрібний ефект, але зручність користування товаром залишає бажати кращого.

3. Потреба задоволена повністю. Ідеальний товар. Для сучасних умов цим товаром можуть бути барвники, наприклад, «Лонда Колор» або «Лореаль-Париж».

З розгляду цих діаграм випливає висновок, що чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник.

Мораль: виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, зясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.

І на додаток до вищесказаного необхідно сказати, що поняття «товар» не обмежується фізичними обєктами.

Товаром можна назвати все, що здатне задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи (артисти або політики), місця відпочинку, організації (партія «Любителів пива» або «Диванна партія»), види діяльності (наприклад, страхування або ріелтерська діяльність), ідеї (безпека руху, боротьба з курінням) і т.п. Споживач вирішує, яку саме програму дивитися по телевізору, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. Тут термін «товар» можна замінити на «задовільний потреби», «засіб відшкодування» або «пропозиції». Поняття «товар» є одним з ключових в маркетингу. Класифікації товарів надалі буде приділено особливу увагу.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.

Обмін - акт отримання бажаного обєкта від будь-кого з пропозицією чогось натомість. Обмін - один зі способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримати бажаний обєкт. Приміром, зголоднілий людина може роздобути собі їжу, використовуючи наступні способи:

- Самозабезпечення (мисливство, рибальство, збирання дикорослих плодів, ягід, грибів, використання плодів власного присадибного господарства);

- Відлучення (у кого-то вкрасти);

- Жебрацтво (випросити);

- Обмін (надання за їжу грошей, іншого товару, послуги);, - сходити в гості.

З цих способів задоволення потреб перевагу має обмін. По-перше, при цьому способі людям не доводиться посягати на права інших людей, по-друге, не доводиться залежати від чиєїсь благодійності, по-третє, не доводиться виробляти самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від того, чи вміють вони це робити чи немає. При

цьому існує можливість зосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли. У результаті сукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання пяти умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум два.

2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати маркетингову комунікацію (реклама, стимулювання збуту тощо) і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийняття або відхилення пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці пять умов створюють потенційну можливість обміну. А чи відбудеться він - залежить від угоди між сторонами. Якщо відбудеться, то можна вважати, що всі учасники отримають вигоду, тому що кожен може відхилити або прийняти пропозицію.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

В даний час основними формами угод є:

- Грошова, при якій гроші обмінюються на товар (гроші на телевізор, гроші за послугу);

- Бартерна, при якій товар обмінюється на товар (телевізор на холодильник);

- «Послуга за послугу» як різновид бартерної угоди, де зацікавлені сторони обмінюються послугами, наприклад, нотаріальна процедура на рентгенівський знімок.

Необхідно відзначити, що бартерні угоди (як товарні, так і послугами) отримали в 80-і роки поширення не тільки в СРСР, але і в США. Причиною цього є високі ціни, а також можливість зниження податків, збільшення обсягів продажів, необхідність зберегти готівкові гроші та ін До бартером вдаються не лише рядові громадяни, а й солідні фірми ( «Ксерокс»). Розширення обсягів бартеру

призвело навіть до створення спеціалізованих фірм-посередників, які володіють десятками товарообмінних центрів у різних частинах США і Європи. За експертними оцінками, обсяг цих операцій становить до 275 млрд. доларів США на рік.

Операцію слід відрізняти від простої передачі, яка стосується подарковг благодійних акцій, спонсорських субсидій і т. п. Ці передачі є однією з форм обміну, так як передавальний розраховує на ту чи іншу вигоду (добрий до себе розташування, позбавлення від почуття провини або бажання поставити іншу сторону в стан зобовязаної).

Професійні діячі ринку останнім часом стали розширено тлумачити концепцію маркетингу, включаючи в її сферу не тільки дослідження поведінки під час операцій, але й вивчення поведінки в процесі передач.

В курси дисциплін з маркетингу включають в даний час і психологію маркетингу. В Іванівському університеті з 1994 р. читається спецкурс "Психологічні основи маркетингу».

Поняття «операція» підводить до поняття «ринок».Ринок у маркетингу - це сукупність існуючих і потенційних покупців товарів, а також місце, де відбуваються угоди (у сучасному суспільстві не завжди є потреба фізичне місцезнаходження), а також загальний принцип організації економічного життя країни.

Пройшовши етап самозабезпечення для задоволення своїх потреб, ще в давнину люди прийшли до висновку про необхідність і доцільність еквівалентного обміну. Усвідомивши це, вони прийшли спочатку до децентралізованому обміну, коли кожен з виробників певного товару самостійно обмінював його на необхідний йому товар. На третьому етапі розвитку обмінних процесів зявляється якесь обличчя, іменоване купцем, яке організовує централізований обмін, що дріводіт до формування ринку. Саме на ринку вироблений товар доводить свою соціальну значимість, набуває визнання споживачів.

В даний час ринок часто трактується як абстракція, під якою розуміється загальна назва групи споживачів, обєднаних або географічним становищем, наприклад, європейський чи китайський ринки, або потребами, що породжують попит, маючи на увазі ринок якогось певного товару, наприклад, ринок цінних паперів , ринок автомобілів, ринок праці і т. п. У практичному сенсі ринок завжди конкретний, тобто має конкретні параметри (ємність, розміри, місце розташування і т. д.), завдяки чому він і є обєктом дослідження маркетингу.

У практиці маркетингу використовуються різні види класифікації ринків.

Залежно від сформованого на рийке попиту та пропозиції на певний товар, а вірніше від їх співвідношення, "говорять про« ринкепродавца »і« ринкепокупателя ».«Ринок продавця» існує при гіпертрофованому розрив між великим попитом і маленьким пропозицією. При цьому для «продавця» збут не представляє особливих зусиль, так як в умовах надлишкового попиту (а отже, дефіциту) його товар все одно візьмуть. І йому, отже, абсолютно недоцільно займатися якими б то не було дослідженнями, так як це лише додаткові непотрібні витрати.

«Ринок покупця» можливий за істотне перевищення пропозиції над наявним попитом. За такої ситуації свої умови вже диктує не продавець, а покупець. Це змушує продавця робити значні зусилля для реалізації своїх товарів.

Ці два види ринку зумовлюють активність різних сторін (на «ринку продавця» активний покупець, на «ринку покупця» повинен бути активний продавець). Маркетингом повинна займатися активна сторона, тобто при «ринку продавця» маркетинг стає власністю покупців, тому що саме їм потрібно займатися пошуками необхідних товарів за прийнятними цінами (слід зауважити, що під покупцем тут мається на увазі не тільки повсякденне поняття роздрібного покупця, а сторона взагалі, яка придбає товар; нею може бути будь-яка організація).

Але існує також така ситуація на ринку, яку можна назвати «рівноважний ринок» (при відносній рівновазі попиту і пропозиції або при незначному перевищенні попиту). У цьому випадку попит покупця постійно задоволений завдяки стабільному пропозиції. Тому продавцю потрібно повсякчас піклуватися про те, щоб привернути увагу покупця до свого товару і спонукати до придбання саме його, а не товару конкурента. Це вимагає від продавця додаткових зусиль щодо поліпшення якості і проведення комплексу маркетингових заходів, хоча і не настільки інтенсивних, як в умовах «ринку покупця» 8. Необхідно зауважити, що в умовах вільного ринку така ситуація не може існувати досить тривалий час. Але з точки зору раціонального витрачання ресурсів ця ситуація сама бажана, і держава повинна здійснювати регулювання попиту і пропозиції саме для досягнення і довготривалого підтримання цієї рівноваги.

Для класифікації ринків, що виникають в умовах жорсткого адміністративного регулювання процесів обміну, виробництва і споживання, можна скористатися публіцистичною «кольорової» характеристикою ринку: «білий», тобто офіційно визнаний, що живе за законами, встановленими для всіх субєктів у державі (цивілізований); " чорний », незаконний, на якому продаються і купуються заборонені товари. Загальним для «білого» і «чорного» ринків є їхня доступність для будь-якого покупця, має в своєму розпорядженні необхідних коштів. В умовах активного адміністративного втручання держави в процеси обміну, перш за все у формі жорсткого встановлення цін на товари масового попиту, що робить неможливим формування цін рівноваги і призводить до дефіцитності відповідних продуктів і послуг, виникають ринки з обмеженим доступом покупців. Можливість потрапляння субєкта на такий ринок визначається не його платоспроможністю, а іншими ознаками. Якщо така ознака має неформальний (в соціологічному сенсі слова) характер - особисте знайомство, земляцтво і т. п., то говорять про «сірому» ринку. Якщо ж доступ до товару обумовлюється членством у формальній організації - ринок прийнято називати «рожевим».Ціна на «сірому» ринку не нижче, ніж на «білому», дефіцитному, але не вище, ніж на «чорному». На «рожевому» ринку ціна зазвичай не вище, ніж на «білому». Тим самим на «сірому» ринку його привілейованість виражається в наданні можливості переплатити - тобто заплатити за додаткову послугу забезпечення доступу до дефіцитного товару, на «рожевому» - в наданні можливості недоплатити або ж заплатити «за законом» за наявний товар. Витрати на забезпечення доступу будуть при цьому брати на себе ті чи інші державні структури.

Зауважимо, що в умовах переважання предпісательной форми взаємодії виробників і покупців «чорний» ринок охоплює не тільки (і навіть не стільки) заборонені товари і послуги, а й «звичайні», проте не за офіційно встановленою ціною, а за рівноважної. Очевидно, що ціна тут тим вище встановленої (а також і тієї рівноважної ціни, яка сформувалася б в умовах «нормального» ринку, який охоплює весь відповідний сектор), чим менше частка товару того чи іншого товарного сектора на ньому представлена9.

А як назвати ринок «лівої» горілки, яка коштує дешевше, ніж у магазині?

Якщо в умовах наповнення ринку яких-небудь популярним товаром держава починає жорстко регулювати ціну товару, то може виникнути парадоксальна, на перший погляд, ситуація - товар на «чорному» ринку продається значно дешевше, ніж на «білому» ринку. Таким товаром в сучасній Росії є горілка, і парадоксу в цьому немає, так як, навіть у два рази знижуючи ціну на неї, підприємці мають колосальні прибутки, використовуючи більш дешеву сировину і «йдучи» від податків (бутлегерство в російському варіанті).

У залежності від мети придбання та використання товарів ринки можна класифікувати за типами клієнтів.

Споживчий ринок - окремі особи, сімї та домогосподарства, що купують товари для особистого споживання.

Ринок виробників - фірми, що купують товари для використання їх у процесі виробництва.

Ринок проміжних продавців - фірми, що купують товари для їх подальшого перепродажу.

Ринок державних установ та громадських організацій, на якому товари купуються з метою забезпечення функціонування зазначених установ та організацій або для передачі цих товарів тим, хто їх потребує.

З позицій ціноутворення і за характером конкуренції ринки можна класифікувати за механізмом функціонування.

Вільний ринок - такий ринок на якому ціни встановлюються виключно відповідно з попитом та пропозицією, безвідносно до якихось зовнішнім обстоятельствам10.

Монополізований ринок - ринок, де виключне право на виробництво установлення цін і торгівлю належить одній особі, визначеної групі осіб, фірмі або державі. Різновидом цього ринку є мо-нопсонія.На цьому ринку виступає тільки один покупець товару який сам встановлює ціну.

Регульований ринок - ринок, де держава активно використовує економічні важелі (податки, грошово-кредитна політика, регулювання доходів населення митна, соціальна, антимонопольна і зовнішньоекономічна політика тощо) для вирішення соціальних та дозволи макроекономічних проблем.

Замкнуте ринок - характеристика відкритості економіки. Замкнуте ринок характеризується високими митними барєрами, численними обмеженнями на ввезення товарів, завищеними валютним курсом, ускладненим торговим режимом. Наприклад, Марокко 1985 рівень тарифів сягав 400% в Чилі того ж року - до 105% п.

Отже, природні людські потреби формують конкретні потреби, які з урахуванням грошових можливостей трансформуються в запит (попит) на ринку конкретного товару; здійснюється обмін між виробником і споживачем, оформлений вигляді певної угоди. Звідси слід, що маркетинг направляє економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів.

Виділяють основні принцип маркетингу три.

Перший принцип. Знання ринку всебічне вивчення потреб, стану й динаміки попиту і ринкової конюнктури ( «відшукайте потреби та задовольніть їх»). Цей принцип припускає отримання надійної і достовірна про ринку структурі і динаміці попиту, смаках і бажаннях покупців, тобто інформації про зовнішні умовах функціонування фірми. При цьому споживачі часто недостатньо добре уявляють, що саме вони хочуть. Тому одна з головних завдань маркетингу - це зрозуміти, що бажають споживачі.

Маркетингові гіганти, фірми «Каліко» і «Консодата», який щорічно поширюють 25 мільйонів запитань, на які покупці змушені відповідати. Компьютер підсумовує відповіді і виводить ваш середньостатистичний портрет: вік, хобі, породу домашнього тварини, улюблений спорт, бажану марку пива ...

Щоб розсекретити таємні бажання громадян використовуються будь способи. Наприклад, багато телефонні фірми регулярно обдзвони з розпитуваннями абонентів аж до інтимних сфер. Даний вид вивчення споживачів отримав термін - телепроспектінг. Ви, звичайно, маєте право не відповідати, але від анкет однаково не сховатися. У багатьох європейських країнах зявилася служба «Медіа-Пост», яка за участь в анкетах буде вам безкоштовно приносити журнал абощо. Великі супермаркети за анкетування обіцяють істотні знижки й навіть спеціальну «картка вірності. Аякже! Орієнтація на постійних, досконально вивчених клієнтів зводить нанівець комерційний ризик. Навіть компютерний «Інтернет» обзавівся комерційної мережею, куди ловлять потенційного покупця. У результаті кожне велике місто поділений на сектори, квартали, будинки в залежності від уподобань їхніх мешканців: тут пють такий-то сорт пива ... там користуються таким щось пральним порошком ... У отакі квартали треба завозити, отакі продукти ... Не хочеш - а купиш! Маркетингова фірма «Хай Ко» цьогоріч ввела в обіг картку «Молодий» яка дає пільги на проїзд в транспорті на харчування в кафе на проживання в готелях. Близько мільйона молодих європейців вже обзавелися такий чудо-карткою. Плата за неї пустячний: треба повідомити компанію про кожному своєму шаге12.

Принцип другого. Пристосування до ринку, випуск товарів, відповідних ринковому попиту ( «виробляєте, що продається, замість намагатися продавати, що виробляєте»).

Робота за цим принципом означає для виробника створення умов для виготовлення такого товару на який дійсно є попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів функціональну залежність від запитів (і асортименту, та обсягом). При цьому центр прийняття господарських рішень зміщується від виробничих підрозділів підприємства до підрозділам, відчуває пульс ринку (служба маркетингу). Служба маркетингу видає рекомендації не тільки за ринковою, а й по виробничій політику підприємства.

Принцип третє. Вплив на ринок, формування попиту, стимулювання продажів ( «створюючи товар, створюй і споживача»).

Важливо активно впливати на майбутнього споживача, постачальників, посередників, створити максимальні можливості контролю над сферою просування свого товару до споживача. Не заперечуючи важливість етапу розробки нового продукту, необхідно підкреслити суперважлива його успішного просування на ринок.

Реалізація цих принципів націлює підприємство на досягнення кінцевого практичного результату (ефективна реалізація, оволодіння часткою ринку та ін); дає спрямованість на довгостроковий результат маркетингової діяльності (прогнози, розробка товарів «ринкової новизни» та ін); нарешті, тісніше повязує довгострокові та поточні цілі підприємства.

Система маркетингу припускає рішення наступних завдань:

- Комплексне вивчення ринку;

- Виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;

- Планування товарного асортименту і цін;

- Розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

- Формування попиту;

- Планування і здійснення збуту;

- Розробка заходів з удосконалення управління та організації виробництва.

Їх рішення спирається на використання таких методів, що застосовуються в маркетингу: облік, аналіз, моделювання, прогнозування та корректіровка13.